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10 preguntas para identificar cambios en el entorno competitivo

¿Estamos satisfechos con el rumbo de nuestra veterinaria? ¿Qué decisiones podemos tomar? Antes que nada será clave ordenar las ideas y evaluar objetivamente las nuevas condiciones del mercado.

Escribe Roberto Dughetti

Si no estamos satisfechos hay que parar. En un momento hay que detenerse a pensar. Caso contrario, el principio físico de la inercia se apropia del negocio y continuamos con el rumbo que el propio impulso nos transmite. Dijo Albert Einstein: “No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo”.
Desde el concepto académico de estrategia en los negocios, el conocido análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) nos ayudaría a identificar y considerar diferentes variables para ir delineando el rumbo competitivo de los emprendimientos veterinarios.
A esto, debemos sumar que una profunda y auténtica introspección de nuestro accionar, lo cual también contribuiría a definir un listado de nuestros puntos fuertes y débiles. Sin embargo, el constante cambio en el entorno competitivo dificulta la posibilidad de identificar nuevas oportunidades y amenazas.
Por eso, el entrecruzamiento inteligente de los factores mencionados determinará la mejor manera de -con nuestras fortalezas- aprovechar al máximo las oportunidades, enfrentar exitosamente las amenazas y minimizar las debilidades o transformarlas para ser menos vulnerables a las condiciones del entorno.

Una mirada objetiva

A fin de concretar un análisis externo de la situación actual de las veterinarias será clave revisar el ambiente sociocultural en el cual nos encontramos inmersos, considerando factores demográficos como el promedio de edad de la población, su distribución geográfica, el índice de natalidad, el nivel de educación, la persistencia de valores y normas, y el grado de avance en la tenencia de mascotas.
Asimismo, deberemos evaluar el ambiente tecnológico de enormes y perpetuas transformaciones que generan constantes cambios en la vida cotidiana y en las formas de comunicación; el ambiente económico (modos de emplear y distribuir recursos escasos) y el ambiente político y legal, que incluye las acciones y normas que regulan el ejercicio profesional, las ventas de productos y servicios. Por último, no podemos perder de vista el ambiente competitivo: la naturaleza y los tipos de competencia a afrontar. ¿Qué nos puede ayudar a pensar mejor? ¿Qué disparadores permitirán identificar cambios y obrar en consecuencia?

Los seis sombreros

En este sentido, una excelente gimnasia es la que Edward De Bono, su creador, dio en llamar “seis sombreros para pensar”.
Solicitando mis excusas por la osadía y el riesgo de hacer un análisis simplista, trataré de transmitir los conceptos en los que se funda, una breve síntesis y el motivo de su utilidad para el tema que nos ocupa.
Se parte de la base de que cuando se lleva a cabo un proceso de toma de decisiones, la mente recorre una serie de razones pero también de emociones que co existen e inclinan la elección por una u otra alternativa. Este modelo tiene como objetivo entender que los problemas deben ser vistos desde distinta óptica y perspectiva, con una concepción multidimensional.
Según el autor de esta teoría, cada uno de los sobreros de colores simboliza un proceso del pensamiento (Ver imagen Nº 1); aluden a aspectos del problema y a una forma determinada de percibirlos, una visión diferenciada, de manera que la mirada tenga el equilibrio necesario.
En ese marco, el sombrero azul es el que controla al resto; fiscaliza los tiempos, coordina el proceso y organiza el pensamiento. Por su parte, el sombrero blanco –que con su ausencia de color sugiere neutralidad- contiene información pura y objetiva, pues comprende hechos y cifras. El rojo, color de la pasión, es para expresar los sentimientos, emociones e intuiciones sin necesidad de justificación, legitimando ese aspecto irracional.
A su vez, el sombrero negro (alegoría de la oscuridad) es el de la prevención y la cautela; sirve para ser críticos y pensar –justificadamente- por qué algo podría salir mal. El amarillo, por su parte busca los aspectos positivos de introducir una mejora o un cambio provechoso haciendo que las cosas sucedan; mientras que el verde es el de la creatividad y representa la búsqueda de alternativas inesperadas o poco previsibles que salen de los modelos habituales.
Este método constituye una alternativa muy valiosa para suplir las limitaciones del razonamiento occidental, fundado sobre la base de la discusión y el análisis, dejando afuera facetas del pensamiento humano.
Pero también sirve para pensar en forma disruptiva y delinear caminos alternativos equilibrando tales aspectos.
La invitación, entonces, es usar equilibradamente los seis sombreros sin invalidar, pero tampoco dar por buena cualquier idea que se nos ocurra. Lo primero que deberíamos hacer es formularnos preguntas; elegir cuáles serán las fuentes confiables a las que consultaremos y establecer la técnica que utilizaremos para la recolección de datos. Algunas cuestiones a plantearnos podrían ser:

