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Conociendo y valorando los gastos fijos de una veterinaria, podemos determinar cuántos son los ingresos a generar para salir ganando con el correr del tiempo.

En estas líneas les proponemos un ejercicio bien concreto.
Básicamente a lo que apuntamos es a que podamos, entre todos, pensar no sólo en cuánto dinero queremos que nuestras veterinarias nos dejen a lo largo de –por ejemplo- un año, sino más bien cuántos ingresos vamos a tener que generar, mínimamente, para hacer frente a costos que ya conocemos.
Esto que podría encuadrarse en el marco de la gestión empresarial, no es más que un simple desafío a resolver mediante un papel, un Excel o cualquier otra metodología que permita ver los números plasmados frente a nuestros ojos.
No todo es lo mismo
Tal como se manifiesta en el ejemplo que se adjunta en el Cuadro N° 1, también será vital que desde la veterinaria se puedan dividir los ingresos que se generan a diario en rubros específicos.
La primer gran segmentación deberá realizarse entre aquellos que tienen que ver con Servicios Médicos (consultas generales, vacunaciones, desparasitaciones, tactos, cirugías, diagnóstico, etc, etc) para luego avanzar en la categoría de “Salón Comercial” o “Mostrador”, por llamarla de algún modo.
En esta última, se deberán destacar los ingresos netos generados, a los cuales se sumarán los vinculados con la venta de alimentos balanceados, accesorios, productos para la higiene de las mascotas y peluquería, por ejemplo.

Cuadro N° 1.  Ingresos, segmentos y resultados
Servicios médicos Participación
Consultas generales 14.70 %
Vacunas 11.70 %
Cirugías 10.30 %
Desparasitaciones   5.30 %
Diagnóstico   2.30 %
Total  44.3 %
 

Salón comercial

Alimentos balanceados 27.10 %
Farmacia 15.20 %
Accesorios   7.50 %
Peluquería   4.00 %
Higiene   1.90 %
Total 55.7 %
Total ingresos 100 %

¿Para qué nos sirve esta información?
Una vez determinados los valores reales en cada uno de sus segmentos específicos, podrá asignárseles una participación porcentual respecto del ingreso total generado por la veterinaria en ese periodo.
Además y tal como se manifiesta en el Cuadro N° 2 (que complementa el mismo ejemplo), se deberá determinar el impacto de los costos generales de la empresa, entre los cuales se deberán incluir de manera obligatoria ítems como: Compras (de insumos); Salarios (de todos) y Estructura de la veterinaria.
De manera opcional, podrán sumar sus gastos financieros. En ese marco de acción, habrá que tener en consideración algunas situaciones estratégicas:
– Siempre será mejor (por un tema de rentabilidades) que la facturación generada a partir de los Servicios Médicos sea mayor a la de “Mostrador”. Como ven, en el Cuadro N° 1 se plantea un ejemplo opuesto a esta posibilidad, pero muy ligado a la realidad de buena parte de las veterinarias de pequeños animales en nuestro país.
– En una situación verdaderamente rentable, las compras de insumos no deberían representar más del 25% de los ingresos totales.
– A su vez, los salarios no podrían ser superiores al 40% de la facturación.
– Sería más que deseable que la diferencia entre el total de los gastos y la facturación, otorgue un beneficio de entre el 15% y el 25% antes de pagar impuestos, aunque lo más habitual es que las rentabilidades medias de las empresas del rubro ronden el 10%.

Cuadro N° 2 – ¿Cuál es la situación ideal?
Segmento  
Servicios médicos 44.3 %
Salón comercial 55.7 %
Total ingresos 100  %
Compras 28.50 %
Salarios 34.70 %
Estructura 18.90%
Gastos financieros 1.90%
Total gastos 84%
 

Beneficios (AI)

16%

Si bien es cierto que con el paso del tiempo las veterinarias tanto de grandes como de pequeños animales han logrado un fluido flujo de visitas a lo largo del año, no podemos desconocer que seguimos inmersos en una actividad con un alto grado de estacionalidad en sus desempeños.
Por cuestiones biológicas, climáticas y ambientales, los calendarios sanitarios y –por ende- la demanda de productos y servicios de las veterinarias, copian sus picos, dándoles a los actores del negocio la posibilidad de prever la compra de insumos y establecer campañas específicas para cada época del año.
¿Todos lo hacen? ¿Ya revisaron el estado en que se encuentra la veterinaria frente al inicio de la primavera? ¿Comenzaron a ofrecer los productos y servicios acorde a lo que seguramente será la demanda real?

Que salga el sol
Tanto en el caso del segmento específico de las mascotas, como de los grandes animales, la salida del invierno representa una oportunidad concreta para tomar contacto directo con los clientes.
Desparasitaciones y vacunas; servicios e inseminaciones; controles de rutina; comprimidos; pulgas y garrapatas serán, seguramente, los rubros que más comenzarán a moverse en las próximas semanas.
¿Estamos preparados? ¿Establecimos un cronograma de compra de insumos para dar respuesta a lo que habitualmente son las ventas en esta época? ¿Planificamos ya acciones de promoción y comunicación que les recuerden a los clientes las acciones sanitarias que deben llevarse adelante?

