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Nota de tapa

¿Qué pasará con los puntos de venta que no agreguen valor?

Invitados a participar de una reunión entre representantes del Laboratorio CDV y la distribuidora VIA, propusimos un debate con casi 40 dueños y colaboradores en veterinarias de distintas localidades del país.

Escribe Luciano Abar

Sin dudas que cuando uno escucha que el gigante alemán de productos farmacéuticos Bayer compra Monsanto por algo así como US$ 63.000 millones, poco se siente identificado con el proceso de concentración que esa operación de compra venta, la más grande de toda la historia, implica en la práctica.
Tampoco nos nace sentirnos parte de un proceso de fusión que nos impacte cuando leemos que tras una transacción por 11.400 millones de euros, la alemana Boehringer Ingelheim concretó la adquisición de Merial, división de Salud Animal de la francesa Sanofi.
¿No? ¿Modificó alguna de estas noticias del mundo financiero sus vidas en este corto plazo? Pareciera que no.
Sin embargo, muchos de los habituales lectores de esta Revista 2+2, ya empezaron a notar un cambio mucho más cercano en el negocio con las distintas acciones que la firma Mars Petcare genera entre sus 50 marcas y más de 75.000 asociados en 55 países de todo el mundo, con foco en la nutrición y salud de perros, gatos, caballos, peces y aves todos los días.
Lejos de pretender ser una acción meramente comercial, no se puede desconocer que, con más de 75 años, esta empresa hoy tiene tres de las cinco principales marcas de alimentos para mascotas en el mundo, entre otras. Pero esto no es lo más interesante.
Si no el hecho de que Mars Petcare se haya convertido en el grupo de salud veterinaria más grande del mundo, contando inclusive con hospitales en los cuales se da empleo a miles de veterinarios.
Si participar desde la producción del producto, hasta el punto de venta donde -además- se brinda servicio, no es una muestra de concentración, estamos lejos de comprender entonces el significado de tremenda palabra.
¿Puede este modelo de cadenas veterinarias instalarse en la Argentina actual?
¿Se lo imaginan solamente en el negocio de productos y servicios para animales de compañía? ¿Por qué seguimos pensando que las veterinarias que se dedican al segmento ganadero no corren este riesgo?

Con el foco en la ganadería
Sobre este último tema basamos nuestra intervención en el marco de una visita realizada por cerca de 40 profesionales, dueños y/o colaboradores de veterinarias de grandes animales, clientes de la Distribuidora VIA, a la nueva planta de vacunas antiaftosa que recientemente inauguró el Laboratorio CDV.
Allí y más allá de realizar una pormenorizada recorrida por las instalaciones que le demandaron a la firma argentina una inversión millonaria, los veterinarios pudieron también conocer la estrategia comercial y los distintos planes de acción que el gerente comercial de la firma anfitriona, Fernando Matticoli, tenía para compartir. “No solo en cuanto a potenciales negocios con la vacuna antiaftosa a partir de cuando la tengamos disponible en los próximos meses, sino también con el resto de nuestra línea de biológicos, la más completa del mercado”, explicaron.
En ese marco y más allá de la también intervención del Dr. Fernando Luna, gerente de Diagnóstico en CDV, fue el titular de Veterinarias Integradas de Argentina, Eduardo Irasola, quien describió la importancia de la visita.
“En los tiempos que vienen, es estratégico lograr alianzas comerciales con empresas afines, para poder así lograr que las veterinarias sean más competitivas en un mercado cada día más complejo”.

