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Claves para avanzar en una consultoría veterinaria

Claves para avanzar en una consultoría veterinaria

Los productores ya no compran productos, ni servicios, de manera aislada. El futuro plantea el desafío de avanzar en ventas consultivas que hagan foco en ofrecer soluciones integrales a los problemas concretos del cliente.

Escribe Luciano Aba

Alcanza con hacer un repaso rápido por los principales indicadores productivos de la ganadería argentina desde el año 1960 hasta la fecha para ver que la actividad primaria está estancada.
Preñeces, pariciones y destetes se muestran inalterables en el tiempo, quizás tanto como el nivel de uso de los productos veterinarios que se deberían emplear para reducir la presencia de enfermedades que no solo limitan la producción, sino que también impiden a los ganaderos ver expresado en su hacienda el máximo potencial de las inversiones que realizan en genética y alimentación, por citar solo algunos ejemplos.
Y en ese contexto el rol del veterinario es clave. Si bien muchos podrían llegar a dudar de esto y hasta vincular la “falta de vocación comercial” de los profesionales con la muy baja adopción de tecnología por parte de los productores, está claro que en todo campo que cuenta con un asesor veterinario, se logran mejores resultados que en aquellos donde la sanidad de los rodeos pasa desapercibida.
De hecho, no son pocos los estudios realizados por la propia industria de laboratorios entre distintos perfiles de ganaderos, donde queda claramente demostrado que “el productor compra lo que le dice el veterinario y deja de usar aquellos que los profesionales rechazan”.
A no dudarlo: la opinión del veterinario vale y mucho. ¿Y por qué seguimos entonces con los niveles productivos que mencionábamos al inicio de este artículo?
Sin dudas que son múltiples los factores y sería injusto caerles a los profesionales con toda la responsabilidad.
Sin embargo, aprovecharemos las próximas líneas para brindar algunas ideas respecto de cómo desde las veterinarias se podría estimular aún más el uso no solo de planes sanitarios en los campos, sino también de estrategias de manejo acordes a los tiempos que corren y al tipo de producción que cada uno de sus clientes desarrolla.

Una solución cerrada contra los parásitos

 

Dr. César Fiel.

Dr. César Fiel.

“Hoy nuestro mensaje es mucho más claro y práctico. Comprendimos que es clave focalizarnos en concientizar a veterinarios y productores de que es muy sencillo el control de parásito”, nos explicaba el referente en parasitología, Dr. César Fiel, en una de las últimas entrevistas que le realizáramos. En ese marco, el docente de la FCV de Tandil y consultor también se refirió al modo en que estas acciones pueden concretarse efectivamente en la práctica, trazando un paralelismo con los tratamientos de IATF a campo.
“El objetivo hoy es poder ofrecer un paquete integral al productor, que incluya el control de parásitos por medio de dos tratamientos fijos al año (al destete y en noviembre), a los cuales se sumarán dos o tres intervenciones más con visitas de los veterinarios al campo. Igual que ocurre con la IATF”, explicó Fiel. Y profundizó: “Podremos dar una solución concreta a los productores, con menos intervenciones de las que ellos imaginan. Le hemos quitado mística al tema”.

Antes que lo piensen, les advertimos: no coincidimos con quienes crean que las estrategias comerciales que funcionan a nivel general son inviables en el rubro veterinario. Por el contrario, consideramos que en base al rol de líder de opinión que ocupan hoy los profesionales, sería más que interesante avanzar en un modelo perfilado hacia la venta consultiva, donde el “vendedor” es un consultor que ayuda a que sus clientes obtengan el máximo valor posible (Ver Recuadro).

