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¿Cómo ser más proactivos en la gestión comercial?

Destacamos la importancia del mostrador de las veterinarias como herramienta central para generar y cerrar la venta de productos y servicios. ¿La clave? Salir del rol pasivo que predomina en el rubro.

Escribe Rodolfo Ganim

 

¡MIRA LA PRESENTACION DE RODOLFO GANIM

Antes de introducirnos de lleno en una serie de recomendaciones centrales para eficientizar la venta de mostrador en las veterinarias argentinas dedicadas tanto a los rubros de grandes, como de pequeños animales, avanzaremos en un repaso general en cuanto al desempeño actual en estos temas.
En ese marco y luego de compartir en los últimos años diversas actividades con profesionales privados, de la mano de laboratorios y distribuidoras, pudimos observar cómo la gestión comercial de estas empresas se limita, muchas veces, a un rol receptivo… algo pasivo, con tendencia a la atención reactiva.
Es decir, los clientes requieren productos y servicios de manera urgente y allí vamos, a “apagar incendios”.
Sin dudas que los veterinarios se han convertido en expertos frente a esta dinámica, más allá de lo cual aún falta proactividad en la gestión comercial.
Es por esto que abordamos el tema junto con esta Revista 2+2, por medio de un video explicativo, el cual ya está disponible en dosmasdos.com.ar y sus distintas redes sociales. Allí encontrarán una versión didáctica y pormenorizada de muchos de los conceptos que compartiremos a continuación.
¿Cuál es el objetivo entonces? Invitarlos a revisar lo que están haciendo y evaluar si pueden mejorar algunos aspectos estructurales.
Pero vayamos por partes.

ALGUNAS RAZONES QUE EXPLICAN POR QUE SOLEMOS FALLAR

Un dato imprescindible para darle valor a la atención que se brinda en los mostradores de las veterinarias tiene que ver con que más del 50% de las ventas que no se concretan están vinculadas a la falta de seguimiento.
Esto es: podemos recibir la inquietud y proponer un presupuesto tentativo por lo adquisición de los productos y servicios que ofrecemos, sin que esto derive necesariamente en una venta. De ese modo, resulta clave seguir al cliente.
¿Cómo? O bien con una llamada telefónica, un mensaje directo o un correo electrónico, siempre pensando en trasladar a esa persona o empresa la inquietud por avanzar (y cerrar) en la operación.
No podemos perder de vista que es relativamente bajo el porcentaje de compradores que toman este tipo de decisiones en una primera visita.
La perseverancia del vendedor y la disciplina de la veterinaria en esta materia será verdaderamente imprescindible.

Aunque muchas veces no lo tengamos presente, son diversos los canales de venta que se tienen a disposición desde las veterinarias. Entre ellos, lógicamente se destaca el mostrador.
¿Por qué? Básicamente porque son los clientes quienes se acercan a nosotros en la búsqueda de soluciones ante necesidades bien concretas, situación ideal para comenzar una venta.
Sin embargo, no podemos tampoco perder de vista las distintas herramientas que tanto las páginas Web, como las redes sociales y la telefonía (fija y móvil) nos brindan en la actualidad.
La venta telefónica puede ser receptiva (nos llaman) o proactiva (llamamos) y no compite, en absoluto, con aquellas que generemos en el mostrador.
Por el contrario, los celulares hoy nos permiten potenciar la difusión de los servicios y productos que tenemos para ofrecer (mensajes, WhatsApp, etc), permitiéndonos un contacto inicial con los clientes, entre otras tantas posibilidades que debemos aprender a administrar.