¿Quiénes juegan en la cadena veterinaria?
Con el objetivo de responder específicamente este interrogante, fue que desde esta Revista 2+2, iniciamos el intercambio con los allí presentes describiendo a la industria local como un compendio de no más de 170 empresas que dan empleo a por lo menos 3.500 personas y facturaron en total a lo largo de 2017 unos $7.500 millones (US$ 420 millones, según la cotización de la divisa norteamericana en aquel entonces). Percibiendo el interés de los presentes por este tipo de datos, también mencionamos que cerca del 60% de esa facturación correspondió al segmento de grandes animales, al cual -si le sumamos la avicultura en el marco de lo que sería los segmentos generadores de proteínas animales- tendríamos el 80% del mercado local.
¿El resto? Se lo dividen otros sectores, entre los que sobresale el de animales de compañía, siempre hablando de medicamentos veterinarios (fármacos y biológicos, aunque sin contemplar la vacuna antiaftosa).
Interesante fue destacar también, sobre todo en los tiempos que corren, que la industria de laboratorios argentinos no solo genera esas cifras, sino que también exporta por valores que agregan un 30% de valor al mercado mencionado. Pero claro que este eslabón no es todo el mercado.
Los laboratorios, son el primer jugador, aquel que se conoce como “salida de fábrica”; cerca de ellos sin dudas ya aparece toda una infraestructura comercial que multiplica hasta en un 50% esos ingresos hasta llegar al consumidor final. ¿Quiénes son?
Por un tema de escala deberíamos comenzar nombrando a los Mayoristas, a quienes siguen los Distribuidores que solo venden a veterinarias, los Distribuidores que además de vender a veterinarias abastecen a los grandes compradores, y hasta dos tamaños de veterinarias comerciales (minoristas y mayoristas) antes de llegar al productor ganadero. ¿Falta alguien?
Más allá de poder sumar algún otro jugador en esta cadena, será clave empezar a considerar al comercio electrónico en este juego.
Si bien hoy la actividad no está regulada y mucho se discute sobre si son insumos que puedan ofrecerse mediante un e commerce, la realidad nos adelanta una tendencia que en el mediano plazo parece inevitable.

¿Hay para todos?
En un contexto de alta competencia comercial (precios y plazos) y un mercado que no logra crecer en unidades, pareciera estar en reducir ese margen que se

Claves para no “perder de entrada”
con las cotizaciones mayoristas

  1. No informar el precio unitario (frasco) en el mostrador, hacer una clara diferenciación de que el precio puede variar dependiendo del volumen.Resaltar la cantidad de dosis que dispone un “frasco”. Esto ayuda a diluir el impacto del valor que informamos, en la cantidad de cabezas sobre las cuales se va a aplicar.
  2. Destacar si el envío del pedido contemplará un precio agregado “por flete” o no. Esta hoy no es una diferencia menor y quienes compiten con las veterinarias minoristas y mayoristas no tienen forma hoy de abaratar ese insumo (combustible).
  3. Pasar una propuesta escrita en la cual se ofrezca, además, asesoramiento valorizado en cuanto al uso específico de los productos y su supervisión. Esta es lo que tantas veces difundimos bajo el concepto de “Asesoría” o “Consultoría” profesional.

genera en la cadena una de las pocas alternativas de aumentar rentabilidad.
Eso si, siempre y cuando hablemos de dar por perdida la batalla de hacer crecer las unidades comercializadas y los servicios ofrecidos a campo, en una ganadería argentina subtecnificada en materia sanitaria y con grandes desafíos en cuanto a la mayor aplicación de tecnología y conocimiento para dar cumplimiento a los distintos protocolos internacionales que ha rubricado nuestro país y sobre los cuales se mantienen fuertes expectativas.
¿Qué agrega cada jugador en la cadena?
¿Por qué uno debería tener un beneficio comercial por sobre el otro?
¿Alguno es irremplazable? ¿Cuál?
¿Se animan a decirlo?…
Nosotros tampoco. Lo que sí podemos hacer es plantear al menos una alternativa para graficar aquello de “agregar valor a la cadena” desde una veterinaria minorista.
¿Cómo se logra eso?
Quizás cambiando el paradigma que nos trajo hasta aquí, modificando el enfoque del negocio y pasando de esa combinación que incluía “honorarios + mostrador” a “honorarios + planes sanitarios + mostrador”.
Lograr instaurar el servicio de asesoramientos preventivos mensuales, hará posible que las veterinarias se garanticen un ingreso fijo, estabilidad, sustentabilidad y previsibilidad en el tiempo.
Y fue en este punto donde ejemplificamos ante los asistentes de CDV y VIA: “Aplicando un plan sanitario básico pero continuo en cada uno de los campos, es como las veterinarias van a lograr esto y no yendo por detrás del problema y la enfermedad”.
Desde ya que el debate permanece abierto. ¿Seguirán todos estos actores formando parte de la cadena?
¿Cuáles son las ventajas que tienen las veterinarias minoristas? ¿Y sus desventajas?
Podríamos analizarlo en futuras ediciones. Más allá de esto, hoy conocemos cuál es uno de los mayores desafíos: generar un punto de venta que brinde servicio y buena atención en base a la formación continua en la prevención de enfermedades por medio de las tecnologías que ya están disponibles.

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