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Recomendación eficaz

En el caso particular de los médicos veterinarios, se trata de una forma fundamental de agregar valor y fidelizar a los clientes.
Escribe Roberto Dughetti

Debe haber pocas ocupaciones en el mundo en donde la recomendación profesional tenga una importancia tan trascendente y consecuencias posteriores tan decisivas, como aquellas que pertenecen a las áreas de salud; en este caso, la medicina veterinaria.

Si bien el conocimiento del nivel educativo y cultural del propietario del paciente, sus valores y creencias; el lugar que la mascota ocupa en el seno familiar; la disponibilidad para llevar a cabo ciertas prácticas terapéuticas o de manejo; el tipo de enfermedad que padece el animal y las posibilidades económicas son claves para que la recomendación se efectúe en forma apropiada; el factor humano, es decir: la impronta personal que pone el facultativo sea tal vez lo más decisivo a la hora de lograr el mayor nivel de cumplimiento de las indicaciones profesionales.

En este sentido y en lo que se refiere a la medicina humana, la Organización Mundial de la Salud establece una neta diferenciación entre cumplimiento y adhesión: mientras el “cumplimiento” connota la obediencia a las pautas médicas establecidas (respetar las indicaciones, la toma de los medicamentos en los horarios y dosis prescriptas); la “adhesión” sugiere compromiso y hace referencia a la actitud de la persona que se involucra en su propio cuidado.

Según la OMS, la definición de adhesión -o también denominada adherencia- es: “el grado en que el comportamiento de una persona se corresponde con las recomendaciones acordadas con el proveedor de la asistencia sanitaria” (OMS 2004). En medicina veterinaria (de un modo semejante a lo que ocurre en medicina humana), la motivación es primordial para lograr el compromiso y el cumplimiento de las indicaciones por parte del propietario.

El médico veterinario debe ejercer una labor docente insoslayable para la cual es necesario tener previamente una noción cabal de los factores inherentes al propietario: sus expectativas, creencias, predisposición y motivación.

 

Objetivos que debiera incluir una correcta recomendación

Si bien existen una serie de recaudos y observaciones necesarios para realizar este aspecto central de la labor clínica, es interesante señalar algunos que por parecer obvios son, a veces, pasados por alto.

Los que el autor considera más importantes son los siguientes:

1. Explicar detalladamente las características de la enfermedad de la que se trata.

2. Fundamentar en forma clara los motivos y las razones por las cuales es necesaria la medicación, la dieta o la práctica prescripta.

3. Desarrollar los argumentos y advertir acerca de las consecuencias del no cumplimiento.

4. Acordar el seguimiento profesional del paciente durante el tratamiento, pactando la metodología para ejecutarlo.

 

Explicar detalladamente las características de la enfermedad de la que se trata

Exponer la etiología, el probable curso y el pronóstico de la afección. Para ello es útil emplear todos los medios visuales de que se disponga: imágenes, afiches, dibujos, etc. articulados con el conocimiento y la explicación profesional.

 

Fundamentar en forma clara los motivos y las razones por las cuales es necesaria la medicación, dieta o práctica prescripta.

Por ejemplo, dar los motivos por los cuales una medicación debe ser administrada con un horario o una frecuencia más o menos estricta; aspectos de la vía de suministro; de su eventual relación con el horario de la ingesta, etc. Advertir sobre posibles efectos colaterales o secundarios y medidas a implementar en esos casos. Brindar información y presentar todas las alternativas y caminos posibles, buscando la adecuación de las posibilidades del dueño a un tratamiento efectivo en lo que se refiere a su disponibilidad de horarios, posibles personas que los sustituyan en la tarea. La ayuda del veterinario al amo para encontrar una metodología que le permita cumplir con la prescripción es una muestra del empeño del profesional y un apalancamiento para lograr mayor compromiso del propietario. La dieta es uno de los mejores ejemplos, ya que para que sea respetada y/o para su correcta administración no sólo se necesita el compromiso del propietario, sino de todo el grupo familiar.

 

Desarrollar los argumentos y advertir acerca de las consecuencias del no cumplimiento.

En enfermedades infecciosas, en la diabetes o en ciertas insuficiencias por dar algunos ejemplos, puede parecer redundante hacer este tipo de aclaraciones pero siempre contribuyen a brindar seguridad al dueño respecto del tratamiento y a no dar algunos temas por sobrentendidos.

La exposición de los efectos del incumplimiento de suministrar una alimentación indicada por el profesional es válida, tanto si se trata de una dieta comercial recetada así como cuando se recomienda una ración formulada en forma casera. Cualquier miembro de la familia puede que, tanto sea por complacer a la mascota o incluso por desconocimiento, incorpore alimentos no permitidos y que genere consecuencias no deseadas.

 

Acordar el seguimiento profesional del paciente durante el tratamiento y pactar la metodología para ejecutarlo.

Es habitual que el profesional, luego de las indicaciones finales de una consulta, estipule la fecha para el seguimiento del paciente y, por lo tanto, la fecha de la próxima consulta. Sin embargo, no es tan frecuente que un asistente de la clínica o el propio colega realicen un seguimiento acerca de la adhesión al tratamiento.

Esto es, en qué medida se ha podido administrar la medicación indicada en los horarios precisos y de acuerdo a la recomendación profesional, si ha habido inconvenientes, dificultades o dudas para, entonces, poder esclarecerlas y continuar la terapia.

Para llevar a cabo este control es importante establecer bajo qué pautas será realizado: por ejemplo, vía de comunicación que se utilizará ya sea, teléfono, mail, etc.; horarios, frecuencia de contacto (la cual será mayor al inicio).

 

Avanzando

Como se dijo, plasmar estos cuatro objetivos hará más factible posibilitar la adhesión y el acuerdo del propietario. Sinérgicamente y en forma concomitante con esa tarea del profesional también es muy significativa la participación y ayuda de los otros miembros de la clínica, incluyendo el o los asistentes del veterinario, para lo cual es fundamental que estén capacitados en esta disciplina y en la filosofía empleada para realizar la recomendación.

En todos los casos, la empatía, la cordialidad, el compromiso y, por qué no, la pasión que el médico le ponga a su recomendación, será percibida -siempre- como el deseo y la voluntad que el profesional veterinario tiene para solucionar el problema por el cual se lo ha consultado.

Esa corriente positiva le dará al propietario del animal un ambiente favorable de confianza y contención, desalentando los temores infundados, los fantasmas y los mitos urdidos alrededor de algunas enfermedades.

Por otra parte, al profesional le brindará la satisfacción de la cura o mejora del paciente, la concreción de un logro personal, así como la fidelización del propietario como cliente de la clínica.

Claves a tener en cuenta:

  • El veterinario debe ejercer una labor docente insoslayable. Es necesario tener previamente una noción cabal de los factores inherentes al propietario: sus expectativas, creencias, predisposición y motivación.
  • La empatía, cordialidad, compromiso y, por qué no, la pasión que se le ponga a su recomendación, será percibida como el deseo y la voluntad de solucionar el problema por el cual se lo ha consultado.
  • La confianza y la cercanía -en ese orden- son los dos factores principales de elección de una veterinaria, pero la confianza es el factor más importante de permanencia como cliente.
  • La recomendación eficaz marca la diferencia. Es un generador de valor para el propietario, la mascota y el profesional, que les ahorrará costos y agregará beneficios, extensibles al bienestar de la sociedad.

A los datos

Una investigación que realizó quien suscribe, en septiembre de 2008 en la Capital Federal sobre 100 casos encuestados, determinó que la confianza y la cercanía -en ese orden- son los dos factores principales de elección de una veterinaria, pero la confianza es el factor más importante de permanencia como cliente.