Casi una Biblia
La principal herramienta con que cuentan los puntos de venta veterinarios para generar conciencia sobre estos temas entre sus clientes son los planes sanitarios.
¿Cuentan en sus veterinarias con uno propio? ¿Generaron piezas impresas con esta información para compartir con los potenciales usuarios de los productos y servicios que ofrecen desde sus empresas?
Por más obvia que se presente esta alternativa, hablamos de la base sobre la cual poder organizar no solo las acciones promocionales que realizaremos, sino también proyectar las inversiones que deberíamos afrontar.
Estos primeros 8 meses del año, se han visto desempeños dispares en la faz comercial de las veterinarias argentinas.
En cualquier caso, tanto aquellos que hayan podido acompañar con sus ventas el incremento de los costos estructurales, como quienes aún no hayan podido hacerlo, deberán enfocarse en los próximos meses, a fin de aprovechar al máximo el “pico” de demanda que todas las primaveras le ofrecen al sector.

Las claves
Para ello será imprescindible hacer un pormenorizado repaso de las acciones sanitarias que se avecinan, con el objetivo final de poner a todos los clientes de la veterinaria al tanto de ellas, ya sea con cartelería y folletería en el local, como con llamados telefónicos, envío de mails, acciones en redes sociales o bien haciendo uso del “boca en boca”, que tan buenos resultados suele dar en la actividad veterinarias a nivel general.
Más allá de esto, es recomendable invertir en la disponibilidad de los insumos y las tecnologías que vayamos a requerir, previendo siempre que si se logra concentrar las compras en una sola operación, el poder de negociación frente al proveedor será significativamente mayor.
Por último, y no menos importante, se deberá explicar a todo el personal de las veterinarias la importancia de la época del año.
¿Cómo? Repasando con todo el equipo el calendario sanitario vigente, repasando las distintas acciones promocionales y planificando la estrategia que la empresa, en su conjunto, seguirá con el objetivo no solo de incrementar las ventas, sino principalmente de brindar un servicio de calidad, acorde a las necesidades reales de los clientes.

El adecuado seguimiento de los clientes y sus potenciales compras permite mantener viva la dinámica comercial de las veterinarias.

Luciano Aba

Como tantas veces hemos destacado en esta Revista 2+2, el desafío comercial que enfrentan las veterinarias en nuestro país tiene que ver con estimular las ventas propias, más allá de la demanda que ejercen los consumidores.
Vender o dejar que nos compren, ese es el dilema de fondo.

Un círculo virtuoso
De más está decir que las dueños de los locales veterinarios deben realizar el máximo esfuerzo por dar respuesta a las necesidades de sus clientes, situación que no los exime de intentar generar acciones comerciales, ya sea totalmente nuevas o bien sustentadas en la base de una venta anterior.
¿A qué nos referimos? Ni más, ni menos, que al seguimiento planificado de las operaciones ya concretadas.
Claro que esta situación no resulta sencilla para aquellos veterinarios dedicados a grandes animales que no sólo asesoran establecimientos productivos sino que también tienen a su cargo el destino de un local para el expendio de productos. Entendemos que la dinámica del día a día distancia al responsable del comercio del asesoramiento sobre el correcto uso de los fármacos y biológicos que desde el local se distribuyen, pero será clave repensar las estrategias para no depender solamente del “entusiasmo” de un tercero para poder cumplir los objetivos económicos de la empresa.
Hablamos de un punto a partir del cual se puede generar un diferencial en relación a la competencia (sea cual fuera ésta), en un rubro en el que esto no siempre es sencillo.

¿Y en la práctica?
Con la excusa de introducir un sistema de postventa en sus veterinarias, les ofrecemos aquí una simple idea por medio de la cual poner en marcha acciones tendientes generar un vínculo diferente y formal con los ganaderos, fundamentalmente con aquellos de perfil empresario.
Se trata de reservarse un día a la semana para tomar contacto directo con algunos clientes, preferentemente de manera telefónica.
Imaginemos que una de las operaciones realizadas desde la veterinaria involucraba 1.000 dosis de vacuna reproductiva y 15 frascos de ivermectina.
A partir de allí y tras explicar brevemente que el motivo del contacto tiene que ver con certificar que los productos hayan sido correctamente entregados, se podría avanzar en las siguientes preguntas y objetivos:
– ¿Ya usaste los productos? Si la respuesta es afirmativa, podemos indagar sobre la acción que se realizó, la cantidad de hacienda involucrada y sus categorías, para -con ese conocimiento- realizar alguna sugerencia que desde el punto de vista profesional sea relevante. En caso que no se hayan empleado aún los productos, se debe alertar sobre la fecha de vencimiento de los biológicos y remarcar la importancia de la cadena de frío en su almacenado.
– ¿Te alcanzó lo que llevaste? En caso afirmativo, se puede aprovechar para proponer el mismo trabajo u otro en categorías que el profesional sabe que se puede avanzar. Si la cantidad no fue suficiente, se tiene que proponer el envío de aquello que hiciera falta inmediatamente.
– ¿Qué otro trabajo estás por hacer en estos días? Estas preguntas sirven lógicamente para lograr una respuesta específica, a partir de la cual se podría concretar una nueva venta. Además, daría pie para recordar que ya que se hizo uso de las ivermectinas, se podría avanzar en la toma de muestras para que la próxima desparasitación cuente con algún tipo de rotación entre drogas, si es que el veterinario así lo entiende necesario.
– ¿Te contaron que estamos haciendo inseminaciones? Cada profesional sabe qué novedad tiene para comunicar en cuanto a su servicio; este es sólo un ejemplo. La idea es tener en cuenta que ya que se entabló el contacto y que se está brindando un servicio a quién ya compró, hay que aprovechar e informar todo lo que sea necesario, con el objetivo siempre de interesar y acercar al otro hacia una nueva visita o compra.
Como quedó claro y más allá de coincidir o no con el contenido de las mismas, con pocas preguntas uno tiene la posibilidad no sólo de quedar bien y brindar un servicio de asesoramiento postventa, sino también fomentar ventas nuevas y generar un mayor acercamiento con el cliente.
¿Cuánto tiempo debemos esperar para volver a realizar esta acción con una misma persona? Lo que se considere necesario, en base a los resultados obtenidos. Hablar nunca está de más, nos acerca y… vende.

