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Entrevista

Sumar servicios en las veterinarias: “La oportunidad es real, monetizable y rentable”

Patricio O’Gorman es profesor del MBA de la Universidad de Palermo (CABA) y escribió dos libros sobre tecnología y negocios. Aquí comparte claves para ayudar a los veterinarios a fortalecer y expandir sus negocios actuales.

Por Gimena Rubolino

Patricio O’Gorman tiene una Maestría en Dirección de Empresas (UTDT, 2001) y es Contador Público (UCA, 1999). Además, es Profesor e investigador de la Graduate School of Business de la Universidad de Palermo desde 2003, donde dicta las materias Disrupción Digital en las Organizaciones en el MBA y EMBA y Management de la Tecnología. En 2008, sumó experiencia en un programa ejecutivo de Harvard University. Adicionalmente, es profesor en el Posgrado de Periodismo Digital (Universidad Pompeu Fabra + TN + Google).
Estudioso de las nuevas tecnologías y su impacto en los negocios, ha publicado Silicon Valley vs Hollywood (2018) y Diginomics (El Impacto de la Tecnología en los Negocios, Pearson 2012 junto con Gabriel Foglia).
Llega al encuentro previamente con esta Revista 2+2 abrigado y con ganas de compartir sus consejos para los potenciales emprendedores y aquellos veterinarios que están en busca de una expansión en su negocio porque, al fin y al cabo, lo que todos buscamos es la superación.

Revista 2+2 ¿Qué estrategias de ventas podría implementar un médico veterinario para mejorar su negocio?

PO: Más allá de estrategias de venta, creo que cada veterinario debe preguntarse dónde está su público objetivo; a qué va a apuntar él con su negocio. En el mundo online hay distintos lugares donde se los puede encontrar de forma muy segmentada y posicionarse eficazmente en un lugar de cercanía.
En este rubro y como en todo servicio, muchos nuevos clientes generalmente son referidos. Es decir, llegan a través de otros clientes satisfechos.
Lo primordial es tener clientes conformes porque esto aumentará el volumen de potenciales clientes. P
ara eso no se necesita experiencia alguna sino – ni más ni menos -que brindar un excelente servicio: atención personalizada, buen trato, seguimiento por distintos canales con servicios que el cliente valore con relación a su mascota, como pueden ser recordatorios o alertas de rutinas, vacunas, etc.

¿Qué modelo de negocios podría implementarse en un comercio con estas caracteristicas?

Una de las herramientas más accesibles para ayudarnos a definir el foco de la estrategia de nuestro negocio -ya sea físico o digital- es el “Business Model Canvas” (basado en un libro llamado Business Model Generation, por Alex Osterwalder, publicado por John Wiley and Sons en 2010).
Esta herramienta nos obliga a pensar en primera instancia quiénes son nuestros clientes objetivos y en base a ello articular nuestra propuesta de valor. Esta será la síntesis del servicio que nosotros préstamos y las ventajas que ofrecemos sobre nuestros competidores, resume los motivos por los cuales mis clientes debieran elegirnos.

¿Qué rol cumplen las redes sociales en este contexto?

Asumiendo que el veterinario presta un buen servicio, las redes sociales tienen el poder de amplificar su reputación y le permiten tener un mayor alcance (que el físico, claro está). Las redes sociales te permiten crear una comunidad en base al posteo de contenidos relevantes para los dueños de mascotas, como pueden ser: tips para llevar a tu perro de vacaciones, alimentación, vacunas, tendencias, etc. El contenido fomenta la creación de una audiencia fiel, que a su vez se transforma en comunidad, y desde ahí la idea es ofrecer la venta de productos y servicios relevantes a la misma.
Con relación al contenido que compartan los veterinarios, es clave tener en cuenta que mientras más genérico sea, menor atracción generará: no puedo construir una comunidad de dueños de pastores alemanes hablando de felinos, roedores y canarios.

«Antes de sumar un nuevo servicio, hay que hacer una buena autoevaluación del negocio actual».

¿Es recomendable recurrir a un consultor externo?

Creo que esto depende del tiempo que tengamos disponible para dedicar al negocio digital. Es decir, si no tenemos tiempo o recursos puede ser conveniente recurrir a un profesional externo que nos ayude.
El consultor tiene la ventaja de estar actualizado, dominar las herramientas y poder recomendarnos las más aplicables a nuestro negocio específico (si tiene experiencia en la industria, lo cual es ideal).
En tiempos de crisis esto puede transformarse en una fuente de ingresos adicionales siempre que pueda identificarse a la audiencia correcta y diseñar una estrategia para llegar a ella. Esto es especialmente relevante, porque con un presupuesto limitado, puedo buscar resultados concretos y específicos, que además tienden a ser cada vez más medibles en el mundo digital.

