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Lecciones para tener éxito en las ventas

En esta primera entrega, compartimos una serie de recomendaciones concretas sobre las cuales basar las estrategias comerciales en los locales veterinarios tanto de grandes, como pequeños animales.

uando desde la Revista 2+2 se me solicitó un nuevo artículo sobre Ventas me hice la siguiente pregunta… ¿Qué le gustaría leer a este perfil de lectores? E inmediatamente respondí: “algo que resulte útil para aumentar sus ventas”.
Entonces me dije: “tengo que decir en este artículo, lo más importante que tengo para decir”. Y me sumergí en la agradable búsqueda de respuesta al siguiente acertijo: Si tuviera que elegir los “10 aspectos más importantes en el éxito en ventas”, ¿cuáles elegiría? Para determinarlo, pensé en los mejores vendedores que conocí a lo largo de mi vida y en las empresas exitosas con las que colaboré.
No voy a decir que me costó mucho listarlos. Es más, para que quedaran 10 tuve que descartar varios del “brain storming” inicial (no sé por qué quería limitarlo a 10… A veces me sorprendo con lo testarudo que soy).
Descarté muchos como: planificación, administración del tiempo, CRM, empatía y perseverancia, aunque en los puntos que compartiremos a continuación seguramente tendrán su grado de protagonismo.

Aspectos indispensables
Planteado el ejercicio y en el marco de una apretada disputa, comparto los 10 aspectos más importantes para el éxito en ventas:

  1.  Las empresas crecen con locomotoras, no con vagones.
  2. Cazadores vs. Cuidadores.
  3. El vendedor está vendiendo cuando está con clientes… cuando no, no!
  4. ¿Cuántos negocios tienen en marcha en este momento?
  5. “No me preocupan tanto los negocios que perdemos con la competencia, sino los negocios en los que no participamos”.
  6. Una equivocación típica del vendedor es pensar que vende productos.
  7. Es la convicción del vendedor lo que convence al cliente, no el esfuerzo que haga por convencerlo.
  8. Vendedor que no disfruta con la venta nunca llegará a hacer algo grande.
  9. Al vendedor que no le gusten los fierros le costará mucho vender fierros.
  10. El 48% de las ventas se pierden por falta de seguimiento.

A continuación, desarrollaremos los primeros tres puntos destacados, para luego -en las sucesivas ediciones de esta Revista 2+2- ir avanzando en el resto del listado. ¿El objetivo? Desarrollar cada punto con el propósito de que ustedes pasen por cada filtro a su empresa veterinaria; se autoevalúe y tome decisiones.

Las Empresas crecen con locomotoras, no con vagones
La gestión comercial de su comercio… ¿es dinámica?, ¿tiene motor propio?… ¿Genera el alta de nuevos clientes en forma constante? La persona que está a cargo de la venta de sus productos en el mostrador… ¿tiene autonomía, compromiso, entusiasmo? ¿Tiene la camiseta puesta?
Si por el contrario sus vendedores son vagones… tendrán que vivir empujando.
Si quieren crecer, deberán contar con locomotoras. Quizás lo más simple sería cambiar vagón viejo x locomotora nueva, pero eso lo hace cualquiera.
Lo que he observado que hacen los líderes es ponerles motor a los vagones.
Esto significa lograr el compromiso de su gente en el crecimiento del negocio, volver a entusiasmarlos… Es decir, mejorar su capacidad de líder. Y eso significa activar su propio círculo de mejora personal.
Y si ustedes son el vagón…. ¿qué esperan para adquirir un motor? El problema es que, como dijo Joshua Reynolds (pintor y escritor inglés, 1723-1792): “Muchos yerran no por falta de capacidad para lograr sus objetivos, sino por no saber a qué objetivos dirigirse”.
Y esto tiene que ver con la planificación, fijación de objetivos y diseño de las estrategias (los caminos) para alcanzarlos.
Y como dijo Stephen Covey en su libro “Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva”: dejar de hacer lo urgente para empezar a ocuparse de lo importante.
Una locomotora empuja, arrastra, genera acción… está en movimiento