El nivel de adopción de los medios digitales es proporcional a la exposición que los mismos generan. Esto no debe atemorizarnos… también son grandes influenciadores en las compras.

Sofía Maglio

Publicidad, a un botón de distanciaSi la intención es estar cerca de los clientes, debemos hacer uso de Internet. Con un sitio Web propio, aplicaciones móviles, campañas de e – mail marketing o adhiriendo a distintas modalidades de publicidad digital, fuera o dentro de las redes sociales. Como cada quien quiera. Existen diferentes alternativas para avanzar e ingresar definitivamente en el mundo 2.0. Esto es hoy una necesidad.
El 84% de los usuarios nos fiamos de lo que dicen nuestros pares y nos otorgamos un gran poder de influencia. Las compras que realizamos tienen un origen social pero también uno origen colaborativo.
Si optamos por prescindir de las herramientas 2.0, perderemos la oportunidad de monitorear lo que se está hablando de nuestra marca, lo cual se traduce en una pérdida de ventas. No sabremos cómo se usan nuestros servicios y productos, ni las expectativas de quienes los compran.
Si buscamos mantener nuestra identidad digital, proveer información sobre productos y servicios o concretar ventas, debemos crear contenidos que inviten a la acción, será clave contar con una página Web y trabajar sobre el envío de correos electrónicos a nuestra base de clientes (e – mail marketing).
Si lo que deseamos es aumentar el conocimiento de nuestro negocio, obtener una respuesta directa del público y conseguir nuevos clientes, necesitamos anunciarnos.
Para lograrlo podemos colocar banners publicitarios en sitios de interés para nuestra audiencia, utilizar las herramientas como Google Adwords o generar perfiles para el negocio en redes sociales y además relacionarse con la base de clientes mediante e – mails.
En caso de que nuestro objetivo sea socializar para reforzar el posicionamiento, fidelizar a nuestros clientes existentes y captar a los potenciales podemos utilizar los famosos y tradicionales blogs, redes sociales, microblogging y en casos de avanzada adaptación en la digitalización el streaming.
Los consumidores actuales valoramos la experiencia que tenemos a través de las marcas con las que nos relacionamos. Es por eso que los comerciantes y profesionales debemos decidir automatizar la interacción con nuestros clientes, esto nos permitirá acelerar y afinar el proceso de decisión de compra.

El momento es ahora
Para este año, se espera que la publicidad interactiva represente más de un tercio de la inversión total en publicidad a nivel mundial.
Para el próximo año se espera que la publicidad interactiva supere en inversión a la publicidad en TV. Tengamos en cuenta que el 95% de los usuarios de Internet utilizamos los medios sociales.
Para empezar hoy, si queremos hacer “Branding” (es decir, construir nuestro negocio como marca) y ya contamos con perfil en redes sociales como Facebook y/o Instagram, podemos crear un anuncio que, siguiendo los pasos sugeridos nos permitirán segmentar de manera tal que llegaremos con nuestro nombre al correcto público objetivo. Si lo que queremos es mejorar nuestra performance, debemos inclinarnos por colocar una sección de tienda en nuestra web, y emplear herramientas como la publicidad en buscadores o en redes como twitter que son lo indicado para que el cliente accione.

El desafío de las redes sociales
Los medios sociales tienen un gran nivel de adopción, tanto como el nivel de exposición que generan, pero esto no debe atemorizarnos, porque también, son gran influenciadores en las compras. Para hacernos presentes debemos analizar las propuestas de acuerdo a nuestros objetivos comerciales y las características de nuestra audiencia tanto como las de nuestros productos y servicios.
Las audiencias están más informadas y cuentan con amplias posibilidades de articularse, esto deriva en un menor control de las comunicaciones. El desafío que nos presenta es el de aumentar la fidelidad comunicando propuestas de valor. Una de las acciones que podemos tomar es involucrar a los trabajadores y clientes habituales para que se transformen en nuestros embajadores en las redes.