Una cuestión de actitud
Tal como solía decir un referente internacional en la materia, “vendemos cuando estamos con el cliente”; cuando no estamos con ellos hacemos otra cosa: organizar, administrar, pagar o atender, pero no vender.
En base a esto, será estratégico determinar qué porcentaje de nuestro tiempo útil nos encontramos cara a cara con el cliente.
Para que tengan una idea, a nivel global se sostiene que, en promedio, este periodo no supera el 20% del total. Esto, sin dudas, nos lleva a replantear nuestro accionar, poniendo especial atención en la necesidad de generar contactos con quienes adquieren los productos y servicios que comercializamos.
No tengan dudas: si no se acercan a nosotros, deberemos salir a buscarlos.
¿Cómo? Mediante un cronograma de visitas a campo, por solo citar un ejemplo.
Debemos dejar atrás tanta pasividad y comprender que hacer y mantener las relaciones públicas es también vender.
Otro dato: si nosotros no lo hacemos, alguien lo hará… inclusive sin el asesoramiento necesario.
Debemos, entonces, dedicarle tiempo a la atención de nuestros clientes y aprovechar cada uno de los contactos que tengamos para intentar vender.
Será clave tener en cuenta también que, a nivel general, el cliente compra cuando se entera de las cosas que estamos vendiendo. De allí la importancia de aprovechar al máximo el mix de posibilidades que tengamos a disposición para estar presentes en sus mentes al momento de requerir servicios y productos.

La frecuencia de las compras
Otro dato indispensable a la hora de eficientizar nuestro desempeño comercial tiene que ver con identificar qué porcentaje de los clientes vuelve a comprarnos: ¿cómo se hace?
Si contamos con un sistema informático, podremos desde allí tomar un reporte de ventas por cliente, en un periodo determinado. En caso que el mismo no nos provea esta estadística, deberemos darle seguimiento a las transacciones efectuadas, por cliente, para luego volcar y analizar esta información en un Excel.
¿Por qué es importante conocer este dato? Porque nos encontramos en un rubro en el cual los productores seguramente seguirán produciendo y los tenedores de mascotas, muy probablemente seguirán siéndolo. Con lo cual en algún lugar van a realizar sus compras y debemos cuidarlos a lo largo del tiempo.
Que quede claro: la venta receptiva no necesariamente debe ser pasiva.
Es clave contactar a aquellas personas que no han vuelto a nuestros locales para saber qué ocurrió y cuáles son los motivos por los cuales esto ocurrió.
Igualmente importante será conocer el porcentaje de recomendaciones.

¿COMO DEBEMOS MANEJARNOS EN EL MOSTRADOR?

Compartimos aquí algunas recomendaciones estratégicas.
– Hablar poco; lo justo. Ser un maestro en el arte de hacer preguntas. Tener ganas de escuchar al cliente para ver qué nos quiere contar.
– Escuchar las respuestas. Concentrarme en esa información para avanzar en la venta.
– Ponerse al hombro el problema del cliente. Hacérselo percibir. Es más fácil que compre.
– Usted es el que sabe, compórtese como tal. Vienen por necesidad. Haga valer su opinión profesional.
– Cierre las ventas. Haga preguntas de cierre. Siempre, toda venta -por más absurdo que parezca- hay que hacerlo:
– Te la muestro. ¿Te la llevás?
– Darlo por entendido: ¿Te la subo a la camioneta? ¿Cómo la vas a pagar?
– Alternativo: ¿Una o dos?
– Desafío: plantearle el desafío de hacerlo.
– Hacer seguimiento: certero y oportuno, del que compró y del que no compró. Van a venir cada vez más clientes.
– Analizar la cartera: ¿Quiénes son los que dejan de comprar? ¿Qué beneficio podemos darles a los “A”? ¿Una suerte de cuenta corriente”.
– No se quede solo con que vengan. Es clave que vuelvan.

¿Cuánta gente viene de parte de alguien? Si son pocas tenemos que replantearnos el trabajo que estamos haciendo.

