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Comercialización

Lecciones para tener éxito en las ventas II

Seguimos compartiendo recomendaciones prácticas para que los comercios veterinarios pongan en marcha dentro del punto de venta. ¿Se puede? Ustedes dirán…!

Escribe Rodolfo Ganim

Continuando con esta serie de artículos orientados a estimular las estrategias comerciales en los puntos de venta veterinarios en nuestro país, avanzaremos en una serie de sugerencias prácticas que sin dudas pueden ser puestas en marcha de manera inmediata por quienes estén interesados.
En la pasada edición de esta Revista 2+2 ya explicamos por qué las empresas “crecen con locomotoras, no con vagones”; dejamos bien en claro la diferencia entre “Cazadores y Cuidadores” y profundizamos sobre un concepto estratégico en la materia: “El vendedor está vendiendo cuando está con clientes, cuando no, no!”. Desde ya que los interesados en repasar estos temas pueden hacerlo desde www.dosmasdos.com.ar o bien solicitando la información completa vía e – mail a info@dosmasdos.com.ar.
Pero sigamos. ¿Qué otros conceptos tenemos para agregar? Veamos.

¿Cuántos negocios tienen en marcha en este momento?
Son pocas las empresas que suelen responder con precisión a esta pregunta…
¿Cuántos potenciales clientes están evaluando su propuesta de negocio en este momento? Incluso podría preguntarle: ¿cuántos negocios de los que está manejando en este momento tienen un alto porcentaje de probabilidad de cierre?
Si graficamos el proceso que genera ventas sería algo similar a lo que se muestra en la Ilustración N° 1.
El resultado de cada etapa depende de la anterior. Es decir, hay una relación directa entre la cantidad de propuestas de negocio y la cantidad de negocios que cierra cada empresa.
Los cierres y las ventas, están en el sistema informático de la empresa, pero no sabemos cuál es la eficiencia, ni la cantidad de propuestas de negocios (o presupuestos) que fueron realizados para generar esas ventas.
Una recomendación práctica es que implemente un registro (unificado) de esas propuestas para lograr identificar este indicador.
La herramienta más eficiente para ello es CRM, pero si usted no cuenta con el soft adecuado, puede llevar el registro en planillas de cálculo, hasta tanto implemente la solución adecuada.
Luego, si usted quiere aumentar sus ventas lo lógico sería que intente trabajar en mejorar el paso previo, la cantidad y calidad de propuestas de negocios.
En una ocasión le pregunté a un veterinario: ¿cuántos clientes atiende tu veterinaria? y ¿cuántos presupuestos entregaba por día?
Me respondió: “estimo que atiendo personalmente X clientes, tantos por teléfono, contesto por mail otros y algunos más por WhatsApp.
La siguiente pregunta que le hice no la respondió tan rápido: ¿con qué tasa de conversión en cada caso? (tasa de conversión = Ventas / Presupuestos enviados).
“A los que vienen a la empresa: 95%, presupuestos telefónicos creo que por lo menos la mitad, por mail no lo sé y por WhatsApp… tampoco lo puedo estimar”.
Antes de buscar aumentar las propuestas y cotizaciones, o la afluencia de potenciales clientes por medio de comunicación, le recomiendo empezar a identificar las que están en marcha, luego e inmediatamente, empiece a trabajar en aumentarlas.

