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«Hay que regalarles la imagen que ellos quieren tener”

Altieri: “Toda vez que ayudo a alguien a decidir una compra, lo completo -en cierto modo- como persona”.
Profundizando los conceptos vertidos en nuestra edición anterior, la Lic. Claudia Altieri sigue brindando consejos para estrechar vínculos con los clientes.
Escribe Patricio Jiménez  /  Producción: Luciano Aba
Altieri: “Toda vez que ayudo a alguien a decidir una compra, lo completo -en cierto modo- como persona”.

Altieri: “Toda vez que ayudo a alguien a decidir una compra, lo completo -en cierto modo- como persona”.

La descripción de perfiles de clientes englobados en cuatro grandes grupos (materno filiales, simbologistas, comunitarios y racionales) fue desarrollada en la edición de junio de DOSmasDOS, donde también se marcaron las diferencias básicas entre cada uno de ellos (Ver recuadro en la página 8).

Es tiempo ahora de buscar caminos firmes para poder acercarse a cada uno de ellos. Todo esto, obviamente de la mano de la Lic. Claudia Altieri, directora del Departamento de Comunicaciones de la Universidad de Belgrano y docente de Marketing y Comunicación de Agronegocios en la Universidad de Buenos Aires.

 

DOSmasDOS: ¿Se puede llevar a alguien con perfil «simbologista» a comportarse de manera «racional» y así basar nuestra venta en cuestiones ligadas con el costo beneficio de los productos, por ejemplo?

Claudia Altieri: Nunca existe el vínculo puro. Todos somos, por ejemplo, racionales con mezcla de simbologistas; simbologistas con algo de racionales, materno filiales y comunitarios.

Normalmente siempre hay dos vínculos.

Para poder llevar a los clientes a una relación costo-beneficio (no siendo ellos racionales) deberemos abordarlos por su perfil principal.

Al materno filial hay que hacerlo sentir persona, porque después normalmente no invertirá tanto tiempo en escuchar la relación costo- beneficio. Ellos piensan: «si vos decís que la relación costo-beneficio es excelente, te creo».

No hay que dar demasiadas explicaciones técnicas, pero sí lograr su confianza.

Con el simbologista hay que tener cuidado porque no le gusta mucho que le expliquen las cosas. Como es de «descendencia divina», se las sabe todas. Entonces -en realidad- hay que hablar de la relación costo-beneficio pero haciéndolo parte como especialista. Por ejemplo: «como estamos entre especialistas…», o «como usted bien sabe…». Si no, se molesta; baja la persiana y no la levantaremos más.

Con el comunitario pasa algo parecido al materno filial. Si uno le dice: «no sabés el rendimiento que tuvo tal acción o producto con Juan, Pedro y Martín», a los que él ya conoce, todo se facilita.

Con el racional es más difícil. Todas las ventajas competitivas se puedan exponer, pero primero hay que regalarle al otro la imagen que quiere tener de sí mismo.

 

¿Sirve realmente ponerse en el lugar del otro?

Detectar la demanda simbólica sirve, justamente, para no ponerse en el lugar del otro. Una cosa es entenderlo y otra, intentar ser el otro. Es ahí donde se mezclan las cosas. Todos necesitamos dos cosas: la demanda simbólica y la real.

Pero la demanda simbólica también sirve para decir que no y poner límites cuando se necesita hacerlo. Por ejemplo, si un cliente no nos compra un producto, con una objeción del estilo: «y no, pero vos viste que la sequía…, «que esto», «que lo otro», tenemos a nuestra disposición distintas posibles respuestas.

Para el materno filial sería: «¿nosotros te fallamos alguna vez? Siempre estuvimos al lado tuyo». Lo que debemos darle es seguridad y protección. No lamentarnos con él. No pensar que se es mejor persona porque se le dice al otro lo que quiere escuchar, ya que -quizás- lo “mejor” le esté haciendo un mal.

Muchas veces es más simple mimetizarse con el otro: «sí, yo te entiendo; sé que te va mal, y esto y lo otro». Pero en realidad hacemos mal doblemente.

Primero porque no somos psicólogos, entonces el otro se desahoga y uno queda mal, y segundo porque estamos confundiendo. Nuestro rol es de asesoramiento: para sacarlo de esa situación, no para darle el pésame. Debemos ayudarlo a salir hablándole en el lenguaje que entiende: si es materno filial: «Porque te entiendo y somos amigos, creo que…». Para el simbologista: «Escuchame, pasaste tantas peores, una persona como vos, de acá salís si o si». Al comunitario: «Somos muchos los que estamos así y hay que pelearla; nosotros vamos a estar con vos». Y al racional, por ejemplo: «Sí, es cierto, pero sabés que esto es cíclico, ahora estamos en este momento pero después van a venir otros».

Lo importante es no mimetizarse con lo que el otro quiere escuchar. El arte es decir que no sin que el cliente se ofenda; y esto nunca ocurrirá cuando le regalamos la imagen que el quiere tener de sí mismo.
Debemos tener en claro que siempre debe ser un vínculo secundario. El vínculo primario es el de la familia, los amigos y los afectos. Por eso, muchas veces la empresa familiar tiene problemas: se mezclan los vínculos. No por escuchar al otro y solidarizarse con su problemática lo vamos a ayudar. Desgraciadamente todos somos exitistas. Nadie quiere comprar la imagen de alguien que aparenta ser un perdedor.Uno puede protegerlo sin hacerse cargo de él. Esa es la distancia óptima.

