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¿Cómo hablar de dinero sin que importe?

En el marco del Primer Congreso Virtual “Animales de Compañía” organizado por MSD, el médico veterinario y consultor español Luis Sainz Pardo aportó un halo de luz para que esa situación tan común y necesaria deje de ser solo un momento incomodo para los profesionales.

Escribe Facundo Sonatti

Mitos cargados de prejuicios

El miedo al ¡NO!

Un ¡NO! como respuesta no significa el final de una relación comercial sino el resultado de hacer un trabajo profesional y a fondo.
Para el consultor español Luis Sainz Pardo, buscar el ¡NO! es lo correcto.
“Si un cliente no le dice que ¡NO! a algo, como médico veterinario no les has ofrecido lo suficiente, es decir, has acotado las posibilidades a lo que el cliente puede acceder y como profesional eso no lo correcto”, advierte el experto con más de dos décadas de experiencia en el Reino Unido. Y completa: “Debemos acercar la mayor cantidad de herramientas disponibles para el cuidado de las mascotas y eso significa ofrecer todas las soluciones posibles”.

Uno de los temas tabúes más difundidos en todo el mundo tiene que ver con el dinero. Si, a su vez, hay que hablar de ello cuando se trata de cobrar por un servicio o la venta de un producto, las implicancias del caso adquieren otra dimensión.
Para el médico veterinario y consultor español Luis Sainz Pardo, “hablar de dinero sin que importe” es un ejercicio que consta de una serie de pasos que hay que cumplir al pie de la letra; porque a fin de cuentas cobrar por su trabajo es sencillamente primordial para vivir, incluso siendo médicos veterinarios. Pero, ¿de qué se trata ese mágico paso a paso que les permitirá cobrar sin pudor ni animosidad? En las próximas líneas obtendrán la respuesta.

En el marco del Primer Congreso Virtual “Animales de Compañía” organizado por MSDD, el consultor Sainz Pardo copó la atención de un auditorio variopinto, en noviembre pasado.
Con un cuarto de siglo de experiencia en el Reino Unido, se dedica a la formación de equipos para grandes compañías, muchas de ellas vinculadas al mercado de los animales de compañía, el español aportó herramientas para dotar de profesionalismo el acto de cierre de cualquier compra o venta de servicio, su cobro. “Ser profesionales y comportarse como tal es el modo en que lograremos el reconocimiento de la sociedad”, sentencia Sainz Pardo. “Para ello, cobrar se transforma en un ejercicio muy importante”, afirma.
Pero antes de ir al grano, hay que evaluar cuáles son las razones de que el dinero se haya transformado en un tema tabú y el hecho de cobrar casi una mala palabra para los veterinarios.
“El principal motivo por el cual no hablamos de dinero es por un mito social que nace en nuestra carrera profesional. Es decir, hacemos algo que nos gusta, como cuidar los animales, entonces no debemos cobrar por ello. Sin embargo, es absurdo porque debemos vivir de eso”, analiza el profesional. Y compara: “Cuando vemos a un futbolista que, le encanta jugar desde pequeño, a nadie le extraña que gana millones y de hecho, cuanto más ganan “me-
jores” son ante la sociedad. Algo similar sucede con los pintores o incluso con los médicos; quién no ha dicho ´mira que buen médico que es, está forrado’ (tiene mucho dinero). Esto nunca sucede con los veterinarios”.
Para Sainz Pardo el miedo a ser juzgados por estar haciendo este trabajo a cambio de dinero está muy presente.
“A su vez, hay otro punto, y tiene que ver con nuestra percepción del cliente; es decir, juzgamos al cliente por su aspecto y casi siempre nos equivocamos entre aquellos que pueden o no pagar nuestros servicios”, asegura. Y completa: “Otro miedo es al rechazo. Le propuse demasiadas cosas y me dice que no, tememos perder la confianza. Aunque en realidad, si el cliente nunca dice que no, es porque aún no le has ofrecido todo”.
“Esta lista de prejuicios son los primeros que debemos superar. Los mitos sociales son creaciones de todos nosotros, pero no se repiten de la misma forma en todas las sociedades. Por ejemplo, en el Reino Unido, se sabe que ir al veterinario significa desembolsar una alta suma de dinero y no está mal”, señala el disertante.

Hacer foco en el objetivo
Paso a paso

El Ying y el Yang entre los consumidores

  • Crear un aliado

Una serie de principios puede resultar un recurso útil para encontrar en un potencial cliente un futuro aliado y así evitar la desafortunada frase “¡es muy caro!”. “Lo primero es llegar al cliente a través de la simpatía. Hay que conectar desde la mirada, la sonrisa, dar la mano, son gestos que trasmiten. Luego, el tono de voz y siempre ofrecer ayuda. La idea es generar confianza para que el costo quede reducido a un segundo plano”, explica el consultor Luis Sainz Pardo el primer punto. “El segundo principio es de consenso y está basado en que nos suelen caer bien aquellas personas con criterios similares al nuestro. Entonces debemos detectarlos y actuar en consecuencia”, argumenta. Y completa: “Hay que utilizar los puntos de concordancia para dialogar con el cliente”.
El tercer principio es la autoridad. “Todos hablamos con más respeto con aquellos que saben de lo que hablan”, confirma el profesional y va más allá, “también, existe un principio social que se basa en que si todo el mundo lo quiere, a todo el mundo le gusta, por ende, debe ser bueno, similar a lo que ocurre con las estrellas de calificación en los portales comida u hoteles. En nuestra discusión con el cliente es clave utilizar este recurso, diciendo este producto se vende muchísimo o a los clientes les encanta por lo fácil que resulta su uso”. A modo de cierre, Sainz Pardo hace hincapié en otros dos principios, reciprocidad y escases. “El primero está basado en que si alguien hace algo por ti debes devolverle el favor y para eso los comerciales nos ayudarán mucho, como por ejemplo, le puedes dar un libro como regalo y eso encamina futuras ventas, porque si te comportas de esa forma es probable que logres reciprocidad. El último es una verdad de Perogrullo, cuando algo es limitado se incrementa su precio. Pues, a aprovecharlo”.