La venta en el mostrador
También denominada “receptiva”, la venta en el mostrador se focaliza en el momento en el cual el cliente “viene a nosotros”.
Allí será clave que podamos cumplir con tres objetivos básicos y centrales:
– Que compren: Debemos lograr que los clientes compren lo que vinieron a buscar… y algo más.
No podemos limitarnos solo a despachar mercadería; debemos escuchar a las personas para entender la totalidad de su necesidad y colaborar para que la satisfaga 100% con nosotros.
 Que vuelvan: Una persona o empresa se convierte en cliente cuando es un comprador frecuente, con cierta lealtad.
– Que nos recomienden: La recomendación a terceros no es ni más ni menos que un indicador de qué tan bien hacemos nuestro trabajo.
Claro que cumplir con este trinomio no será tarea sencilla y deberemos establecer algunos pasos previos.
Tal es así que lo primero que deberemos hacer es tomar nota de qué cantidad de clientes entran a nuestra veterinaria y cuántas llamadas telefónicas recibimos, en una semana, por ejemplo. No queda otra más que registrar, porque el segundo paso es avanzar en un indicador estratégico en lo que son las ventas de mostrador: ¿qué porcentaje de conversión logramos entre quienes nos quieren comprar y aquellos que lo hacen?
Como se dijo, este dato es clave y suele lograr mejores resultados en el mostrador de las veterinarias que en lo que es la venta telefónica o Web, por una razón concreta: el clienta ya evaluó su necesidad y decidió acudir a nosotros.
Ahora bien, si vemos que este porcentaje se encuentra por debajo del 50 o 40% deberemos movernos y salir a “producir” más interesados.
Conociendo la dinámica diaria de las veterinarias, es clave también dejar en claro que no existe gente que entre al local solo a perder el tiempo.
Por el contrario, deberíamos referirnos a una tasa de personas que no nos compran.
Será clave conocerlos, evaluar qué ocurre y perfeccionar nuestro accionar.
¿De quién es la responsabilidad de que ello ocurra? ¿Fallamos en materia de precios, de disponibilidad, de asesoramiento?

Paso a paso
Avancemos ahora sí en el proceso mismo de la venta en el mostrador.
– Recepción del cliente: Por menos valor que ustedes puedan asignarle a esta acción, será clave saludar y mirar a los ojos a las personas que ingresan a la veterinaria, independientemente que estemos en ese momento atendiendo a otro cliente.
Nunca está de más dirigirnos a ellos y hacerlos sentir bienvenidos con un simple “ya estoy con vos”…
Esto servirá para calmar las ansiedades y dar la sensación de que ya está siendo atendido. El cliente tiene que tener la sensación de que es importante para nosotros y debemos hacérselo notar.
Caso contrario, corremos riesgo que no vuelvan por la indiferencia o atención rutinaria que les brindamos (Ver recuadro).
No perdamos de vista que, en el lenguaje no verbal, la sonrisa juega un rol especialmente preponderante.
– Escuchar y detectar necesidades: La atención en mostrador no se limita únicamente a escuchar lo que el cliente quiere.
Deberemos realizar varias preguntas para conocer puntualmente sus necesidades y comenzar a generar una relación fructífera que pueda perdurar en el tiempo.
– Proponer: Cuanto mejor conozcamos las necesidades de los clientes, más clara y lógica será la propuesta que les realicemos.
En el caso de las veterinarias (y cuando está el profesional al frente del mostrador) se debe destacar su rol de líder de opinión.
– Manejar las objeciones: Una frase característica es: “más adelante lo decido”, mientras que cuando se trata de una urgencia el precio pasa a segundo plano; pesa la disponibilidad.
Allí es cuando debemos ayudar al cliente a decidir: si o no. Comprar o no comprar, por el motivo que sea.
– Cerrar la venta: Una buena forma es preguntando: “¿cómo lo vas a pagar…? o ¿cuántas querés?
– Seguimiento (certero y oportuno). Es clave entender que al momento de cerrar la venta se puede ofrecer algo más… aunque nos digan que no. Damos la posibilidad de “ganar” en caso que acepten y así podremos agrandar el ticket.
– La despedida: Debe ser algo que al cliente le den ganas de volver.
Tan cordial como la recepción y mejor y con más esmero para el que no compró… porque inclusive puede ser solo por eso que piense en volver.

Rodolfo Ganim

Es Director de ProActiva (pro-activa.com.ar), Consultoría y Capacitación en Ventas.Contador, Universidad Nacional de Tucumán y Master en Dirección de Empresas (MBA), Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE), Buenos Aires, Argentina. Mail: rodolfo.ganim@pro-activa.com.ar.

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