HomeEdición ImpresaLa llave del éxito en los servicios veterinarios… ¿Qué es la Servucción?

La llave del éxito en los servicios veterinarios… ¿Qué es la Servucción?

¿Escuchaste alguna vez esta palabra? Encierra la clave para poder agregar valor, sostener el negocio y diferenciarse de las competencias.

Por Javier Sánchez Novoa

¿Por qué es importante hoy la generación de valor en el servicio veterinario?
Generar valor te va a posicionar en otro lugar con respecto a tus competidores; tus clientes te elegirán por “eso diferente” que brindas en tu veterinaria, por ese servicio impecable, ético y profesional. Uno de los grandes desafíos al producir un servicio es poder generar diferenciales, para que la experiencia del cliente en la veterinaria sea positiva. Esto genera un fuerte efecto en la memoria emotiva de las personas. La gente recuerda todo: las buenas experiencias… y las no tan buenas también; por eso el desafío radica en producir un excelente servicio.

¿Qué es la Servucción?

La misma surge de la combinación de los términos “Servicio” y “Producción”: servicio está relacionado con la acción de servir y producción, con la realización de llevar adelante; con el concepto de crear algo (físico o intangible) que no existe. Inferimos entonces que Servucción correspondería a la producción de servicios. El sistema de Servucción debe tener ciertas propiedades para que funcione correctamente, entre ellas: 1) El sistema debe estar constituido por elementos identificables. 2) Todos los elementos están unidos entre sí. 3) El sistema funciona hacia un objetivo, una finalidad. 4) Todo cambio o modificación de un elemento conlleva, por interrelaciones entre ellos, un cambio no directo del resultado del sistema en su totalidad.
Más allá de esto y analizaremos a cada uno de los actores que integran el sistema de Servucción (Ver Esquema).

El cliente

La idea de “cliente” es muy clara para para nosotros: sin cliente, no existe servicio, ni actividad, ni empresa; es un actor fundamental, que está directamente implicado en la producción del servicio. Sin un cliente no lleva a atender a su mascota a tu veterinaria, no existe el servicio; si le agendas a tu cliente un turno para una ecografía, y este no viene, no hay producción de servicio. Por ello la recomendación es clara: trabajá en fidelizar al cliente…, que tu fábrica de servicios no se frene; acércate a él, entabla una comunicación estrecha desde la generación de confianza, desde el vínculo emocional con él y con tu paciente.
Es importante poder determinar el perfil del cliente y establecer qué necesidades tiene para poder ayudarlo con nuestros servicios.
De esta manera vamos a poder trabajar con la fidelización, el desafío es poder formar al personal de contacto para que puede generar en conjunto con el cliente el mejor de los servicios, el cliente es la razón de ser de tu empresa, sin cliente no hay servicio, sin servicio no hay facturación.
La recomendación es que cuentes con la mayor información de tus clientes, tenés una oportunidad en cada momento que te visita en tu centro veterinario, y -como ves en el esquema- el cliente está relacionado con otros clientes, el soporte físico y el personal de contacto.
Trabajá con la base de datos de tus clientes, creá acciones de comunicación puntales que generen pequeñas excusas para que el cliente vuelva a visitarte; a elegirte una vez más. Podés trabajar en la creación de pequeñas campañas de prevención, donde invites a la revisación para prevenir ciertas patologías, etc. Todo esto pone en marcha la máquina de producir servicios.

El soporte físico

Se trata de todo lo material que es necesario para que se pueda producir el servicio, tanto desde el lado del cliente, como también del veterinario. Podríamos establecer dos grandes grupos de elementos del soporte físico:

  1. Los instrumentos necesarios para que se pueda producir el servicio: camilla, instrumental, mobiliario en general, el mostrador, material gráfico, ciertos elementos que pueden dar comodidad en una sala de espera.
  2. El entorno (serviespacio) es todo lo que rodea a los elementos mencionados. Es el contexto donde se desarrollará el servicio.