1. ¿Existen clientes insatisfechos en el mercado veterinario?
Podríamos responder este interrogante indagando entre usuarios habituales de los servicios veterinarios que –por ser asiduos asistentes- son más exigentes.
Por supuesto que esta breve investigación estará dirigida tanto a aspectos técnicos y profesionales como a características del trato y la atención. Luego será clave identificar qué tipo de necesidades son las que el cliente entiende que no están aún resueltas o lo están de manera parcial desde la oferta.
A veces, tales necesidades insatisfechas no surgen como definiciones espontáneas, sino producto de una conversación algo más profunda y prolongada.
Por ejemplo: insatisfacción por la necesidad de traslados, esperas, seguimiento incompleto, incomprensión de las indicaciones profesionales, entre otras.

2. ¿Cómo sería el servicio ideal?
En este caso es muy importante preguntar sin limitaciones, inclusive sin que los costos eventuales de implementar un servicio como el propuesto, representen una restricción. L
a ausencia de barreras le da rienda suelta a la creatividad y propone el desafío de descubrir la posibilidad de generar ventajas competitivas difíciles de ser imitadas. Dijo Bill Gates: “Primero debemos hacer lo que la gente necesita y después hacer que la gente necesite lo que hacemos”.

3. ¿Qué nuevos productos y/o servicios podrían satisfacer necesidades existentes?
En los últimos años se han desarrollado propuestas novedosas que satisfacen necesidades existentes. Los productos de antisepsia bucal o los kits de tratamiento dermatológico, son ejemplo de ello. Sin embargo, pocos profesionales impulsan el conocimiento de estas soluciones. Hacerlo representará una diferenciación respecto de quien no lo ofrece.
Desde luego que el desarrollo e implementación de cada especialidad veterinaria constituye per se un atributo diferenciador y una oportunidad. También desde ciertas especialidades y disciplinas se pueden derivar nuevos servicios tales como, la atención de problemas de comportamiento o la fecundación dirigida. Además, pueden representar algunas oportunidades los servicios de medicina nuclear, el diagnóstico por imágenes, las endoscopía o el diagnóstico de laboratorio.

4. ¿Hay nuevos sectores demográficos en su zona que incorporen el consumo de servicios veterinarios?
Los cambios demográficos van desde la modificación del modelo de vivienda, pasando por el cambio en la constitución de los grupos familiares, hasta la modificación de sus conductas y costumbres. Por citar algún caso, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, barrios como Villa Luro o ciertas áreas de Caballito han dejado de lado las casas para dar paso a edificios de departamentos. Esto llevó a un incremento de la densidad de población, diferente composición familiar y un visible cambio en el tipo de mascota, pasando de perros de razas grandes y medianas a pequeñas y aumento en el número de gatos.

5. ¿Existen nuevos desafíos en la Salud Pública a ser contemplados?
Las enfermedades transmisibles por vectores, tanto las que involucran a animales domésticos como las que afectan a los seres humanos así como también, las que constituyen zoonosis, generan en los propietarios de mascotas interrogantes y dudas que, más allá de que deben ser evacuadas por el profesional veterinario, representan todo un capítulo en el que una capacitación adecuada y un equipamiento específico para su detección y control, pueden constituir una atractiva fuente de ingresos.

