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¿Se puede cobrar en función de los resultados?

Ver los efectos de la inversión y luego pagar, representa un esquema atractivo. La creatividad y la tecnología permiten expandir esta modalidad.

Escribe Ariel Baños

“¿Qué precio tiene?”, consultó el cliente.
“Veamos qué resultado tiene para usted y luego me paga”, respondió el vendedor. Esta conversación representa una situación ideal para muchos de los consumidores actuales.
Cuando compramos algo, en general no estamos completamente seguros de los resultados que obtendremos al utilizarlo.
Esta incertidumbre se reduce cuando el vendedor ofrece la posibilidad de “compartir el riesgo”. Un desafío permanente para quienes trabajamos en la definición de precios es identificar qué valor tienen los productos vendidos para cada cliente.
El precio -y esta es una cuestión que se discute cada vez menos- debería estar relacionado con el valor para cada cliente, mientras que el costo solo define el piso de los precios y permite calcular la rentabilidad de la venta.
Ahora bien, ¿cuál es la métrica que mejor describe (en la jerga, “trackea”) este valor que recibe cada cliente? No existen respuestas universales, pero sí ejemplos que demuestran que hay mucho terreno para innovar en la materia.

¿Cómo medir el resultado?
Si bien no es un esquema aplicable en todas las situaciones, la tecnología y la creatividad han posibilitado la expansión de las formas de cobrar.
Este esquema no significa que el cliente defina libremente el precio, sino que existe un acuerdo previo acerca de cuál será el indicador del precio por pagar. El desafío es encontrar algún criterio objetivo.
Veamos algunos ejemplos interesantes:
– Pay Per Laugh. Las sonrisas no son gratis: En 2014 la compañía de teatro catalana Teatreneu implementó un sistema para cobrar al público de sus comedias una entrada asociada al número de risas generadas. A través de un software de reconocimiento facial, se detectaban las sonrisas, lo cual sumaba a la cuenta final a razón de treinta centavos de euro. Para evitar sorpresas, al final de una función divertida, se estableció un precio límite, a partir del cual las sonrisas adicionales no eran cobradas.
– Pay Per Click. Pagar por la atención de los clientes: Hoy la mayor parte de la publicidad en Internet se basa en cobrar según alguna medida del interés generado en los potenciales clientes. Por ejemplo, la cantidad de clics (visitas) que recibe un aviso. Existen también variantes como el precio por impresión, que es el nombre que recibe cuando se cobra por cada visualización del aviso o Pay Per Action, cuando el precio está ligado a alguna acción específica, además de un clic, como una compra online.
– Pay Per Result. En servicios profesionales: Algunos contratistas establecen su precio relacionándolo con una fecha de finalización de obra y definen un esquema de descuentos adicionales en caso de que ocurran retrasos. Por ejemplo, si la entrega del trabajo finalizado se demora en una semana, el cliente tiene derecho a un 5% de descuento adicional. Si el cliente valora mucho la puntualidad, este es un esquema de precios vinculado estrechamente a los resultados esperados.

Las limitaciones
El principal desafío que limita la aplicación masiva de este tipo de esquemas son aquellas situaciones donde no se puede medir objetivamente la contribución de un cierto producto o servicio a los resultados obtenidos por el cliente.
Por ejemplo, si contratara un asesoramiento nutricional para bajar de peso y acordara pagar un cierto importe por cada kilo reducido, ¿cómo verificaría el asesor que realmente sigo las prescripciones para cumplir? Además y por el lado del cliente, ¿cómo compruebo que la dieta recomendada es “humanamente” posible de realizar, o se trata solo de una estrategia para reducir rápido el peso, sin medir las consecuencias posteriores en la salud, y así cobrar más?
Si una empresa contratara a un consultor para incrementar sus ventas y acordara pagarle un porcentaje del incremento logrado, ¿cómo se vincularían objetivamente los resultados comerciales a la acción del consultor? Por ejemplo, ¿qué ocurriría si las ventas crecen porque el competidor principal se ha quedado sin stocks de mercaderías?
En definitiva, pensar en resultados al momento de definir los precios por cobrar será un gran paso adelante tanto para los clientes como para las empresas.

Ariel Baños

 

Ariel Baños

Economista (UNR), graduado con honores y Máster en Administración de Empresas (IDEA).
En 2005, fundó, y desde entonces dirige, FIJACIONDEPRECIOS.COM, la primera organización en el mundo hispano especializada en gestión de precios para empresas (Pricing).

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