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“La exposición de los productos debe ser activa”

Roberto Dughetti repasa aspectos centrales para potenciar las ventas y la rentabilidad en los locales. El rol de la fachada, la vidriera y una zona caliente, el mostrador.

Facundo Sonatti
facundo@motivar.com.ar

Roberto DughettiUn letrero luminoso, una vidriera despejada, un circuito de compra, un mostrador repleto de ofertas. Las múltiples opciones que ofrece la disposición de un local desde su frente hasta la caja son infinitas y todas expresas un mensaje.
¿Cómo aprovechar de la mejor manera posible estos recursos?
En la última edición del Congreso Argentino de Capacitación para Veterinarias y Pet Shops, el gerente comercial de la distribuidora Panacea y columnista destacado de esta Revista 2+2, Roberto Dughetti aportó un poco de luz al manejo del layout de los locales veterinarios para incrementar las ventas y, sobre todo, la rentabilidad. A partir de sus principales reflexiones, repasamos algunos de los conceptos más importantes por medio de un punteo de preguntas y respuestas que pueden significar un plus en su negocio.

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El rol de la venta cruzada

LazosLas herramientas de venta en el local no se resumen a la disposición de los productos o la escena dispuesta en la vidriera. Para Roberto Dughetti, la venta cruzada es un recurso vital para incentivar la compra presente o futura.
“A partir de una limpieza dental puedo comercializar productos vinculados a la salud dental, desde un gel, un mordillo, huesos de nylon o incluso los alimentos”, ejemplifica y agrega: “El incentivo debe generarse a partir de proponer una mejora para el consumidor, como por ejemplo, al comprar este producto reducirá las visitas de limpieza”. En otra situación donde se puede hacer uso de esta herramienta, es al recibir un paciente cachorro. “Se puede ofrecer todo el abanico de productos que esa etapa conlleva. Es bueno armar una lista, desde lo esencial hasta las situaciones más emocionales. No hace falta que el cliente se lleve todo, pero se puede despertar la curiosidad para el futuro. Todo esto, sin olvidar el plan sanitario y todo lo que su cumplimiento conlleve”, resumió Dughetti.

Roberto Dughetti: La primera imagen de un local es la fachada. El frente de la locación puede ser sumamente variado: desde una estética basada en colores pasteles y toques humorísticos en el diseño hasta una vidriera saturada de elementos, que permiten la visión hacia su interior. Siempre es clave tener en cuenta a qué público pretendemos alcanzar. Tenemos infinidad de opciones, pero siempre deberemos resaltar el nombre del local y no una marca en particular. Llegado el caso, aquellos emprendimientos que están más relacionados a los servicios de salud pueden optar por un frente más solemne (calidad).
En cualquier caso, debemos intentar establecer vínculos con los clientes ya desde nuestra imagen exterior. ¿Cómo? Generando emociones positivas por medio de mensajes e ilustraciones como los que mencionamos. La fachada de los locales ofrece las primeras sensaciones de la imagen de marca.

¿Qué rol tiene el ingreso al local?
La mejor puerta de acceso es la que no existe, por eso siempre se debe tratar de una zona despejada. Luego se pueden sumar algunos elementos que de algún modo delineen un recorrido. El lugar de ingreso a una clínica o local veterinario puede estar representado por su marca y su logo. No olvidemos resaltar en nuestra imagen de marca características alegres, dinámicas y modernas; esto generará más atracción hacia los clientes.
En un pet shop la disposición física del área de ingreso puede ser bien amplia, invitando a observar todo en el interior del local pero, a su vez, puede variar el número de productos exhibidos, siempre evitando que sean un obstáculo en la visión de los clientes.

¿Con qué objetivo se debe organizar el interior?
Es clave tener en cuenta la circulación porque condicionará la disposición de los productos. Se debe contar con un recorrido preestablecido, teniendo en cuenta que las personas suelen circular de derecha a izquierda. Si seguimos esa lógica, finalizada la compra y ya en la zona de la caja, deberemos establecer una zona caliente en términos de venta. Allí se pueden exhibir distintos tipos de productos, inclusive los más “fríos”, con el objetivo de poder venderlos.

¿Cuáles son los puntos a considerar al momento de exhibir los productos?
La exposición de los productos debe ser activa y estar basada en los principios del Merchandising, donde la combinación de aspectos de la observación física y otros elementos psicológicos pueden combinarse. Cuando las personas ingresan al local, deben recorrer primero el sector de accesorios para llegar luego a los alimentos. Es decir, estrategias similares a las que emplean los supermercados.
En conclusión, debe trasmitirse una experiencia de compra casi como si fuese una experiencia de viaje, donde se ponen en juego todos los sentidos.
Lo primero que siento al ingresar a un local es lo que veo y lo que huelo, si el aroma no es agradable incidirá en la decisión de volver. Incluso, con estos elementos, sin contacto humano alguno, el cliente ya puede formar una primera impresión del local. Por eso, una presentación activa de de los productos es clave, ya que es donde se ponen en juego todos los aspectos de los sentimientos.

¿Cuál es el papel de la iluminación en ese punto?

“Debemos intentar establecer vínculos con los clientes ya desde nuestra imagen exterior, generando emociones positivas por medio de mensajes e ilustraciones como los que mencionamos”.

La iluminación, además de la general, tanto artificial como natural, puede ser dirigida, a través de spots para resaltar y lograr que la exhibición resulte atractiva y logre conmover y/o seducir. A su vez, la disposición física de los productos debe jugar con los colores, tamaños y su ubicación. Una altura que oscile entre 1,30 y 1,70 metros es la exhibición que motorizará mayores ventas, porque está a la altura de los ojos del consumidor. A la altura de los pies, es importante que pongamos productos de mayor tamaño y productos a granel. En cualquier caso, todo lo que está al alcance de las manos se puede vender.

¿Qué aspectos pueden jugar en contra?
Hay que evitar el ruido comunicacional. No hay que tener demasiados carteles ni elementos que obstruyan la visión de los productos. La señalética no está mal, sino que hay que colocarla estratégicamente. En cualquier caso, la utilización de banners y reforzar ciertos mensajes es importante. Los mensajes deben derribar los mitos que existen en torno al sector y de ese modo, a través de los mensajes no solo está vendiendo sino también haciendo docencia.

¿A qué otros recursos se pueden apelar?
A pesar que para las mascotas las formas no evocan nada, si, lo hacen en sus dueños. Por ese motivo, es interesante contar, por ejemplo, con golosinas para mascotas en una caramelera o algún otro tipo de snack.
En la caja es donde el cliente hace una pausa, al igual que en el frente del local, y es ahí donde la mente decodifica dónde compré el producto. Por eso, la imagen que está detrás de la caja suele ser la marca, desde un icono hasta el nombre.
A su vez, la vidriera puede contar con una escena, siempre con la intención de emocionar, sin olvidar el logo o la marca, pero dejando espacios que permitan observar los interiores del local.

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