Ofrecer paquetes cerrados
Según la bibliografía, la diferencia esencial entre la venta consultiva y la convencional es que esta última se enfoca en convencer al cliente de que nuestros productos y servicios son los mejores.
Quizás esto pudo haber funcionado en mercados poco competitivos como los que transitamos hace 20 años, pero hoy en día ha quedado demostrado que la enorme cantidad de alternativas que manejan los clientes hace inviable esta postura.
Vale aquí recordar algunas de las palabras de Neil Rackham, uno de los primeros investigadores que avanzó sobre las estrategias consultivas a nivel global.
“Los vendedores ya no podemos quedarnos esperando que algo pase para accionar. La clave pasa por desafiar al cliente con ideas y posibilidades, creando valor y resaltando nuestra presencia, anticipándonos a sus problemas”, aseguraba el referente en una de sus últimas entrevistas.
Interesante es también entender que la posibilidad de ofrecer soluciones concretas también se ha modificado con el paso del tiempo. No solo porque hoy todos contamos con más alternativas y opciones que en el pasado, sino porque las necesidades actuales son cada vez más profundas e interconectadas con diversas disciplinas.
Todo esto deberá llevar a los veterinarios a plantear estrategias de largo plazo para con sus clientes, tomando especial atención en uno de los conceptos más estratégicos de todos los compartidos por Rackham en sus investigaciones: “En todas las actividades convivimos con escenarios de crisis e incertidumbres. Los clientes son reacios al riesgo y a tomar malas decisiones, razón por la cual uno de nuestros principales desafíos es brindarles tranquilidad y visión de largo plazo”.
Claro que para poder avanzar en este campo es clave conocer exactamente a los productores, no solo en su aspecto personal, sino fundamentalmente en el tipo de negocio que desarrollan.
Un error frecuente en el ámbito nacional es no contar con este tipo de informaciones y reemplazarlas por especulaciones y suposiciones que impiden avanzar en propuestas claras, concretas y medibles en el tiempo.
Una vez allanado este camino, será imprescindible generar espacios en los cuales los veterinarios puedan conversar tranquilos con sus clientes respecto de los problemas que ellos dicen tener en su establecimiento.
¿Para qué? Para ofrecerles una justificación técnica y explicarles no solo por qué ocurre sino también el impacto económico que ello conlleva para la producción.
Logrado esto, sin dudas será más que necesario ofrecer una solución que agregue valor, destacando siempre los aspectos positivos de la propuesta, los cuales debieran atacar directamente los efectos negativos anteriormente descriptos.
Puede parecerles una recomendación menor, pero es estratégico enfatizar en el valor y la utilidad de la solución.

Importa el “qué”, pero también el “cómo” hacerlo
Otra de las tantas decisiones subestimadas en el sector tiene que ver con el modo en que desde las veterinarias se plantean este tipo de estrategias a sus clientes productores. Tengan siempre presente que para demostrar el valor de nuestras propuestas, las mismas deben ser presentadas de manera seria y formal, quizás con un PowerPoint o una simulación para convencerlo de que les estamos ofreciendo algo realmente valioso.
Otro aspecto a considerar en el marco de lo que puede ser una presentación de venta exitosa tiene que ver con que, siempre, la misma termina con alguna clase de compromiso por parte del cliente: desde la orden de pedido a pequeños avances como reuniones o sesiones de demostración a campo.

Adaptar el perfil a la venta
Tal como planteamos anteriormente, mientras que la venta tradicional se concentra en las bondades de los productos y servicios que se ofrecen, el modelo consultivo dedica mucho más tiempo a analizar y evaluar muy bien al cliente y lo que realmente necesita. Por esto es clave el perfil de la persona que va a estar llevando adelante esta tarea. ¿Las opciones? Adaptarse o delegar. ¿Por qué?
Porque aquellos que se hagan cargo de desarrollar la venta consultiva deben tener algunas características bien definidas.
Por ejemplo, tienen que estar 100% orientados al cliente y compartir con él su mismo lenguaje.
Además y como seguramente ha quedado claro, se trata de una venta relacional, por lo cual es indispensable tener facilidad para las relaciones personales.
Más allá de esto, una de las más demandadas es la habilidad para aportar valor; ser capaces de crear demanda, teniendo en cuenta los valores que da el cliente a los factores de éxito y riesgo de su negocio. ¿Cómo se ven?
No menos importante será también tener la habilidad de implementar las herramientas que permitan conseguir y desarrollar la información que sea precisa para facilitar la toma de decisiones por parte del cliente. ¿Más?
En este tipo de consultores se hace imprescindible contar con altas dosis de resiliencia y sobrellevar las negativas convirtiéndolas en oportunidades.
La clave, en venta consultiva, es lograr que el cliente reformule su pensamiento orientándolo hacia una nueva perspectiva.

Lejos del confort
Como se ha dicho en este artículo, uno de los desafíos que enfrenta hoy el sector veterinario en su conjunto tiene que ver con la necesidad de “ampliar la torta”, sosteniendo a los clientes actuales y buscando a aquellos productores que aún no han logrado establecer una actividad rentable.
Es en estos casos donde el rol consultivo de los veterinarios se torna indispensable.
Claro que los problemas no serán sencillos de resolver, pero sin lugar a dudas permitirán demostrar todo el potencial que un asesoramiento serio y formal puede aportarle a la producción.

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