HomeEdición Impresa“La recomendación personal tiene cinco veces más credibilidad que la publicidad”

“La recomendación personal tiene cinco veces más credibilidad que la publicidad”

Compartimos una serie de lineamientos generales para causar una buena primera impresión en la veterinaria y mantener la fidelización de los clientes. ¿Qué hacer ante las críticas?

Gimena Rubolino
gimenarubolino@gmail.com

“La recomendación personal tiene cinco veces más credibilidad que la publicidad”Durante los últimos años, los consumidores han tomado un rol mucho más proactivo con las marcas y/o los negocios que frecuentan.
Y las veterinarias no son la excepción.
Hoy en día, deciden ellos qué desean comprar, cuándo y con quién.
Y si la experiencia no resultó agradable una vez concretado el vínculo tienen la opción de expresarlo, inclusive, a través de las redes sociales.
Las plataformas 2.0 han creado un nuevo escenario, cada una con su propio lenguaje, público e intereses. Es allí donde los consumidores tienen un espacio para compartir lo que desean.
Esto ha generado relaciones mucho más exigentes entre los clientes y los empresarios o vendedores de servicios y productos.
En el caso de las veterinarias, es fundamental establecer una relación empática con el cliente y su mascota, para poder así, lograr la fidelización del usuario.

A los números

El cliente siempre tiene la razón

El cliente siempre tiene la razónCecilia Musante tiene 34 años y es diseñadora gráfica. Ama a los animales y junto a su pareja tienen seis perros y dos gatos. Aunque siente un gran cariño por todos, Uma es su debilidad; una perra bretona de siete años y medio, activa, que le gusta correr y participó de la pasada “Dog run” junto con su dueña.
Uma es epiléctica y lleva un tratamiento con medicación y controles con un neurólogo desde hace cuatro años. Cecilia reconoce haber pasado por varias veterinarias hasta dar con el lugar indicado. “Al momento de elegir un veterinario/a me fijo en el trato conmigo y con mis mascotas. Es importante que sea afectivo, cálido. También, me fijo en la higiene del lugar, para mí no es un tema menor”.
“Con la veterinaria que voy desde hace tiempo, me gusta cómo tratan a mis mascotas y cuando no llevo a veces a las demás, me preguntan cómo están. Siempre que tuve un problema me lo han solucionado con cada uno de ellos. También, tienen peluquería. Llevo a Cachibache (uno de mis perros) a cortarse el pelo”.
“De todos modos, a mí me encanta comprarles correas y juguetes a mis animales y a veces ahí no encuentro gran variedad. Por eso voy a un pet shop o busco por mercado libre”, asegura Cecilia.

Según un estudio de la consultora Deloitte, para el nuevo perfil de consumidor la recomendación personal tiene cinco veces más credibilidad que la publicidad.
Esto quiere decir que si el cliente que llega a un local queda conforme con la atención recibida, muy probablemente recomiende a amigos, conocidos y hasta familiares que visiten el lugar.
El trabajo de Deloitte muestra también que cuando se mide la credibilidad de las fuentes de información sobre productos y servicios, el primer lugar queda en manos de “Familiares y Amigos” (60%), puesto compartido por los comentarios de otros consumidores, mientras que la opinión de “Expertos Independientes” alcanza un 43% de credibilidad.
Frente a esto, especialistas en marketing empresarial sostienen que el perfil más general de gente que visita las veterinarias, es un público al que, lógicamente, le gustan las mascotas y asumen su cuidado con responsabilidad. En este sentido, no escatiman a la hora de invertir tiempo y dinero en sus animales, principalmente si de salud se trata. Vacunas, controles periódicos y antiparasitarios, son algunas de las demandas más usuales.
Muchos de ellos también llegan a las veterinarias con el objetivo de hacerles obsequios a las mascotas de amigos o para comprar juguetes, vestimentas y accesorios para las propias.
Es importante tener presente que un cliente no puede ser considerado de forma individual. Todo cliente se relaciona con otros que son como él y por lo tanto, que pueden ser potenciales clientes de una empresa.
En esa relación es que la persona comenta las bondades y frustraciones de sus vínculos profesionales, personales y comerciales, pudiendo influir en las decisiones de los que se relacionan con él.
Todo esto es clave que sea considerado y valorado por las empresas y comercios para tomar decisiones cada vez más precisas y reducir así, los margenes de error que conlleva un negocio.

