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¿Cómo definir precios con devaluación e inflación?

Ariel Baños nos cuenta las mejores herramientas para proteger la rentabilidad de las Veterinarias en el actual contexto. ¿Se puede evitar que los descuentos desesperados arruinen los beneficios?

De la Redacción de Revista 2+2

Ariel BañosNo lo dudamos ni un instante. Luego de la corrida cambiaria y bancaria vivida en nuestro país durante el mes de agosto desde esta Revista 2+2 se decidió tomar contacto con Ariel Baños, economista que publicó el libro “Las 50 lecciones de precios de la vida real” y que desde hace ya años dirigen los destinos del portal www.fijaciondeprecios.com.
Está claro que en los tiempos que corren, la de Ariel Baños es una voz autorizada para compartir con nuestros lectores alguno consejos y herramientas para que las Veterinarias (dedicadas a grandes o a pequeños animales) lleven adelante estos meses de incertidumbre, justo en momentos en los cuales la primavera comienza a asomarse, y con ella el inicio de la “temporada alta” en los que hace al mayor vínuclo entre los profesionales y sus clientes.

Revista 2+2: ¿Cuáles son las herramientas para eludir o morigerar el impacto de la devaluación?

Ariel Baños: La devaluación produce un aceleramiento de la inflación que, por tratarse de un fenómeno generalizado, afecta a todas las empresas del mercado.
Algunas pueden tratar de negociar con sus proveedores para mitigar o postergar el aumento de costos, pero en el mejor de los casos esto tendrá un impacto reducido y de corto plazo. En términos genereales, no queda otra alternativa que trasladar el impacto de la inflación a los precios de venta.

Trasladar el impacto de la devaluación a los precios no es una elección, es una cuestión de supervivencia. Resulta la única opción posible para preservar la rentabilidad.

Ahora bien, aunque todas las empresas están intentando trasladar el impacto de la inflación a los precios, existen matices en este sentido.
Aquellas que ofrecen productos o servicios mejor posicionados y marcas fuertes, están en condiciones de recuperar con mayor rapidez el impacto en los costos, e inclusive en algunos casos, los ajustes permiten subir los márgenes.
Distinta es la situación de empresas con propuestas de bajo nivel de diferenciación o altamente comoditizadas.
En esta situación, la presión de los competidores y el poder de los canales de venta suelen demorar, o inclusive recortar los aumentos necesarios, con un enorme impacto negativo en la rentabilidad.

¿Qué papel juega el manejo del stock en estos momentos?

Si tenemos la capacidad financiera, tener un stock bien balanceado con productos de rotación, y sin compromiso de fechas de vencimiento, siempre es conveniente en tiempos de alta volatilidad de precios.
La suba de precios valoriza nuestro stock, lo que representa un resultado financiero positivo (conocido contablemente como resultado por tenencia).

El mayor problema ocurre cuando a la inflación se le suma recesión, como ocurre actualmente. En esta situación defender la rentabilidad es mucho más difícil, ya que el impacto de la caída de los volúmenes de ventas es casi imposible de compensar.

Sin embargo, el hecho de tener stock comprado a “precios viejos” no nos exime de trasladar los incrementos de precios. Esto es así porque el costo relevante para definir precios es siempre el costo de reposición.

¿Es imprescindible remarcar los precios ante el corrimiento del tipo de cambio? ¿Cómo se debe implementar una posible suba?

Trasladar el impacto de la devaluación a los precios, no es una elección, es una cuestión de supervivencia. Resulta la única opción posible para preservar la rentabilidad. Evitar o demorar los ajustes de precios, en escenarios tan volátiles, pueden inclusive poner en riesgo la viabilidad de la organización.
La empresa debe analizar detalladamente su estructura de costos, y determinar cómo se vio afectada por la inflación, para calcular el ajuste de precios necesario. Es importante hacer este tipo de análisis, y no simplemente tratar de “adivinar” el impacto, ni guiarse por algunos datos sueltos o promedios del mercado.

¿Qué factores influyen a la hora de determinar «un precio adecuado» en el medio de la volatilidad?

Sugiero que dividamos la volatilidad en dos fenómenos, que pueden ocurrir en foma independiente o simultánea, y son: inflación y recesión.
La inflación es un fenómeno que agrega incertidumbre a la gestión de precios, aunque si nuestra empresa está relativamente bien posicionada en el mercado y tenemos un visibilidad clara de la evolución de los costos, es una situación manejable. Es decir, puede transitarse sin que exista deterioro de la rentabilidad.

Aun en los mercados en declive, parte de los clientes siguen dispuestos a pagar el precio vigente. Por lo tanto, las reducciones de precios nunca deben ser generalizadas, sino que debe primar una perspectiva de segmentación.

El mayor problema ocurre cuando a la inflación se le suma recesión, como ocurre actualmente. En esta situación defender la rentabilidad es mucho más difícil, ya que el impacto de la caída de los volúmenes de ventas es casi imposible de compensar.
Así las cosas, la situación se deteriora aún más cuando ante la deseperación por alcanzar las metas comerciales se recurre a descuentos extra que erosionan aún más los márgenes y no se compensan con volumen.

¿Cómo se pueden garantizar margenes de ganancias positivos en el medio de una suba generalizada de precios?

Debe tenerse en cuenta que el precio es la variable con mayor impacto en los resultados. Además, los errores cometidos en materia de precios son difíciles de revertir, una vez que el mercado convalida el movimiento realizado.
Por lo tanto, es conveniente seguir las siguientes recomendaciones, para no arrepentirse de las decisiones de precios en el contexto actual:

  • Sincerar las proyecciones de ventas: Si el mercado cae, inevitablemente se deberán ajustar las proyecciones de ventas. No se podrá solucionar vía precios esta situación: si se logra mantener el volumen, probablemente será a expensas de resignar mucha rentabilidad.
  • Segmentar precios: Aún en los mercados en declive, parte de los clientes siguen dispuestos a pagar el precio vigente. Por lo tanto, las reducciones de precios nunca deben ser generalizadas, sino que debe primar una perspectiva de segmentación.

Las promociones y descuentos aplicados deben ser muy selectivos, utilizando los filtros apropiados, tales como cupones, días u horarios especiales o tarjetas de fidelización, entre otros.

¿Se puede amortiguar el impacto de los «nuevos precios» ante los consumidores? ¿Cómo?

Para los clientes más preocupados por ahorrar, ante la caída del mercado y la suba de precios, deben diseñarse propuestas especiales, que incluyan por ejemplo segundas líneas y también packagings económicos, tales como envases reutilizables, ventas a granel o presentaciones de menor tamaño.

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