¿Qué expectativas atendemos?
Situándonos en nuestro rol de consumidores esperamos que las marcas y los comercios con los que nos entrelazamos nos apoyen en nuestro viaje con destino a comprar, para quien está del otro lado del mostrador, este acompañamiento tiene beneficios tales como ganar relevancia, hacerse de nuevos prospectos, aumentar las conversiones y fidelizar a los ya clientes. En las redes sociales, los consumidores queremos divertirnos y entretenernos, por eso los comercios y marcas que inviten a eso ganan especial conocimiento.
El vehículo para lograrlo es el contenido que resulte atractivo e interesante.

Sofía Maglio

Responsable de Marketing & Ventas en
Distribuidora Panacea.
Diplomado Marketing UBA (2010).

Martín Proetto, propietario de la marca Dr. Zoo, fabricante de golosinas, galletitas y hasta helados para perros asegura que el segmento tiene todo para crecer. ¿Una tendencia en el punto de largada?

Nicolás de la Fuente

A partir de una tendencia que parece no tener vuelta atrás, donde las mascotas pasan a ser un integrante más del hogar, es innegable que también pasan a contar con todos los beneficios de cualquier miembro familiar. Así las cosas, el menú que supo estar compuesto por sobras del almuerzo, arroz y a lo sumo trozos de alguna viscera, fue mutando hacia una mayor proporción de alimentos balanceados e incluso productos húmedos. Sin embargo, la oferta gastronómica animal ya no se reduce solo a eso: galletitas, golosinas y hasta helados componen una nueva oferta de snacks para perros y gatos que promete transformar la tendencia en hábito.

Made in Argentina
Martín Proetto, propietario de la centenaria compañía familiar Proetto y uno de los creadores de la marca Dr. Zoo, asegura que las cifras globales del consumo de snacks para mascotas son elocuentes y solo resta que se repliquen en la Argentina.
“Si bien en los últimos tres años se desarrolló el mercado local de golosinas y snaks para mascotas, seguimos lejos de mercados más maduros, como Inglaterra y Alemania, donde este segmento representa un 40% del negocio de alimentos. En Estados Unidos esta cifra es del 14% y en Brasil y Chile, gira en torno al 7%. En nuestro país es de apenas un 0,1% del total”, reflexiona Proetto al referirse al negocio doméstico de alimentos balanceados para mascotas, que factura a razón de $ 500 millones por mes, según la consultora Kantar World Panel.
“Si solo imitamos a nuestros vecinos el crecimiento del mercado local será exponencial”, se entusiasma el empresario.
“El disparador de crecimiento de este segmento no creo que pase por solo un producto sino por la posibilidad de generar el hábito de consumo, como podría ser el arribo de una multinacional con una novedosa oferta que pudiera traccionar a todo el segmento”, afirma Proetto y sigue: “A partir de eso, surgirán nuevos actores y nosotros también creceremos”.
La firma Proetto surgió de la mano de un inmigrante italiano, en 1916. Miguel Ángel Proetto llegó a la Argentina a comienzos del siglo pasado, y después de probar suerte haciendo pozos para la Ítalo Argentina, instaló una forrajería en Ciudadela.
“Eran años donde los forrajes hacían de estación de servicio y expedían pasto y avena para los caballos, que eran los vehículos de la época”. A su vez, vendía carbón y leña”, relata uno de sus bisnietos.
“Siempre acompañamos a nuestros clientes ofreciendo los alimentos para aquellos animales que están más cerca del hombre. Así, tras la segunda oleada inmigratoria, donde las gallinas y los pollos pasaron a ocupar un lugar en los patios de las casas apuntamos a ese segmento. Ya instalados en Ramos Mejía, en los ’70, los supermercados ganaban terreno, pero pájaros pasaron a ocupar un lugar en los hogares. Eso nos llevó a vender unas 1.000 toneladas mensuales de alpiste, mijo, colza, lino y girasol, entre otras semillas hasta fines de los ‘90”, repasa la historia Proetto y completa: “Entre otros factores, la crisis de 2001-2002 y el final abrupto de los pájaros como mascotas nos hizo pensar en que debíamos abandonar el commoditie y ofrecer un producto con valor agregado. La salida de una multinacional del mercado local, incentivó nuestro desembarco en la fabricación de galletitas para perros y gatos a pedido de nuestra red comercial”.