Te propongo un ejercicio: salí de tu veterinaria y parate en la vereda. Mirá el frente, la vidriera en caso de que tengas, la puerta, ¿en qué estado está todo?, ¿podría mejorarlo? Mirá como cliente, no como dueño. Ahora entrá, llegás al mostrador: ¿cómo lo ves?, ¿podrías mejorarlo, ordenarlo, limpiarlo, o darle otra estética? ¿Es cómodo para el cliente? Si tenés un área de espera: ¿es cómoda, esta perfumada? ¿el cliente puede sentarse?, ¿qué distractores hay: revistas, diario, ¿un televisor? Si hay niños con sus padres…, ¿tenés crayones de colores y hojas para que los chicos dibujen y mantengan la calma? Insisto, observá como cliente.
Resumiendo, el soporte físico debe ser un vector de comunicación y buena herramienta en la producción del servicio. Uno de los resultados que se busca es crear un ambiente propicio para el servicio; ya en la década de los 70 se estudiaba el impacto del ambiente y su importancia en el marketing.

Esquema de Servucción

Esquema de Servucción

Un claro ejemplo de trabajar con el concepto de comunicar en el serviespacio, lo encontramos en la utilización de un monitor, que pude oficiar de turnero, o simplemente de televisor donde comunicamos promociones, videos de nuestros servicios, u otros contenidos que ayuden a mitigar el tiempo de espera, como por ejemplo material de lectura, etc.
Muchas veces como consultor me encuentro que este concepto no está explotado en su totalidad. Te pido que analices tu espacio, que observes estratégicamente, qué mejorar para que la estadía de tu cliente sea la mejor.
El soporte físico debe estar al servicio de facilitar la interacción entre el personal y el cliente, pensálo desde lo funcional: ¿están cómodos los clientes en la sala de espera? ¿y tus pacientes? Vale la pena trabajar fuertemente con materiales gráficos: comunicando promociones, material informativo, etc.
La gestión de tiempo también está involucrada en el soporte físico. Es importante determinar los picos de trabajo para una correcta administración del tiempo, para lo cual será clave valerte de un sistema de gestión.
Es sumamente importante que mantengas informado al cliente de cualquier espera extra, o de la llegada de una urgencia. No hay nada peor que no saber que pasa ante una demora en la atención.

El personal de contacto

El personal de contacto es uno de los actores más sensibles e importantes de un sistema de Servucción, ya que es el rostro de tu veterinaria, es quien va a generar esa primera impresión que va a experimentar tu cliente.
Es clave que tu personal esté capacitado en técnicas de Atención al Cliente y Venta Consultiva (la venta como resultado del correcto asesoramiento) y la Resolución de Conflictos.
Hay un concepto importante relacionado íntimamente con el personal de contacto, y son los “momentos de la verdad”, esos instantes que el cliente tiene contacto con tu empresa.
El personal de contacto tiene dos grandes objetivos: atender las necesidades del cliente, representar y defender los intereses de la empresa. Esta última razón es importante, significa para el personal las siguientes obligaciones:

  • El respeto por las normas: Se debe desarrollar un liderazgo positivo para poder respetar y hacer respetar las normas y procedimientos de la empresa. Estas necesidades de respetar la normas también corren para el cliente, ya que es parte necesaria del proceso de servucción. Estas normas deben ser diseñadas por vos como líder.
  • Defender los intereses de la empresa: Es necesario que el personal de contacto esté atento de cualquier comportamiento de parte de un cliente / compañero que ponga en riesgo los intereses de la empresa, evitando privilegios que pueden poner en riesgo su imagen o frustraciones de otros clientes. La servucción debe ser positivamente percibida con igual calidad para todos.

Los intereses del cliente

Te invito a ponerte los zapatos de tus clientes, seguramente estarás de acuerdo que siempre va a querer tu servicio sea le mejor, en el menor tiempo posible y al menor costo, o incluso sin costo. También cuando hablamos del mejor servicio hay que tener en cuenta que es un concepto subjetivo a cada cliente, lo que es un servicio impecable para un cliente, no lo es para otro.
Si observás el Gráfico N° 1, el personal de contacto se encuentra en el centro de dos fuerzas, la de los intereses del cliente por un lado y la fuerza de los intereses de la empresa por otro, por lo que el personal que es la cara de tu empresa queda entre dos fuerzas. Frente a esta situación, el personal desarrolla ciertas estrategias defensivas:

  • La estrategia de esconderse detrás del mostrador, plantas, carteles, donde el empleado busca refugiarse para evitar el contacto directo, apelando a cualquier estrategia para resguardarse. Desde su mejor intención, el efecto sobre el cliente es negativo. Como líder de tu centro veterinario, tenés que estar atento a estas estrategias involuntarias del personal, ayudalos para que salgan del mostrador.
  • La estrategia de escudarse en las normas y reglamentos burocráticos de la empresa, donde se toma la postura de no darle una solución al cliente, para atenuar la fuerza de “los intereses del cliente”. Esta estrategia es vista en situación de monopolio, lo cual no pasa en nuestro mercado, por lo tanto tenes que estar atento a esta situación.
  • La estrategia laxa, donde se presenta la situación opuesta a las descriptas: el personal accede a todas los pedidos del cliente, sin importar el impacto que pueda generar en el servicio. Esta situación generalmente se da en empleados disgustados con la empresa, o en situaciones de un liderazgo nulo por parte de los superiores. Vuelvo a recomendarte que observes la dinámica de trabajo de tu personal.