Cazadores vs. Cuidadores
Hay dos perfiles bien definidos de vendedor: El cazador de nuevos clientes y el Cuidador de cartera de clientes con compras repetitivas. Los dos perfiles son muy necesarios. De nada serviría que ustedes consigan muchos clientes si no cuentan con un equipo de atención, seguimiento y fidelización. Ahora, si se quedan solo con un equipo de Cuidadores, difícilmente crecerá (o lo hará muy lentamente).
Para crecer necesitará cazadores que salgan a buscar nuevos clientes.
Es verdad que en negocios masivos (mascotas, por ejemplo) la herramienta adecuada podría ser la publicidad (tradicional o digital) la que nos ayude a poner la carnada para que los consumidores finales vengan a nuestro local. En mercados corporativos, en los que el cliente es otra empresa, hay que salir a buscarlos…
Esto que leerán a continuación lo he comprobado en empresas de diversos rubros: Empresa que se limita a venderle a los que vienen a comprar estará vendiendo el 20% de lo que podría vender si sale a buscar clientes.
Es más, cuando el cliente viene a su local, viene preparado, ya estuvo averiguando, le va a pedir precio, prepárese para llenarse de mercenarios o a vender poco. Si a esto le agregamos el último punto de los 10 mencionados al principio, se completa la fórmula de la venta escasa. Normalmente la empresa que no sale a buscar clientes suele hacer poco seguimiento, claro… no está acostumbrada a cazar.
La proactividad es una cualidad clave en ventas y consiste en no ser espectador sino protagonista de sus ventas, no esperar a que los clientes vengan sino salir a buscarlos o hacer que vengan.
Hay tres formas básicas para aumentar las ventas.
La primera, la más simple, la más lógica es venderle más a los “clientes actuales”, tarea principalmente de cuidado, mantenimiento, fidelización, aunque algo de proactividad requiere el estimar el potencial de cada cliente para implementar estrategias de “Desarrollo” (por ejemplo: un cliente que nos compra 100 dosis de vacunas contra la aftosa y tiene un tambo con 300 vacas, o que nos compra las vacunas, pero no el alimento).
La segunda es “recuperar clientes perdidos”. El 68% de los motivos de pérdida de clientes obedece a la “indiferencia y atención rutinaria” (U.S. News & Roger Report 1999) que percibieron los clientes en su comercio. El llamarlos ya significaría todo lo contrario.
El porcentaje de recupero es muy alto (he verificado hasta el 90%) y no hace falta ofrecerles nada especial (precio, promociones, regalos, etc)… solo tiene que llamarlos o ir a visitarlos si fuera pertinente.
Y la tercera es conseguir “nuevos clientes”, tarea típica de caza.
Si bien recomiendo seguir ese orden, ustedes tienen que evaluar si cuenta con cazadores una vez que ya ha desarrollado estrategias para las dos anteriores. El otro extremo absurdo sería tener una estructura cazadora, pero a nadie que se ocupe de cuidar, fidelizar, mantener, hacer seguimiento.

El vendedor está vendiendo cuando está con clientes…. cuando no, no!
Hace unos años vino a la Argentina un especialista en Ventas, Heinz Goldman, director de la Universidad de las Ventas de Ginebra. En una jornada desarrolló ideas en un programa que tituló “Estrategias Innovadoras de Ventas”.
En un momento de su disertación lanzó una pregunta al auditorio (de aproximadamente 1200 gerentes de ventas): “¿Qué porcentaje del tiempo sus vendedores están vendiendo?” Y aclaró… el vendedor está vendiendo cuando está con clientes (o potenciales clientes).
Cuando está viajando, almorzando, capacitándose, en reuniones internas, planificando, prospectando, etc… no está vendiendo, está haciendo otras cosas.
Y agregó, mirando al público: “¿Quién dice que sus vendedores está el 40% del tiempo con clientes?”
Un levantamiento de manos desordenado lo llevó a estimar“… el 10%”.
E inmediatamente volvió a preguntar: “¿Quién cree que el 30%?”.
Yo, que no había levantado la mano antes, lo hice entonces. En ese momento pensé que mis vendedores (trabajaba en una Empresa de servicios que contaba con 40 vendedores) estaban más del 40% de su tiempo vendiendo.
Luego siguió bajando, el 20%, el 10%…
Conclusión: el tiempo promedio que los vendedores están con clientes, es decir vendiendo, entre las empresas qué él había conocido no superaba el 15%.
Si, leyó bien…. Solo 15% del tiempo un vendedor promedio está vendiendo.
Estimado: respóndase esta pregunta ¿qué tiempo su empresa está vendiendo?
Mi opinión, sobre el motivo del por qué hay vendedores que están poco tiempo con clientes, la encontrará más adelante, en nuestras próximas
publicaciones.

Rodolfo Ganim

Es Director de ProActiva (pro-activa.com.ar), Consultoría y Capacitación en Ventas.Contador, Universidad Nacional de Tucumán y Master en Dirección de Empresas (MBA), Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE), Buenos Aires, Argentina. Mail: rodolfo.ganim@pro-activa.com.ar

 

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