Un modelo de alta rentabilidad
“El 80% de lo que comercializamos se produce en nuestra planta de 400 m2, donde trabajan 20 personas, y la totalidad de nuestra materia prima es nacional”, garantiza el empresario que, con la marca Dr. Zoo ofrece un abanico de propuestas, como galletitas, golosinas y hasta helados para la mascota.
“A la hora de vender, pensamos en los mascoteros, sin distinción, todo aquel que ame a las mascotas”, afirma Martín Proetto.
Sin embargo, ante el incipiente despertar del segmento, nuestro entrevistado esboza algunas ideas para explicar las razones de esa pequeña participación en el mercado. “En el punto de venta, muchas veces el vendedor ve esto como un regalo y no como parte del negocio. Nosotros queremos que sea un negocio para ellos porque puede suceder algo similar al concepto de “agrander el combo” en un Mc Donald’s”, con un producto adicional podes incrementar hasta un 30% las ganancias de cada venta. Son los únicos productos que le podes vender siempre junto al alimento, no pasa lo mismo con los medicamentos o una correa”, sostiene y refuerza: “Antes las farmacias ofrecían los antibióticos en el mostrador y ahora llenaron la caja de golosinas y desodorantes, es clave que los puntos de venta lo comprendan. Mientras tanto, en Brasil y los Estados Unidos ya destinan un 10% del local a estos productos. Incluso, la suma de snacks y accesorios debería representar un 30% de los ingresos y hasta el 60% de la rentabilidad del local”.
El creador de Dr. Zoo se apoya en otra tendencia que crece sin prisa, pero sin pausa para adelantar que el segmento avanzará con fuerza en los próximos años.
“A partir de nuevos actores en el sector tienen una nueva visión del negocio pet y eso lo notamos en las exposiciones del sector; el mercado va a mutar a partir de esta renovación. Hoy algunas localidades de la Patagonia, Córdoba y Santa Fe son también fuertes consumidores de nuestros productos”, explica y completa, “nuestra comunicación apunta a fortalecer el lazo con la mascota”.

Generar la necesidad
“El mascotero argentino está subofertado; si comparo las categorías de alimentos, el peso en el volumen de compra del Súper Premium argentino es muy bueno, a niveles internacionales. A su vez, si pienso en la comercialización de medicamentos, como pipetas y antiparasitarios, también.
Esto me hace pensar que aún en accesorios y snacks no existe el hábito de consumo”, continúa su análisis el empresario y adelanta novedades: “Este año lanzaremos la línea de gatos y una nueva oferta de palitos con una característica especial. A su vez, a partir de noviembre volvemos con los helados, un producto semi húmedo que al ponerlo 30 minutos en el freezer se transforme en helado”.
Entre los contratiempos, Proetto se toma unos minutos para describir los inconvenientes que suelen planteárseles a las empresa del rubro el momento de registrar y aprobar un producto ante el Senasa.
“Consideramos que no tiene sentido que nos pidan los mismos requisitos que a los alimentos para animales que terminan en el consumo humano”, sostiene el empresario.
“Los distribuidores del canal veterinario representan el 90% de nuestra venta, pero también observamos que las mayores cadenas se están profesionalizando y eso nos permite crecer”, cierra Martín Proetto, líder de una empresa con presencia también en Uruguay, Bolivia y Costa Rica.

La Dra. Ana María Muñoz, especialista en neuromarketing, sostiene que los productos y servicios se han convertido en commodities y que el diferencial se encuentra en el profesionalismo y la empatía de quienes los ofrecen.

Facundo Sonatti

¿Qué herramientas podemos
poner en práctica?

La Dra. Ana María Muñoz apela al neuromarketing para repasar las razones que harán que, por ejemplo, las veterinarias sean exitosas o languidezcan en un universo repleto de contrincantes.
“Los productos y servicios son un commoditie”, sostiene. Es decir: todos venden más o menos lo mismo y la diferencia está en la calidad de atención y el profesionalismo que se imprime en cada relación.
Entre las herramientas que se deben tener en cuenta para vender más y fidelizar a los clientes, Muñoz repasa el poder de la neuroplasticidad, capacidad de todo ser humano de optar por salir de su zona de confort, aplicar nuevas secuencias en actos (desde los más simples) y así desarrollar una mayor flexibilidad en el cerebro que, con el paso del tiempo, permite entender más a sus clientes.

Cuesta creerlo, pero si por un momento ponemos la cabeza en frío y evaluamos a quién realmente ofrecemos productos y servicios, la respuesta vendrá sola: la venta es al cerebro.
“En tiempos donde lo que comercializamos se ha vuelto un commoditie; el diferencial del negocio estará en el profesionalismo y la empatía que le imprimamos a la atención de las personas”, aseguró la Dra. Ana María Muñoz, especialista en neuromarketing, en el marco del Congreso Argentino de Capacitación para Veterinarias y Pet Shops, que tuvo lugar en la Expo Veterinarias y Pet Shops realizada en Costa Salguero, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, los días 1 y 2 de julio (Ver nota adjunta en página 18).
Allí y ante una nutrida asistencia de público, Muñoz compartió recomendaciones para que veterinarios y dueños de pet shops puedan fidelizar clientes, generar nuevas oportunidades y vender más.

