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“Una de las decisiones más importantes fue sumar veterinarios al staff”

Remo Valenti, jefe de servicios de Puppis, repasa la transformación que vivió la cadena en los últimos tres años y señala que, si el profesional está bien, atenderá mejor a su paciente. “Y si el paciente está bien atendido, el consumidor estará más satisfecho”, resumió.

Escribe Facundo Sonatti

Puppis ya cuenta con 26 locales en el país.

Cuando Damián “Pipa” Nogaró convocó a Eduardo “Taio” Novillo Astrada para invertir en la Argentina no tenía definido cuál sería el segmento elegido al cual apostar. Tras analizar diversas alternativas, en 2014, se inclinaron por los animales de compañía, una industria en franca expansión a partir de una adopción cada vez mayor de las mascotas como un integrante más de las familias.
La incursión en el rubro la concretaron con la adquisición de Puppis, hasta ese entonces, una cadena de pet-shops con 6 locales y casi dos décadas en el mercado local. “La compra tenía un fin claro que era redefinirla bajo el concepto de una cadena de servicios para las mascotas”, señala Remo Valenti, jefe de servicios de Puppis, en una mano a mano con Revista 2+2 en los headquarters de lo que ahora se reconoce como la cadena número uno para animales de compañía en la Ciudad Autónoma y el Gran Buenos Aires. Los números lo avalan.
Puppis cerrará el año con 30 sucursales, más de 180 empleados y al menos 12.000 clientes, solo en el área de veterinaria.

“Ofrecemos una proyección de carrera (para los veterinarios), similar a lo que ocurre
en el mundo corporativo”.

Un concepto claro

“Nuestra propuesta es lo que se conoce como ‘one stop shop’, donde el cliente puede encontrar todo en un solo lugar, desde alimentos, accesorios, farmacia, peluquería y servicios clínicos”, resume Valenti el concepto de Puppis, empresa a la que se sumó en 2015 tras una larga trayectoria en el rubro gastronómico.
Valenti ingresó al staff para desarrollar el segmento de servicios de la compañía, formado por las áreas de veterinaria, farmacia y peluquería.
“Más allá del slogan ‘Primero las mascotas’, realmente nos tomamos muy en serio el hecho de cuidar a los animales y por eso, también, desarrollamos el área de adopciones que, hoy, es un punto muy característico de Puppis”, afirma (Ver recuadro). Antes de reconvertir la marca, el también profesor universitario explica que analizaron otros mercados, como el de los Estados Unidos, Brasil y algunos países europeos. “El punto en común de todos ellos son las grandes superficies donde el consumidor encuentra todo en un solo lugar, algo inusual en la Argentina”, señala Valenti. “El concepto es poder prestar todas las soluciones en un mismo lugar, evitando así, que la mascota viaje de un lado al otro para cubrir sus necesidades”, agrega. “Una decisión importante que tomó Puppis en los últimos años fue sumar a los veterinarios como empleados de la compañía. Fue clave”, confirma Valenti que suma 20 veterinarios dentro del staff y sigue: “Hay tres patas que estabilizan esta mesa, el veterinario, su paciente y el cliente. El planteo fue simple, si el veterinario está bien va a atender mejor a su paciente y si el paciente está bien atendido, el consumidor va a estar más satisfecho. Ese fue el boceto del primer business plan que armamos en 2015”.
A la hora de incorporar profesionales al equipo, el ejecutivo recuerda que salieron a captar talento aspirando a dar con jóvenes con la mentalidad más abierta, con visión de trabajar en pos del crecimiento, que se sientan parte de la empresa y por eso, “nosotros le ofrecemos una proyección de carrera, similar a lo que ocurre en el mundo corporativo, donde si te interesa el área de ecografías te vamos a capacitar en ese sentido de cara a los próximos meses o años”.
Hoy, con el diario el lunes, Valenti puede afirmar que, “el veterinario tiene el termómetro de las ventas y el desarrollo del concepto de cadena te da el apalancamiento para hacerlo a gran escala”.

La cadena tiene 20 veterinarios sobre un total de 180 empleados.

En pos de la calidad, el servicio de peluquería solo atiende seis perros por día.

Escuela a medida

“Uno de los primeros puntos de nuestra capacitación a los veterinarios es enseñarle las bondades de medir lo que hacen”, señala Valenti. “Lo que no se mide, no existe y sobre lo que no existe no se puede trabajar. Por eso incorporamos indicadores de performance, estadísticas de visitas y ventas, el no show -aquellos que hubiesen ido y no entraron- y con un simple tablero de control que, a partir de esos datos, pueden hacerse preguntas”, explica y sigue: “Le enseñamos lo que no vieron en la Facultad y por suerte, es increíble cómo hacen propio eso para mejorar. Los números no son enemigos sino que te permiten mejorar. Sin embargo, en nuestro caso el veterinario no tiene objetivos de venta como si fuese una cadena de electrodomésticos”.

“Vinimos a elevar la vara y aquellos que hacen las
cosas bien, como en cualquier industria, no tienen porqué tener miedo”.