 

¿Cómo funcionan las decisiones de compra en este sentido?

Antes de la decisión de compra, la necesidad latente se transforma a través de un estímulo en una necesidad manifiesta: «Necesito comprar algo». Pero para llegar al deseo -representación simbólica de la falta-, hay determinados estadios que son subconscientes, en su mayoría. El primero es la búsqueda de información (datos sueltos, desperdigados). El segundo es el conocimiento: cómo yo relaciono los datos tiene que ver en función del discurso del otro, a través de una determinada percepción. La necesidad ya está, el tema es gatillar el deseo para que nos lo compren a nosotros y no a otro. El tema está en cómo se maneja el discurso sin engaños, ni mentiras. Esto tendrá un impacto positivo en la mente del cliente en cuanto a cómo transformar esa información (datos sueltos) en conocimiento.

El marketing no crea necesidades.

El tema pasa por entender por qué nos compran a nosotros y no a otros (o viceversa), si vendemos productos supuestamente idénticos.

 

¿Se vincula esta interrelación, con la segmentación de clientes?

El tema de los agronegocios es particular y espectacular. Porque en realidad muchas veces la venta se da entre empresas, mientras que otras es directamente al consumidor final. En algunos casos, muchas variables de marketing no son necesarias, como por ejemplo la publicidad masiva e impersonal.

A diferencia de otros mercados, éste se mueve mucho por relaciones. Por lo tanto, no podemos olvidarnos de las personas.

No estamos hablando de vender jabón en polvo, por ejemplo. Los negocios del agro tienen una lógica totalmente distinta: es un mercado de relaciones. De hecho, el que se emplea es el marketing «one to one». Esto no es marketing uno a uno, sino es generar un vínculo tal de poder venderle cada vez más a la misma persona.

El tema es buscar la lealtad desde ese lugar.

 

¿Qué le diría a alguien que ofrece servicios y productos para que empiece a cambiar su forma de vincularse?

¿Pesa la cuestión generacional?

Lo generacional tiene que ver. A lo largo de los años vemos cambios en los profesionales que asisten a la Maestría en Agronegocios de la UBA. Al principio se centraban básicamente en la oferta: me concentro en lo que tengo y alguien me lo va a comprar. Pero con el tiempo, empezamos a compartir un lenguaje común: ¿qué estará necesitando la demanda?

Si entendemos a la demanda, podemos adelantarnos y producir algo distinto. Cada vez la demanda tracciona más dentro de la cadena. Creo que desgraciadamente se asocia muchas veces al marketing con algo «light», como si no fuera una disciplina.

Como que mentís un poquito y listo.

Entiendo que para mentir, hay que ser mentiroso. Un médico puede ser mentiroso y no estudió para serlo. Un abogado, lo mismo. No creo que las disciplinas puedan ser buenas o malas, la gente que la ejerce lo es. Hay quienes sienten pasión por el marketing y tratan de jerarquizarlo, de nutrirlo con diferentes disciplinas; lo que ocurre es que está muy bastardeada la palabra; al igual que la que hace referencia a «ventas». Esto viene de larga data. Los profesionales o las personas que en mejor posición estaban en el pasado eran los que no trabajaban. No necesitaban vender… otros lo hacían por ellos. A lo largo de la historia eso fue cambiando y empezamos todos a trabajar, razón por la cual muchas veces se da esta dicotomía: «¿Y yo tengo que vender?» Y si, es una de las cosas más maravillosas de este mundo. ¿Por qué? Porque en realidad es buscar y tratar de completar al otro desde la falta. Al cliente se lo puede engañar una vez, dos no.

Muchas veces se asocia la venta al engaño y hoy el cliente ya tiene mucho acceso a la información. Al no especialista una vez se lo podrá engañar, pero más de una vez no. El deseo es clave y este es un mercado de deseos: es la representación simbólica de la falta.

Cada vez que ayudo al otro en su decisión de compra, esa persona también se completa de alguna forma.

Si no, nadie tendría más de una camisa, porque la lava y listo. Evidentemente los objetos nos completan.

Perfiles de clientes

En nuestra edición anterior, Claudia Altieri describía los 4 grupos de personas.

  • Materno Filiales: Utilizan mucho el «me» en su discurso. Son afectuosas, comparten lo que tienen, buscan una relación de cercanía y evidencian un tono de voz en forma de cántico. Buscan: protección, contención, aprobación.
  • Simbologistas: Tienen un tono de voz distante, son arrogantes. Compran en la medida que lo hagamos sentir el mejor. La relación con ellos suele ser asimétrica: son cortantes, no van a comentar nada de sus vidas personales. Compran en la medida que otro no haya comprado. No son empáticos y tienen un comportamiento algo histérico: cuando uno se acerca, ellos se alejan, pero cuando uno se aleja, se acercan. Les encantan los títulos como doctor, profesor, ingeniero, etc.
  • Comunitarios: Son como los materno filiales, pero potenciados. No sólo compran un producto, sino el hecho de pertenecer a un grupo. No hay que hablarles en singular. Son amigos de todos y generan simpatía rápidamente. Siempre tendrán tiempo de recibirnos.
  • Racionales: Para ellos, dos más dos siempre son cuatro. No les interesa la relación personal, no cómo se los trate. Lo que ellos compran es conocimiento y siempre evalúan las relaciones entre el costo y el beneficio.

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