“No me preocupan tanto los negocios que perdemos con la competencia, sino los negocios en los que no participamos”.
Esto lo escuché de un empresario uruguayo con el que trabajé hace un par de años. La eficiencia de su empresa en la tasa de conversión (Ventas / Propuestas) era alta. Ganaba uno de cada tres negocios en los que participaba.
El problema era que participaba solo en el 25% de los negocios que se concretaban en su sector.
En el proceso de venta mencionado anteriormente, vemos lo que se pone en evidencia en la Ilustración N° 1.
Para incrementar su presencia en más negocios (y contar con mayor cantidad de Propuestas de Negocios) el único camino es generar más Entrevistas de Ventas y por lo tanto realizar más contactos con potenciales clientes.
Ahora le pregunto: ¿cómo es su capacidad para generar contactos y entrevistas con nuevos clientes?… ¿cuánto tiempo dedica su empresa a generarlos?
Una vez que usted tomó el control de su tasa de conversión y la cantidad de propuestas de nuevos negocios con que cuenta su empresa, el paso siguiente es definir qué cantidad de entrevistas debe generar diariamente para producir el impacto deseado en el paso siguiente.
A esto le llamamos el Cono (o Funel) de Ventas. Si usted cuenta con vendedores afectados a esas tareas, ¿cuántos contactos y entrevistas generan por día?…
Si no los tiene… ¿debería incorporar un gestor comercial a campo?
Si usted tiene un comercio con servicios y productos orientados a las mascotas la consigna será: ¿qué está haciendo para aumentar la afluencia de potenciales clientes a su negocio?
Como mencionara anteriormente, los medios son distintos: publicidad, promociones, marketing digital, redes sociales, etc., aunque no debe descuidar los tradicionales: telemarketing a viejos clientes, mensajes de difusión por WhatsApp, recordatorios de vacunas, etc.

Una equivocación típica del vendedor es pensar que vende productos
Los clientes compran beneficios, soluciones… para hacer negocios, resolver un problema, satisfacer una necesidad…
Mientras los vendedores se esfuercen por seguir vendiendo productos, lo cual podría significar la solución de “su” necesidad (de vender), los clientes seguirán mirando precios.
La función del vendedor es ayudar al cliente a “hacer negocios”, en caso de una mascota “atender una necesidad” o “resolver un problema.
Para poder ayudar a los clientes debemos conocerlos muy bien a ellos y, fundamentalmente, a sus negocios.
Es más, antes de comprar su producto, los clientes toman una primera decisión: si será usted la persona con la cual van a evaluar la solución de su necesidad.
Es decir, el cliente primero compra al vendedor. De modo que lo primero que el vendedor debe vender es a sí mismo, para ganarse la autoridad y el respeto del cliente.
Cuánto más se concentre el vendedor en el producto que vende, menos comprará el cliente al vendedor y, como consecuencia, no estará dispuesto a recibir su asesoramiento y a comprar su solución.
Esto nos obliga a un trato más profundo con cada cliente, para conocer a fondo su negocio, sus necesidades, incluso aún cuando el cliente no las haya detectado en toda su dimensión. Esto requiere generosidad, salirse de sí mismo de sus propias necesidades e intereses e introducirse en las del cliente.
¿Cómo se hace esto? Es muy simple: observando, preguntando y escuchando.
Esto no solo genera información para que el vendedor mejore su capacidad de ayudar al cliente, sino que genera confianza, crea un clima de familiaridad y distención que ayuda a que el cliente se sienta cómodo con usted.
Por otro lado, su cliente le brindará información solo si percibe que usted lo va a ayudar, no que la va a usar para manipularlo.
El cliente compra según sus percepciones y si percibe de usted un trato profesional, serio, interesado por sus necesidades… comprará el producto que le indique, porque seguro será lo más adecuado… el cliente “percibirá” distinto su producto, percibirá el “producto ampliado”, verá el negocio que usted le está mostrando.
Finalmente, la pregunta de autoevaluación: ¿qué está vendiendo su veterinaria?… ¿productos o soluciones?, ¿artículos o productos con valor agregado?, ¿productos o beneficios?

 

Rodolfo Ganim

Máster en Dirección de Empresas (MBA) del IAE, Business School, Universidad Austral. Contador Público Nacional por la UN de Tucumán. Director de  ProActiva, Consultoría y Capacitación en Ventas. Conferencista internacional y Docente de “Dirección de Ventas” del Posgrado Especialista en Comercialización de la Universidad Nacional de Rosario y en la Dirección de Formación Profesional de la Universidad Austral.

 

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