Más opiniones
Entre otras tantas bibliografías que podamos consultar sobre este tema, Rafael Muñiz -en su libro “Marketing en el siglo XXI”- describe cuatro principales tipos de clientes: opositor, mercenario, cautivo y prescriptor. Resulta importante conocerlos para poder identificarlos al momento de recibir a algunos de ellos en la veterinaria.
El “opositor” es aquel que busca alternativas al servicio. Por lo general se muestra descontento y puede ser generador de publicidad negativa.
Con respecto al cliente “mercenario”, Muñiz se refiere a aquel que entra y sale del negocio sin ningún tipo de compromiso. Tampoco habla, ni recomienda al mismo.
En tercer lugar, el “cautivo” es un tipo de cliente descontento que se siente atrapado ya sea porque no puede cambiar de servicio o porque le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia.
Por último, el “prescriptor” es quien tiene un alto grado de satisfacción. Es fiel, un buen complemento de marketing y hasta puede ser generador de nuevos clientes.
De acuerdo con la Asociación Argentina de Marketing (AAM), los clientes requieren atención, cariño y cuidados.
Esto implica invertir en el mayor activo que cualquier empresa puede tener: la relación. Construir una relación con el cliente no es muy distinto a las de amistad o familiares. Implica estar preocupado por el otro, atento a los detalles y sobre todo a sus necesidades.
Tomando en cuenta la famosa frase “No hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión” resulta fundamental ser cordial y agradable con quienes visitan el negocio.
Un nuevo cliente necesita ser “seducido”. Es muy probable, que en una primera visita, se deba invertir más tiempo del que habitualmente se lleva con cada uno y hasta realizar algún regalo o bonificación inicial. Esto es recomendable para romper el hielo, generar confianza y pasar a la etapa de mantenimiento.
Una aclaración importante a tener en cuenta aportada por Rafael Muñiz es que si bien el trato con todos los clientes debe ser correcto, profesional y cálido, se tienen que reservar ciertos recursos para ejercer un trato “preferencial” con aquellos más valiosos. Es decir, los “prescriptores”.
Siguiendo la línea de la Asociación Argentina de Marketing, para lograr la “fidelización” de un cliente es necesario tener en cuenta las siguientes acciones:

1. Preocuparse por sus necesidades. Tener la capacidad de detectar qué es lo que esa persona busca satisfacer y que siempre supera lo estrictamente funcional.
2. Tener una propuesta de valor diferenciadora. Generar valor es fundamental para poder fidelizar y cobrar más por un producto o servicio. Ofrecer un servicio adicional de guardería, regalos o juguetes para mascotas, peluquería, etc. son algunas de las acciones que han incorporado muchos veterinarios a sus negocios.
3. Personalizar las relaciones. Los clientes cada vez valoran más el hecho de sentir que realmente estamos atentos a lo que les pasa, entender qué los motiva y que estamos dispuestos a escuchar sus sugerencias. Recordar: una queja siempre es una oportunidad.
4. Brindar soluciones. Un negocio que le resuelve un problema cotidiano a los clientes (y lo hace mejor, más rápido o a precio más conveniente que la competencia) les da un buen motivo para crear y mantener el engagement.
5. Co-crear con ellos. Este concepto implica observarlos, oírlos y conversar con ellos a diario. Esto le asegurará diseñar servicios y productos con una base sólida.
6. Ser autocrítico. Es importante usar los índices de satisfacción del consumidor y detenerse en las críticas y sugerencias que recibe: es el aporte más valioso para el futuro de cualquier negocio.

Comentarios

POST TAGS:
COMPARTIR:
Valoración: