HomeEdición Impresa¿Despachar o asesorar? ¿Qué es mejor y más productivo?

¿Despachar o asesorar? ¿Qué es mejor y más productivo?

Más de la mitad de las pipetas son vendidas por comerciantes no veterinarios, asistentes o vendedores de salón.

Roberto Dughetti

Foto DughettiAlgo similar a lo ocurrido en el sector de alimentos balanceados en los últimos veinte años, pasa con el mercado de antiparasitarios externos desde hace diez: el crecimiento de las ventas ha sido significativo y la cantidad de unidades comercializadas se incrementó en más de cinco veces.

Si bien existen causas de diferente índole que permitieron esta situación, vale remarcar que todos los actores de la cadena comercial (propietarios de mascotas, médicos veterinarios y distribuidores, así como la industria farmacéutica veterinaria y los productos por ella elaborados) tuvieron un rol sinérgico para que se produjera ese resultado.

Algunos factores se debieron a la influencia de los mismos propietarios de mascotas siendo, entre otros, la repulsión del público a los parásitos externos, una más o menos rápida advertencia de la presencia de los mismos; la aversión al rascado de sus animales y la detección de problemas de piel en sus mascotas, así como la ocurrencia de picaduras de pulgas en el grupo familiar.

El médico veterinario, por supuesto, hizo su aporte a través de una amplia difusión de la problemática inherente a los ectoparásitos, ejerciendo docencia y creando conciencia en los dueños durante años. Además, los profesionales ofrecieron su asesoramiento respecto de las enfermedades transmisibles a través de tales agentes, a lo que se sumó la recomendación de una determinada frecuencia de repetición de los tratamientos.

En ese marco y como es sabido, existe una amplia gama disponible de fármacos antiparasitarios externos con diversas fórmulas y diferentes formas terapéuticas para proveerle al público.

Sus atributos y beneficios particulares contribuyeron al crecimiento del mercado: facilidad de aplicación, practicidad de uso, inocuidad, eficacia parasiticida, poder residual terapéutico y atractivos envases con empaques que comunican, entre otras características, motorizaron el desarrollo del segmento.

También los canales de distribución y la amplia disponibilidad de productos en las veterinarias brindaron alta capilaridad y ayudaron a su difusión: excelente distribución física y ponderada, completa cobertura, provisión de materiales de merchandising y de comunicación en los puntos de venta y múltiples acciones promocionales, son algunos de los factores que favorecieron al rubro desde la acción de los distribuidores.

Por último y como en ninguna otra categoría de zooterápicos en la Argentina, la industria (nacional y multinacional) colaboró decididamente en el crecimiento del mercado. Por un lado, mediante el desarrollo de los productos propiamente dichos y, por el otro, con una fuerte comunicación a todos los eslabones de la cadena comercial: a los profesionales (con literatura, trabajos científicos, promotores técnicos, publicidad técnico-comercial, y eventos de la profesión y del mercado) y a los consumidores, a través de una importante inversión publicitaria en medios gráficos, radio y televisión.

A esto se sumó una fuerte creación de conciencia y el desarrollo de una categoría en el imaginario popular que dio como resultado la incorporación del vocablo “pipeta” para designar a varios productos de la categoría. Así se fue creando una demanda espontánea creciente cada vez más frecuente.

La venta de un zooterápico se debe asemejar lo más posible al proceso que se lleva a cabo para una consulta, incluyendo reseña del paciente y la anamnesis, aunque sin exploración.

¿Cuál es la situación actual?

Aunque para este análisis solamente incluyamos a los locales de venta habilitados, más de la mitad de las pipetas son vendidas en comercios por comerciantes no veterinarios, asistentes de los profesionales o vendedores de salón, en veterinarias, tiendas de mascotas o puntos de venta afines.

Un gran parte de las veces, el producto es demandado en forma directa por el usuario y despachado desde la estantería sin más, ya que los poseedores de mascotas cada vez están más informados y son más exigentes, como resultado de obtener conocimientos de una amplia variedad de fuentes más o menos confiables tales como Internet, medios gráficos, radio, televisión y el boca en boca junto, cada vez más, con el avance de las redes sociales.

Muchas veces, ese cúmulo de información genera en las personas confusión y acarrean mitos y conceptos erróneos.

Como quiera que sea, entonces, en el punto de venta se realiza -con una alta frecuencia- el proceso de atender a un cliente que ya ha definido su necesidad, y el usuario concreta una compra en la cual quien lo atiende, a lo sumo, brinda una escueta información acerca de precio, medios de pago y un asesoramiento puntual en caso que sea solicitado.

Los zooterápicos denominados de venta libre -sin exigencia de una receta para su expendio y mayormente ectoparasiticidas- constituyen la principal categoría vendida de este modo.

¿Cómo puede el veterinario no seguir perdiendo mercado?

Todo indica que el camino es hacer valer sus conocimientos, su formación de grado, su capacidad y su papel fundamental como actor en la salud pública.

¿Pero tiene el veterinario que ocuparse de este aspecto en la venta o lo debe delegar? La estructura, el tamaño, el formato de la veterinaria y la cantidad y calidad de los recursos humanos disponibles, determinan quién se hace cargo de brindar la información en el mostrador que oriente al público pero, indudablemente, la capacitación debe estar liderada por el facultativo.

El veterinario brinda asesoramiento como cualquier otro profesional. Cuando lo consultan, ofrece saberes por los cuales cobra honorarios. Junto con ello, a veces, prescribe productos y los vende.