La contención es la disposición hacia los demás, con una actitud abierta y solidaria, teniendo en cuenta la necesidad integral del otro. Partiendo de la base de que la consulta médico veterinaria es un acto humano, el mismo conlleva un acuerdo tácito en el que el profesional y el propietario aportan cada uno su saber y su sentir para el logro del objetivo común de curar, aliviar o ayudar al bienestar de ese ser querido que se encuentre enfermo.

Por ello el rol del veterinario no debe ser exclusivamente el de hablar, indicar y decir qué hacer; sino que debe existir una comunicación de doble vía.

En esa labor docente, hay una tendencia natural y útil del profesional a explicar y desarrollar el tema pero también es de mucha importancia saber escuchar, entender las dudas e inquietudes e incluso preguntar y estimular al propietario a una actitud participativa, más aún cuando la personalidad del mismo lo revela como tímido o cohibido.

El sistema de recomendaciones terapéuticas y servicios profesionales veterinarios debe funcionar del modo descripto no sólo para el tratamiento del animal enfermo sino, muy especialmente, en todas aquellas prestaciones relacionadas con la prevención: vacunaciones periódicas, salud bucal, atención en la senilidad, previsión de enfermedades parasitarias externas e internas, zoonosis, etc.

Para afirmar que la recomendación eficaz es una forma fundamental de agregar valor debemos realizar una breve referencia, ya que ha sido cada vez más frecuente en la última década escuchar que se habla -en diferentes foros comerciales y económicos- de la importancia de agregar valor y la verdad es que hay disímiles acepciones e interpretaciones respecto de su significado.

No obstante, en este caso, la frase se remite a sus raíces en el marketing, tuvo su nacimiento teórico en Estados Unidos y fue una estrategia desarrollada para poder hacer frente a la competencia en mercados saturados, recesivos o con gran cantidad de competidores.

 

Sumarle valor

Si la pregunta es: ¿cuál es la forma de diferenciarse de los competidores? Una de las respuestas posibles es: agregando valor a sus servicios.

Se entiende por valor al conjunto de atributos, ventajas, beneficios y funciones útiles, incorporadas al producto o servicio que se presta, entregado al cliente en el momento correcto y a un precio adecuado, según la apreciación del propio cliente, específicamente para cada caso individual. Podría decirse, entonces, que el valor responde a la siguiente ecuación:

 

Valor = (Beneficios esperados + Beneficios Inesperados)

– Costos Asociados.

 

Los beneficios esperados pueden ser funcionales (el resultado del tratamiento, la comodidad, el estacionamiento) o intangibles (el buen trato, la calidez, la contención) y son aquellos que el cliente espera recibir dentro de sus necesidades y expectativas. Los beneficios inesperados son aquellos que superan las expectativas del cliente y que -además de satisfacerlo- lo deleitan; suelen ser éstos los más recordados, aquellos que marcan la diferencia con un competidor. Los costos asociados incluyen el precio propiamente dicho, los costos de adquisición del servicio (el tiempo, la distancia), los costos de búsqueda o la propia incertidumbre, el riesgo que involucra el fracaso, el costo de utilización (disponibilidad del profesional a un horario, análisis complementarios en otros lugares físicos).
Por tratarse de una situación que genera por lo menos inquietud, preocupación o hasta marcada angustia, la enfermedad de una mascota pone a su propietario por debajo de su umbral emocional habitual y, por lo tanto, lo sensibiliza respecto de toda la experiencia que vive en la veterinaria.

Por eso, la recomendación eficaz es, sin lugar a dudas, una forma de marcar la diferencia, un generador de valor para el propietario, la mascota y el profesional, que les ahorrará costos y les agregará beneficios a las partes, extensibles al bienestar de la sociedad.

Foto CV DuguettiRoberto Dughetti

Médico Veterinario (UBA 1981). Director comercial en Co Panacea S.A. Curso completo de Master en Marketing Estratégico (UCES 2005 – 06). E – mail: roberto.dughetti@panacea.com.ar.

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