En lo que hace a la peluquería, el jefe de servicios de Puppis, comenta que al llegar a un punto donde simplemente no se puede vender más, se tiende a premiumizar a oferta. Es decir, se busca vender mejor. En otras palabras, un mayor ticket en el mismo tiempo. “En pos de priorizar la calidad solo atendemos seis perros en ocho horas, con el fin de que el servicio sea perfecto. Aquí aplicamos lo que se conoce como up selling, donde aquel cliente que ingresó por un baño, vaya por un baño y corte, y el que ya está en baño y corte, vaya a un corte de raza. Todo lo hacemos con un nivel de ética absoluta”, resalta Valenti.
En la Argentina no existe la carrera de peluquería canina, por eso Puppis creó una. “Tenemos una escuela propia con tres meses de capacitación para desarrollar peluqueros caninos. Muchas chicas solo eran amantes de los animales y, hoy, saben absolutamente todo en materia de peluquería canina”, asegura el profesional y pone otro ejemplo: “El servicio de cirugía creció un 300% el último año. Apelamos siempre a los mejores especialistas en cada área y esa estrategia y constancia de años, se reflejó con fuerza en el crecimiento de la demanda de este segmento el último ejercicio”.
Ante la mirada de los profesionales veterinarios, Valenti reconoce que en un principio fueron una amenaza.
“Vinimos a elevar la vara. Los que hacen las cosas bien, como en cualquier industria, no tienen porqué tener miedo. El mercado está entendiendo eso. Sin embargo, lo que hace Puppis es medio único, en materia de inversión y desarrollo de los recursos humanos, por ende, no se qué tantas cadenas de esta escala puede haber en la Argentina”, analiza y enciende los faros largos: “Hoy, los desafíos del negocio en la Argentina son el perfeccionamiento de la logística, porque aún es ineficiente; y la economía informal, sobre todo porque a la hora de competir con una estructura grande, completamente en blanco, resulta perjudicial no solo en lo económico sino que se refleja también en la calidad de los productos”.

“Vimos una oportunidad muy grande y nos metimos”

Pipa Nogaró en el evento de CIVA MOTIVAR 2018.

El modelo de negocio está súper probado y desarrollado en otros países, incluso de la región, como Brasil y México”, aseguró Pipa Nogaró, co-propietario de Puppis en el panel “Los clientes del futuro”, del CIVA MOTIVAR 2018.
“Nuestro plan es poder mejorar la experiencia de compra de los clientes y conseguir todo en un solo lugar en todo lo que está relacionado a su mascota en materia de alimentación, salud y bienestar”, agregó.

La empresa en numeritos

– Año de fundación: 1997.
– Cambio de dueños: 2014.
– Socios: Novillo Astrada y Nogaró.
– Locales en 2014: 6.
– Locales actuales en la Argentina: 26 + Canal Online.
– Presencia en Colombia: 5 locales.
– Empleados: 180 (20 son veterinarios).
– Clientes de servicios veterinarios: 12.000.
– Crecimiento de cirugías 2018 Vs 2017 (cantidad): 300%.
– Crecimiento peluquería 2018 Vs 2017 (cantidad): 100%.
– Aperturas de locales en el último año: 7.
– Facturación (Alimentos 70%, Servicios 20% y Accesorios 10%).
– Tiempo estimado de apertura por local desde cero: 75 días.
– Adopciones el año pasado: 1.200.

Adopción responsable

El equipo de Puppis se reunió con abogados, veterinarios y protectores de animales para desarrollar un contrato de adopción responsable.
“A partir de esta iniciativa, tenemos dos modalidades: la recepción de cachorros en sucursales y para perros jóvenes y adultos dos jornadas mensuales”, señala Remo Valenti, jefe de servicios de Puppis. “Lo que hacemos en las sucursales es un trabajo único en el mundo porque demanda muchísima atención desde el cuidado y la alimentación hasta la sanidad”, afirma y completa: “En el caso de las dos jornadas mensuales, solo el año pasado tuvimos 1.200 adopciones”.

Estrategias de venta contra viento y marea

Puppis no es ajena a los vaivenes económicos de la Argentina. Sin embargo, para Remo Valenti, jefe de servicios de Puppis, la crisis impacta como en todas las cadenas de retail, pero la gente no recorta inmediatamente el gasto y a lo sumo reduce alguna categoría de alimentos, pero vuelve al que consumía previamente, porque ahora la mascota es como un hijo en muchas familias.
“Más allá de la retracción general del consumo, a nosotros no nos cayó la venta y el plan de negocios para este año, sigue siendo el mismo. Seguimos pensando en crecer bien y rápido. Lo único que puede suceder con las últimas aperturas es que el plazo para llegar al punto de equilibrio se extienda unos meses. Además, a partir de las promociones que ofrece la cadena todos los días, aquellos precios que se ven en la góndola son como mínimo un 10% inferiores”, analiza el profesional de Puppis en un año donde sumó seis aperturas, solo en el país.
“Hay estrategias similares a las tiendas de ropa para combatir la estacionalidad, liquidando accesorios y ropa de verano cuando arranca el otoño o de invierno cuando empieza la primavera. Del mismo modo, en los servicios tenemos medido cuándo se produce la menor demanda y hacemos promociones más agresivas esos días para incrementar las ventas”, explica Valenti otra de las estrategias de la marca.

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