Despacito
La especialista en neuromarketing apeló a sus dotes musicales para romper el hielo y, con el hit de Luis Fonsi, “Despacito” (de fondo), comenzó: “El éxito de este tema no es casual y demuestra el trabajo de un equipo que compone teniendo en cuenta que para imponer un ritmo hay que rodearlo de variantes nuevas, pero también conocidas. De esa forma el cerebro lo acepta”.
Y siguió: “Desde el momento en que el premio Nobel de Economía quedó en manos del psicólogo Daniel Kahneman, la economía ya no va detrás de un producto (o servicio) sino de las personas que compran”.
De este modo, Muñoz dejó en claro que ya no es el producto el que marca la tendencia, sino cómo se comporta el consumidor en su toma de decisiones. “Tanto las de aquellos que compran, como las de quienes venden”, aseguró.
Más allá de esto y ejemplificando ante la audiencia, la disertante aseguró que si bien a partir de técnicas de ventas se puede profesionalizar este proceso, se deben considerar también otras variables.“Si el 85% de la toma de decisiones no son racionales, ¿por qué insistimos en que la venta debe ser por precio?¿Sabemos que solo un 5% de la toma de decisiones pasa por este factor?”, preguntó la profesional.
Muñoz busca dar vuelta la lógica para llegar al mismo objetivo: vender.
“Deberíamos utilizar técnicas que valoren una toma de decisión emocional y no racional. Por ejemplo, podemos ofrecer productos innovadores a los clientes más arriesgados, apelando a lo emotivo, que conmueva y nos conecte”, aseguró.

El valor de diferenciarse
A partir de este cambio de paradigma, la enorme mayoría de los productos y servicios que se ofrecen se convirtieron en poco más que un commoditie.
“Más que nunca hay que saber qué vendemos y a quién”, disparó Muñoz. Y avanzó:“El primer punto a considerar es que hoy en día le vendemos al cerebro, por lo cual para diferenciarme del resto de la competencia debo apelar al profesionalismo, la confianza, la experiencia, el respeto, la idoneidad y la contención, entre otros puntos”.

¿Qué es ser neuroplástico?
Ya culminando su presentación, la Dra. Muñoz destacó el concepto de “neuroplasticidad”, como la capacidad de forzar un cambio voluntario, generando más circuitos mentales y amplificando nuestra flexibilidad.
“En el caso de nuestros negocios, al tener más neuroplasticidad podremos comprender más al otro, generando empatía con los demás”, ejemplificó Muñoz. Y reforzó: “Tenemos que ponernos en el lugar del otro y profesionalizarnos para cerrar buenos negocios”.
Promediando su participación en el Congreso realizado en Expo Veterinarias y Pet Shops, la especialista explicó que aquello que decimos en nuestro rol de vendedores es un 7% efectivo, mientras que cómo lo digamos lo es en un 38%; y nuestra postura corporal, en un 55%.
“Más del 70% de nuestra comunicación no verbal es más efectiva que toda la verbal”, reforzó Muñoz.
Finalmente, sostuvo que los clientes eligen los lugares donde se sienten a gusto y concluyó: “Vender es dar pocas razones y ofrecer muchas emociones”.

Se respiraba mucha expectativa por la llegada de la segunda edición de Expo Veterinarias. Finalmente el día llegó y más de 2.700 representantes de Veterinarias y Pet Shops se hicieron presentes en la cita.

El evento abrió sus puertas el día 1° de julio a las 12 del mediodía, con la acreditación a la Expo comercial mientras en el auditorio ya se desarrollaba la segunda edición del Congreso Argentino de Capacitación para Veterinarias y Pet Shops.
Luego de la apertura oficial que estuvo a cargo del Dr. Dante Gotelli, uno de los directores de Target Media, empresa organizadora del evento, vinieron interesantes conferencias sobre ejercicio profesional, negocio, marketing y ventas, desarrollo del punto de venta y la importancia de las redes sociales, a cargo de prestigiosos oradores.
Vale decir que del estudio de calidad que se realizó en la misma Expo se dedujo:
– El 91,5% de los visitantes la calificaron como “excelente” y “muy buena”.
– El 92% aseveró que la recomendaría a un colega.
– El 99% afirmó que volvería el año próximo.
– El 88% confirmó que le fue muy útil para su actividad comercial.
– El 64% aseguró que hizo negocios/operaciones comerciales en aquellos stands que habían llevado una propuesta.
En diálogo con el Dr. Gotelli, uno de los organizadores del evento, nos comentó: “Nos llena de orgullo haber crecido de una manera tan espectacular con Expo Veterinarias este año. Agradecemos a las empresas que han confiado en nosotros y nos han apoyado. Más del doble que el año pasado. Pensamos en cada detalle para que visitantes y expositores encuentren las mejores oportunidades de contacto en estos dos días, y así afianzar vínculos, capacitarse, conocerse mejor, encontrar nuevas oportunidades y generar nuevos y mejores negocios. Sabemos que tenemos mucho por delante para hacer una tercera edición más importante aún y ya estamos trabajando para ello”.

Así lo entiende el especialista en retail, Daniel Russo, que también analiza las herramientas para incrementar las ventas de manera sostenida en el tiempo. ¿Cuál es el poder de la omnicanalidad?

De la redacción de 2+2

¿Qué herramientas podemos
poner en práctica?