  • Clientes en lucha

“Hablar de dinero es algo que debemos enfrentar para evitar situaciones difíciles no solo para el cliente sino también para nosotros”, advierte Luis Sainz Pardo, profesional español. “Imagínate en una tienda de ropa, donde escoges una camisa, pero no tiene exhibido su precio, cuando consultas, definitivamente no la puedes comprar y quedas expuesto en una situación desagradable que no solo te hará salir del local sino también que jamás quieras volver”, ejemplifica con una escena que se repite a menudo también el rubro veterinario. “A su vez, debemos evitar estas situaciones incomodas por nosotros mismos, porque sabemos que no todos los clientes son iguales, como seres humanos tenemos tres tipos de reacción ante situaciones difíciles: huir, luchar o quedar paralizado”, expone Sainz Pardo y completa: “En el segundo caso, la respuesta del cliente puede ponerlos en una situación embarazosa y todo eso se evita tratando los temas de forma profesional”. Uno de los recursos más sabios ante la incómoda acusación del cliente, ¡uy, esto es muy caro! es el “si” como respuesta. “Cuando el cliente hace esa afirmación está convencido, por eso si nuestra respuesta es “no”, éste va a bloquearte y se pondrá en posición defensiva. En cambio, si le dices que “si”, no debes luchar y puedes decirle tienen toda la razón. De ese modo, logramos toda la atención. A continuación, se señala que esto cuesta mucho dinero, pero no es muy caro, porque caro significa que cuesta más de lo que vale. Al llegar a un punto de acuerdo, y utilizar el principio de autoridad, te lo recomiendo porque es lo mejor y lo vale. Así, cambiamos la dinámica de la conversación”.

“A la hora de hablar de dinero, debemos primero que nada, tener claro nuestro objetivo”, puntualiza el consultor. “Los clientes buscan en el médico veterinario un consejo profesional que los ayude a elegir los tratamientos y productos para su mascota. De otro modo, para conseguir algo barato o programar una visita por conveniencia puede utilizar Google o Amazon, que están al alcance de su mano”, analiza.
“Si hacemos bien ese trabajo, el dinero empieza a costar menos porque estamos aportando valor”, afirma Sainz Pardo al respecto.
En ese sentido, el consultor va más allá y advierte a sus colegas sobre su rol específico en el mostrador, ya que el médico veterinario debe informar al cliente y no formarlo. “Somos profesionales con un gran número de conocimientos y eso lleva años de estudio y experiencia, cuando el cliente viene, tenemos que ser asertivos. Uno de los mayores errores es querer decirle todo lo que sabemos de los libros y ese exceso de información no es necesario”, comenta y completa, “si el asesoramiento se hace de la forma correcta, el cliente se sentirá cómodo”.

Así como las patas de una mesa, son cuatro los pasos indispensables para realizar una venta que evite las sorpresas: autoconvencerse, compenetrarse, argumentar y lograr un buen cierre. “No se trata de una ciencia, pero es fundamental hacerlo correctamente”, propone el español.
“El primer paso tiene que ver con que no somos actores. En otras palabras, somos incapaces de vender algo de lo que no estamos convencidos. Es importante, convencernos de que el producto es bueno y lo vale, es decir, sumar argumentos que me convenzan para trasmitirlo a los consumidores”, explica Sainz Pardo y salta al segundo paso. “La compenetración con los clientes, es decir, una relación madura es fundamental. Si un consumidor viene y quiere algo para su perro, lo saco de la estantería y al ponerlo sobre el mostrador le digo son 40 euros, estoy haciendo algo similar a Amazon, me estoy convirtiendo en una maquina, e irremediablemente voy a perder, porque ellos saben hacer eso mejor que cualquiera de nosotros”, advierte y continúa, hay que interactuar con el cliente, preguntarle cosas sobre su mascota, generar una relación y a su vez, como profesional debes informarte sobre tu cliente y su mascota”. Todo eso lleva tiempo, pero conocer las necesidades del cliente es importante para pasar al siguiente paso: la argumentación.
“Es frecuente cometer siempre el mismo error a la hora de hablar con los clientes, donde habitualmente usamos los argumentos que nos convencieron a nosotros que el producto era bueno. Pero como profesional de la salud, debo utilizar argumentos que tocan al cliente. A ellos les interesa saber tres cosas, lo que es bueno para su mascota, si es conveniente y cuál será el precio”, explica antes de pasar al plato fuerte, el cierre (Ver Recuadro “El Ying y el Yang…”).
“Si un cliente se queja del precio es porque el médico es de lo primero que habló. Es muy importante seguir los pasos de forma adecuada. Ante una pregunta directa, como por ejemplo, ¿cuánto valen las soluciones antiparasitarias? Deben interesarse por su problemática con contra preguntas o expresiones como ¿para qué raza de perro? Las características de este u otro producto son tales o cuales, etc. Es decir, ofrecer información y restarle importancia al precio. Luego, si, sin prejuicios ni tapujos, el precio de este producto es lo que sigue”, argumenta el profesional español a modo de cierre.

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