El gran valor del veterinario se fundamenta en factores intangibles, en ese plus que le agrega a esos productos por medio de su asesoramiento.

¿Qué rol debiera jugar el profesional en la venta de un fármaco en general y de un antiparasitario externo en particular?

La práctica veterinaria está fundada en los servicios, vinculada con la atención de las necesidades de los animales y sus propietarios. Generar recomendaciones que agreguen valor significa comprender, contener, argumentar asesorar, orientar, guiar, instruir, educar, indicar e informar a los clientes. Apunta a conocer exactamente el problema al que se enfrenta el propietario de la mascota, solucionarlo y satisfacer sus necesidades y expectativas.

Para realizar este procedimiento, la venta de un zooterápico se debe asemejar lo más posible al proceso que se lleva a cabo para una consulta, teniendo en cuenta que los diversos segmentos de público que asisten a una clínica veterinaria demandan estrategias de comunicación diferentes.

Entonces, se deben cumplir los pasos de la propedéutica clínica de: reseña del paciente y una completa anamnesis, aunque sin exploración, dado que el animal no se halla presente y no se requirió una consulta tradicional.

Algunas de las preguntas que podría hacer el profesional son orientativas respecto de la epidemiología de la parasitosis en cada caso. Ejemplos: ¿Con qué otra u otras mascota/s convive? ¿Cómo es el ambiente donde vive (casa, departamento, jardín, entre otros lugares)? ¿Cómo es esa zona (urbana, conurbano)? ¿Cuáles son sus costumbres (por ejemplo: “todos los días lo lleva el paseador durante una hora” o “no sale del departamento” o “es un perro que vive en una casa con dos gatos que tienen libertad para irse y volver”)? ¿Con qué frecuencia baña a su mascota? ¿Ha visto a los parásitos? ¿Se rasca? ¿Qué otros tratamientos realizó en el pasado? ¿Qué producto o productos utilizó? ¿Con qué frecuencia? ¿Tuvo supervisión profesional? ¿Qué resultados cree que obtuvo? ¿Cree que el producto tiene la misma eficacia que antes?

Las preguntas y la charla también son útiles para conocer mejor al potencial comprador y percibir sus preferencias, presupuesto e inquietudes a partir de sus afirmaciones o dudas.

¿Para qué obtener esa información?

Sin dudas, para prescribir la estrategia de control más adecuada y -junto con ella- el o los producto/s más apropiado/s para ese caso en particular e indicar más de uno si ello es necesario o conveniente para el caso.

También sirve para explicar los fundamentos de la elección, los motivos, las indicaciones de uso del producto elegido, los beneficios de esa elección y las precauciones que se deben tomar. Es clave también poder llegar a advertir sobre las consecuencias de una elección equivocada: para los animales y su bienestar, para la familia y la economía del hogar.

¿Por qué realizar esa venta con base en el asesoramiento?

La atención comercial basada en el asesoramiento genera confianza y fidelidad, sobre todo, si los resultados del tratamiento son efectivos. Además, otorga ganancias superiores.

Por varios motivos. En primer lugar, genera confianza y fidelidad, sobre todo, si los resultados del tratamiento son efectivos. Multiplica los resultados y forja ventas cruzadas, pues ante nuevas dudas el propietario no vacilará en acudir al profesional que mejor lo asesoró en ocasiones anteriores.

Destruye mitos y creencias equivocadas que a menudo la gente tiene acerca de los parásitos externos, su control y el uso de los productos.

Un correcto asesoramiento, además, previene acerca de la propagación de enfermedades transmisibles por vectores y las zoonosis, si se explica correctamente este tema a los compradores; brinda jerarquización al profesional médico veterinario, pues revela que no es lo mismo comprar un producto en cualquier lugar que en un comercio asesorado y/o conducido por un matriculado; promueve la excelencia del profesional y la profesión pues exhibe el rol fundamental y excluyente que debe tener el médico veterinario en las zoonosis.

Finalmente, otorga ganancias superiores, ya que genera nuevas y mayores ventas. Y, por otra parte, permite cobrar un diferencial de precio por ese valor entregado, o bien provoca la percepción de un valor superior ante una igualdad de precios.

Extender esta modalidad a otras áreas y otros zoofármacos

En el comercio veterinario, el médico dispone de una serie de productos que responden a la atención de diferentes matices del problema de los parásitos externos y a la demanda actual existente. La forma descripta de asesoramiento para ectoparasiticidas permite establecer ciertos estándares para contemplar algunos de los cuadros más característicos que se presentan en la clínica.

Ello ayuda a elaborar protocolos de atención, consejos generales y un servicio más ajustado a las demandas y exigencias actuales.

Este mismo procedimiento puede extenderse a otros productos o áreas médicas que permiten la elaboración de protocolos de atención y verdaderas usinas de cuidado, asesoramiento, atención profesional, venta de productos e ingresos para la clínica.

Algunos de ellos son: los calendarios de vacunación, los protocolos de desparasitación interna y/o externa preventivas de las zoonosis, la salud dental, la nutrición y la dieta, el comportamiento, el manejo del dolor; en todos los casos atendiendo las necesidades particulares de las mascotas y del propietario, teniendo en cuenta sus expectativas y posibilidades, así como los valores y creencias profesionales, generando confianza y fidelidad.

Foto CV DuguettiRoberto Dughetti

Médico Veterinario (UBA 1981). Director comercial en Co Panacea S.A. Curso completo de Master en Marketing Estratégico (UCES 2005 – 06). E – mail: roberto.dughetti@panacea.com.ar.

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