El perfil de los consumidores del futuro será en mayor proporción millennial; es decir, más informado antes de tomar una decisión de compra.
¿Cómo se puede lidiar con ese nuevo consumidor si se quiere transformarlo en un cliente? El Dr. Daniel Russo, especialista en retail, compartió sus apreciaciones al respecto en lo que fue la segunda edición del Congreso de Expo Veterinarias y Pet Shops, realizado en Costa Salguero. El rol de la omnicanalidad y el camino hacia una relación más compleja con los futuros clientes formaron parte de su disertación.
“Muchos millennials ya están abandonando Facebook y son Instagram y Whatsapp los que ganan terreno. Si en el futuro cercano, pensamos en quiénes serán nuestros clientes, serán cada vez más los millennials y hay que tener canales orientados a ellos”, grafica en este artículo Russo.

“Hoy los tres símbolos más importantes con los cuales nos relacionamos son: a carga de batería del celular, si hay señal y si tenemos conectividad wifi”, rompe el hielo el Dr. Daniel Russo, especialista en retail, en el marco de la segunda edición del Congreso Argentino de Capacitación para Veterinarias y Pet Shops, que se realizó en Costa Salguero a comienzos de julio y hasta donde se dirigió el equipo de esta Revista 2+2.
Ante los cambios que viven la sociedad de consumo con la irrupción cada vez más pronunciada de los millennials como consumidores con poder de toma de decisiones, el desafío de las empresas está en entenderlos.
“¿Qué haremos nosotros entonces para alcanzarlos?”, se pregunta Russo y ensaya algunas respuestas a partir de un término preciso: la omnicanalidad.
¿Cómo llegar a todos, todo el tiempo?
Los millennials para el 2025 ocuparán el 50% de la masa laboral en todo el mundo.
“Ante ese escenario, nos adaptamos a ese perfil de empleados o nos extinguimos anclados a empleados dinosaurios. ¿Cómo incorporamos a esa masa de millennials, que van a ser nuestra renovación, si quiero continuar con mi negocio? ¿Estamos interesados en ofrecer una excelente atención al cliente? Todos responden, “por supuesto”, pero ¿es más fácil atender al cliente hoy que hace 20 años? ¿Por qué se incrementó la dificultad?”, reflexiona el especialista y sigue, “hay más competencia, más opciones, pero también más información para el consumidor. Antes había un solo canal de venta y hoy tenemos dos: uno presencial y otro virtual”.
En ese marco, Russo comparte algunos puntos a tener en cuenta:
– Nuestro sistema de servicio de atención debe estar diseñado en base a clientes. Es decir, no diseño lo que se me ocurre sino pensando en el perfil de los clientes a los cuales aspiro.
– El objetivo debe ser que los clientes tengan una experiencia memorable y positiva cuando interactúan con y en nuestra veterinaria.
– A partir de la relación con los clientes se forma una opinión acerca de la calidad de mi servicio que luego se propaga.
– Cuando los clientes se ponen en contacto con cualquier elemento del local es un momento de la verdad. Por eso hay que tener siempre todo impecable, desde la limpieza hasta el orden.
Por todo esto, los recursos humanos y su capacitación deben estar en el centro de la escena. “Debemos evitar la discusión con el cliente a partir de contar con una buena información para no desgastar la relación. La experiencia del empleado debe ser superadora”, afirma el disertante y continúa: “Hace tres décadas los locales tenían un mostrador divisorio mientras que, hoy, suelen ser espacios más abiertos donde a lo sumo tienen una pequeña mesa. El viejo mostrador marcaba un límite entre el comprador y vendedor mientras que, ahora, el poder la venta es el poder adquisitivo (no solo monetario) con el que cuentan los consumidores”.
El mensaje no solo se emite dentro del local, según Russo, la vidriera y la disposición de los productos pasó a tener más preponderancia y el concepto antiguo también cambió.
“Detrás del vidrio no es solo lo que se expone en una primer plano sino todo el local en sí mismo, al igual que lo hace Mc Donald’s que, incluso te expone toda la cocina”, reflexiona.
Y completa: “Las ventas son transaccionales, pero el ciclo de venta se logra cuando el consumidor se transforma en cliente al volver una y otra vez al local. Si quiero lograr eso, debo recibir al cliente todos los meses para afianzar la relación y lamentablemente esto no está pasando porque suele buscarse una sola venta grande sin reparar en los beneficios del largo plazo”.
¿Qué es la omnicanalidad?
La omnicanalidad tiene que ver con la omnipotencia y omnipresencia, es decir, estar en todos lados.
¿Cómo podemos formalizarla? La presencia online está en los blogs, la web, las redes sociales y los buscadores.
“Muchos millennials ya están abandonando Facebook y son Instagram y WhatsApp los que ganan terreno. Si en el futuro cercano pensamos en quiénes serán nuestros clientes, serán cada vez más los millennials y hay que tener canales orientados a ellos”, afirma Russo.
A su vez, alienta: “La presencia en estas redes requiere de tiempo y dinero, no se puede hacer a media máquina. Lo peor que pueden hacer es crear una fanpage y olvidarla. A su vez, los mensajes deben ser concisos y potenciar el uso de imágenes”.
Asimismo, el experto explica, “estamos transitando una etapa de cross canal, donde tratamos de unificar determinados criterios, es decir, la intención es mostrarnos con un mensaje armonizado entre mis canales de comunicación con el consumidor. La omnicanalidad es el fin último”. A su vez, sostiene que, para los pequeños comercios es difícil, pero al menos hay que subirse al proceso de integración, ya que esto permite saber al menos qué usuario visitó la página y a su vez, “likeó” una foto y visita el local cada tres semanas, por citar un ejemplo.