6. ¿Qué cambios legislativos podrían representar una oportunidad?
Las modificaciones en las leyes o su sanción pueden representar una oportunidad así como, en ciertos casos, una amenaza. Por ejemplo, la obligatoriedad de la identificación de las mascotas mediante chips u otra metodología semejante podría representar una oportunidad. En contraste, la instalación de una red de hospitales veterinarios municipales o provinciales de atención gratuita, una amenaza.

7. ¿Se puede aplicar tecnología para crear ventajas competitivas en la comunicación?
Sin duda, una oportunidad poco aprovechada por los profesionales veterinarios en la actualidad es el marketing digital. Es decir, explotar la diversidad de medios y redes sociales para establecer nuevas formas de llegar a los consumidores: comunicar la clínica, informar novedades, vender productos, recomendar servicios, interactuar, compartir las experiencias de consumo, manejar las situaciones de crisis y fidelizar a los clientes, entre otras oportunidades.

8. ¿Cómo aprovechar la sociedad con proveedores para mejorar la cadena de valor?
Como se sabe, la cadena de valor radica en una serie de actividades que generan valor en el cliente final, lo cual se traduce en la diferencia entre lo que el consumidor acepta pagar y el costo en el que se incurre para ofrecer el producto en cuestión.
El propósito es maximizar el valor minimizando los costos: optimizar la rentabilidad. En este sentido, la sociedad estratégica con ciertos proveedores podría aportar diferentes formas de valor, ya que además del producto propiamente dicho, puede generar ahorro de costos y no de calidad, economía de tiempo, capacitación del titular y/o sus empleados, provisión de elementos de comunicación para la venta, ofertas y obsequios promocionales.

9. ¿De qué manera se puede acceder a equipamiento original que genere ventajas competitivas importantes?
Es importante que cualquiera de los equipos que posibilite realizar una mejor tarea profesional, también permita diferenciarse al generar ventajas competitivas.
El listado es casi inagotable pero, como no lo es el presupuesto, la decisión del equipamiento debe realizarse articulando, la disponibilidad financiera y crediticia, la orientación profesional que se quiera imprimir a la clínica y la ventaja competitiva que se pretenda desplegar. Una lista, como guía directriz –dentro de la que hay algunos elementos indispensables- podría ser: mobiliario de consulta, equipamiento y muebles de cirugía, jaulas de hospitalización, equipamiento quirúrgico, equipamiento para diagnóstico por imágenes ecógrafo o aparato de rayos X, luz ultravioleta, microscopio binocular, equipo para criocirugía, electrobisturí, equipo de monitoreo, lámpara de rayos infrarrojos, tonómetro, equipos de anestesia inhalatoria, monitor de apnea, equipo de ventilación digital, esterilizador de cuarzo, autoclave, horno de calor seco, otoscopio, oftalmoscopio, electrocardiógrafo, capnógrafo, lente asférica, equipo de ultrasonido para limpieza dental y equipos para diagnóstico de laboratorio.

10. ¿Qué otros servicios funcionan en otras ciudades u otros países?
Recorrer el mercado local, otras plazas, otras ciudades o, aun en viajes turísticos, otros países, puede permitirnos descubrir determinadas prestaciones, productos o servicios que son exitosos en otras geografías y pueden extrapolarse localmente con buenos resultados.
En definitiva, la oportunidad podrá generar beneficios en aquellos casos en que poseamos las habilidades y destrezas para aprovecharla de manera que la acción que desarrollemos tenga características superiores que puedan ser valoradas y deseadas por los clientes.
El mejor resultado esperable será que, del recorrido del conjunto de respuestas, emerjan disparadores que nos interpelen respecto de la situación actual y nos inviten repensar la estrategia competitiva y el futuro del negocio.
El análisis de las diferentes facetas del problema visto como una estructura poliédrica, a través del juego del pensamiento de los seis sombreros, brindará una mirada profunda e integral, desafiante, equilibrada y creativa que permita, además, el aprovechamiento de esas oportunidades pero integradas a una matriz competitiva sistémica.

Foto CV DughettiRoberto Dughetti

Director comercial en Co Panacea S.A.
roberto.dughetti@panacea.com.ar

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