¿Qué puntos en común tiene la venta tradicional con la venta online?

La venta online me permite llegar mucho más allá del espacio físico (la clínica o el local). Más allá de las redes sociales que ya mencionamos están, por ejemplo, los servicios de telemedicina veterinaria que me permiten recibir consultas remotas y eventualmente derivar a la veterinaria en casos que demanden cierta urgencia.
Con la parte online puedo apalancar una buena reputación con mis clientes para tener impacto con otros potenciales que no necesariamente me conozcan personalmente.

¿Cuáles son los indicadores que miden la rentabilidad de un negocio en su formato digital?

Lo bueno es que en un proyecto digital se puede medir prácticamente todo.
Esto me permite entender cuántos usuarios interactúan conmigo y cuántos de ellos están dispuestos a recomendarme, o están interesados en comprar determinado producto.
A los que están interesados se les puede ofrecer promociones determinadas ya sean basadas en premios o en ocasiones especiales (por ejemplo, en el cumpleaños de tu mascota te regalamos un corte de pelo gratis), que esperamos resulten en mayor fidelidad y posibles compras adicionales.

¿Cuáles son los aspectos a considerar antes de apostar a estos servicios específicos?

Si el cliente está satisfecho en los servicios básicos que ya compra, el veterinario cuenta con credibilidad para ofrecer servicios adicionales. Acá también es importante no “sobre-expandirse”, ya que la confianza que me tiene un cliente no necesariamente aplica a todo.
Puedo ser un muy buen veterinario, aplicando vacunas y pipetas, pero eso no necesariamente me hace buen peluquero de mascotas.
Hay que tener claro cuáles servicios puedo incorporar directamente y cuáles puedo referir a otros profesionales más idóneos.
Pienso que está bueno incorporar servicios adicionales siempre y cuando no se pierda el sello de calidad que llevó al cliente a mi clínica. Hacer todo junto es difícil.

¿Considerás que invertir en publicidad digital es importante?

La principal ventaja de la publicidad digital es que nos permite manejar nuestro propio presupuesto. Primero tenemos que definir qué queremos hacer en redes sociales y buscar el segmento que mejor representa nuestra estrategia.
Las redes ofrecen herramientas de segmentación que podemos usar para entender los perfiles de los clientes antes de realizar una inversión. Además, se pueden planificar campañas en momentos determinados con una estrategia basada en distintas ocasiones (vacaciones, feriados, cambio de estaciones, edad de la mascota, etc.).
Por ejemplo, no es lo mismo ofrecer servicio de hotelería en abril o mayo que en noviembre/diciembre, donde la gente ya está pensando qué hacer con su mascota durante las vacaciones.

Por último, ¿qué consejo le darías a un veterinario que tiene ganas de expandir su negocio?

Lo primordial es hacer una buena autoevaluación del negocio actual y tener alguna idea más o menos clara de hacia dónde queremos ir para tomar la decisión que mejor se adapte a nuestras necesidades y recursos disponibles.
Para esto también se puede recurrir al asesoramiento externo, pero esencialmente es una decisión de negocio que tiene que tomar el profesional a cargo del negocio. Con los canales digitales, existen actualmente enorme cantidad de opciones; lo difícil es tomar la determinación y empezar a recorrer el camino hacia la innovación constante.
Como en todo, hay ciertos riesgos y hay que invertir, pero la oportunidad es real, monetizable y rentable.

Lectura recomendada

Para Patricio O’Gorman, “La Estrategia del Océano Azul”, de W. Chan Kim y Renée Mauborgne es un libro que defiende la importancia de la innovación a la hora de abrir nuevos mercados, alejándonos de la competencia destructiva que existe en la competencia tradicional de “Coca vs Pepsi”.
“Nos obliga a reflexionar sobre las características de nuestro negocio que valoran los clientes y desarrollar aspectos diferenciales de mi propuesta de valor que los haga verme de manera distinta. La idea es no solamente desarrollar diferenciales, sino mantenerlos en el tiempo, de manera que los clientes no sólo vengan una vez, sino que quieran volver”, resume.

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