El rol de Internet
A partir de la masificación de Internet, el mundo cambió.
“Hoy nadie utiliza un diccionario… existe Google. Del mismo modo, los avances tecnológicos cambiaron las formas de comprar y vender y cambiamos nosotros”, dispara Russo.
“Los avances que se dan en el exterior tarde o temprano llegarán a la Argentina.
Mucha gente pensaba que Internet jamás iba a tener masividad en el país y hoy, nadie concibe la vida sin ella. Si asumimos los cambios, la lógica es poder ver que puedo aprovechar siempre a mi nivel”, explica y agrega: “El consumidor argentino está más informado y es más proactivo porque compara precios e investiga, incluso antes de ir a concretar la compra presencial. Hoy, los consumidores son infieles por definición y utilizan todos los sentidos para vivir la experiencia antes de llevarse el producto”. El expositor recurre a un ejemplo para graficar este punto.
“Una persona que se sienta en un café de una librería lee un par de páginas y luego no compra el libro ya no es visto como un mal negocio. De hecho, probablemente esa persona después hablará de lo que leyó y puede motivar la compra en un amigo”, señala Russo. Y completa, “otra de las tendencias que se consolidan es la presencia del bigdata, es decir, el enorme volumen de datos que les permite observar comportamiento y analizar posible de toma de decisiones de los clientes. Si uno busca en Google sobre un vuelo, es probable que luego aparezcan promociones de Despegar en otros medios digitales: herramienta que también puede ser implementada en el canal de pet-shops y veterinarias”.

En esta tercera entrega, destacaremos la importancia de determinar el valor económico potencial de los clientes en emprendimientos con distintos perfiles. Esta es una herramienta imprescindible a fin de trazar una estrategia de comunicación efectiva entre las partes.

El objetivo central sigue vigente.
A lo largo de la tercera entrega de la sección “Mi primera veterinaria” que ofrece esta Revista 2+2, seguiremos repasando aspectos centrales a considerar por aquellos que decidan invertir en la apertura de un local con venta de productos y servicios al público.
Sn importar que se trate de una veterinaria dedicada a la atención de grandes o pequeños animales, los conceptos aquí vertidos sin dudas servirán para evitar los errores del pasado y poner el foco en los desafíos de los tiempos que corren, donde el conocimiento y la atención de los clientes juegan un rol preponderante en el éxito de los emprendimientos comerciales.

La base está

¿Se animan a estimar el valor promedio de cada cliente de la veterinaria? No pierdan de vista que si lo hacen, podrán calcular la facturación anual de la empresa, dato clave en los tiempos que corren.

Si bien todos los contenidos vertidos en el marco de “Mi primera veterinaria” se encuentran disponibles en la Web de dosmasdos.com.ar, vale recordar que desde el inicio de la sección destacamos la importancia de evaluar la ubicación geográfica de los locales, así como también de pensar en el nombre y el logo que se deciden emplear.
Otro punto crucial hasta aquí ha sido también el hecho de que los dueños de las veterinarias puedan establecerse un sueldo fijo mensual, como parámetro básico de la economía del negocio.
Ya en la segunda entrega, destacamos y justificamos por qué se deben conocer los números de la empresa, a fin de establecer indicadores mínimos en base a los cuales medir y mejorar el desempeño comercial. Determinar correctamente los costos de la operatoria y planificar inversiones periódicas, también fueron conceptos analizados en nuestras pasadas ediciones.

Planes y clientes
El conocimiento de aquellos que requieren de nuestros servicios y la posibilidad de asignarle, a cada uno de ellos, un valor económico potencial de referencia, constituye uno de los ejes sobre los cuales se podrían plasmar acciones para mejorar el rendimiento de las veterinarias en todo el país.
Y es sobre este punto que nos focalizaremos en esta edición.
Más allá del trato personal o la amistad que se pueda tener con los clientes, resulta imprescindible adquirir datos básicos sobre los cuales plantear estrategias de desarrollo comercial, brindando siempre la mejor opción que se encuentre disponible: sin pasar por alto, en absoluto, los límites establecidos por la ética profesional.
La recomendación, difusión e implementación de planes sanitarios es de exclusiva incumbencia de los médicos veterinarios y basados en los mismos, se pueden establecer criterios claros y concisos que brinden información sobre el potencial valor de los clientes.
Este artículo no apunta a generar un debate sobre la valoración económica expuesta de manera simbólica, sino a brindar al menos una idea respecto de cómo llevar adelante este ejercicio.
Saber “cuánto vale” cada uno de los clientes, es un dato crucial en el gerenciamiento inicial del negocio.