El personal de contacto debe conocer a la perfección la dinámica de trabajo, qué debe realizar con sus compañeros, como así también con el gerente, encargado o responsable del centro veterinario. Los intereses de los clientes pueden llevarte a extremos peligrosos si tu personal de contacto no los administra eficientemente. Tu responsabilidad como líder es poder asistirlos y formarlos para que día a día sean mejores en sus puestos, generar profesionalidad en este eslabón clave es un desafío que tiene que enfrentar nuestro mercado veterinario.

Sistema de organización interna

El sistema de organización interna, que condiciona directamente al soporte físico y personal de contacto, ya que son los sistemas informáticos de gestión, administración financiera, administración en general de la veterinaria. Sin este sistema interno no se podría producir el servicio de una forma correcta.
Es importante que tengas en cuenta este actor, ya que necesitás realizar el seguimiento de todo la información que emana de tu servicio para poder realizar una evaluación de tendencias y resultados. En este punto, te recomiendo la implementación de un software de gestión.
Si ya tenés uno explótalo al máximo, caso contrario te recomiendo que tomes como una oportunidad a www.myvete.com, desde la consultora recomendamos a este soft para los centros veterinarios. Cuando hablamos de organización interna, es importante que puedas llevar orden a todo el sistema administrativo de la veterinaria. Es clave poder contar con los fríos números para poder tomar decisiones.

Los demás clientes

Seguramente estás preguntándote ¿cómo los otros clientes? Si, los clientes que están esperando ser atendidos, o que están por tomar un servicio o realizar una compra.
Son esos actores que están silenciosos en tu sala de espera, o mostrador. Si bien no están hablando, sin querer están evaluando todo el desarrollo de los servicios, atención al cliente, si hay buen aroma en el ambiente, si hay una música terrible que no deja escuchar, o si el personal de contacto está conversando mientras se atiende contándose lo que hicieron el sábado, créeme que todo esto se ve y que es evaluado constantemente por tu cliente.
Hay herramientas como un televisor… hoy con la tecnología que tenes a disposición podrías transmitir desde tu computadora a un televisor videos de Youtube con información clave, incluso tener tu propio canal que permitirá comunicar tus servicios, casos, etc. Algo importante: evitá los relojes de pared. Tenés que lograr que no exista forma de calcular el tiempo de espera.
Trabaja con turneros, u otro sistema que te permita gestionar el flujo de demanda, de esa forma podrás administrar mejor los tiempos de atención, en muchos sistemas de gestión se encuentran funciones de agendas, sistema de cola de espera, u otras funciones que colaboran con la administración del cliente.
Los otros clientes son los que amplifican cualquier situación dentro de la sala de espera: es necesario que prestes atención a estos actores silenciosos, pero no menos importantes en la dinámica producción de un servicio.

¿Cómo automatizamos el sistema?

¿Por qué es importante que el sistema de servucción funciones armónicamente? A partir de un correcto proceso de Servucción vas a poder crear experiencias positivas, que generaran emociones en tu cliente. Estas emociones quedan grabadas un lugar de su memoria emotiva, por eso es muy difícil cambiar la sensación negativa que un cliente pueda tener.
Luego de cada emoción se genera un comportamiento por parte de tu cliente, que podría ser recomendar o no a tu veterinaria, permanecer como cliente o no, e incluso ampliar su consumo dentro de tu clínica, con todo esto intento transmitirte lo importante que resulta un sistema de servucción para tu veterinaria. En estos tiempos un tanto adversos para el consumo, pensar en la generación de valor, experiencias y mejoras en el servicio resultan esenciales para poder sostener y crecer en nuestro mercado.
El cliente está evolucionando y tiene otras necesidades, muy específica, son más demandantes y exigentes, por lo tanto es nuestra obligación poder adaptarnos a estos nuevos paradigmas de clientes.

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