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Percibir que vendemos una propuesta sin diferenciación nos lleva a renunciar a oportunidades para mejorar la rentabilidad. ¿Cómo “descommoditizarnos” y tomar el control de los precios?

Por Ariel Baños
www.fijaciondeprecios.com

Cuando mi propuesta es un commodity, es decir, que carece de diferenciación respecto de otras que se ofrecen en el mercado, la única alternativa es alinearme con los precios cobrados por los competidores. No hay soluciones mágicas.
Sin embargo, y por fortuna, en el 99% de los casos la situación no es tan dramática como inicialmente se percibe.
El concepto de commodity está muy arraigado en la mentalidad de quien vende, o inclusive en los mismos directivos de la empresa… pero no así en el bolsillo del cliente.
Con frecuencia el comprador valora y paga por aspectos que van más allá del producto físico o del servicio básico que ofrece la empresa, que de hecho puede ser equivalente a otros disponibles en el mercado. Esto representa una enorme oportunidad para destacarse del resto de los competidores, y así sacar al precio del primer plano en el análisis del cliente.
Veamos un ejemplo para ilustrar esta situación. Tenía que cambiar la batería de mi auto. Luego de un buen tiempo parado debido a las restricciones de circulación por la pandemia, la batería se había descargado completamente y ya tenía un buen tiempo de uso.
Tenía en claro qué tipo de batería quería comprar, ya que deseaba mantenerme con la misma marca que me había dado un buen resultado en el pasado.
Luego de algunas consultas on-line recibí dos cotizaciones de comercios que me ofrecían la misma marca y modelo de la batería que estaba buscando. La situación no podía ser más sencilla y transparente para tomar la decisión de compra: simplemente comparar precios y elegir la opción más barata. Ambos proveedores vendían lo mismo, ¿o en realidad no era así?
Bueno, sucedió que al leer en forma detallada las propuestas, en uno de los casos, quién me ofrecía el precio inferior, requería que llevara mi vehículo a su taller para realizar el recambio de la batería. Este no era un dato menor, ya que mi auto en esos momentos estaba parado, con la batería sin funcionar. Entonces implicaba llamar a un auxilio mecánico para remolcar el vehículo o para que al menos me hicieran una recarga de batería de emergencia (ambos servicios suponían tiempos y costos adicionales).
En el segundo caso, de precio superior, se incluía el servicio de recambio a domicilio, lo cual me solucionaba un gran problema al tener el auto inmovilizado.
Como imaginarán, este último dato “descommoditizó” inmediatamente la segunda propuesta. Este vendedor ofrecía un valor agregado que para mí resultaba crítico, y de esa forma pagué gustosamente el precio cotizado, que no era justamente el más barato.
Entonces, si vencemos la barrera mental de la commoditización, identificando y comunicando aquellos valores agregados que van más allá de nuestra propuesta básica, y que resultan importantes para nuestros clientes, tendremos la oportunidad de llevar nuestra rentabilidad a otro nivel.
Así, nuestra estrategia de precios nos podrá ayudar a capturar el valor que generamos para nuestros clientes, y que muchas veces no logramos ver.
Aspectos complementarios al producto físico o al servicio básico pueden transformarse en valiosos diferenciales que ayuden a descommoditizar nuestra propuesta, y así defender los precios cobrados.
Aquí siguen ejemplos de atributos para ayudar a descommoditizar su propuesta (¡y hay más!) y sumar diferenciales:

  • El plazo y la condición de entrega.
  • La cercanía.
  • Los horarios y la rapidez de atención.
  • La facilidad de acceso (estacionamiento propio, etc).
  • El plazo de financiamiento y la aceptación de diferentes medios de pago.
  • La experiencia y trayectoria del vendedor de la empresa.
  • El packaging.
  • La capacitación y asesoramiento que se brinda al cliente.
  • El servicio de atención al cliente.
  • Los servicios específicos de instalación y mantenimiento.
  • El servicio de asistencia técnica.
  • El cumplimiento de normas de higiene y seguridad (post-COVID19).

¿Qué diferenciales puede identificar o incorporar en su propuesta para huir de la trampa de la commoditización?

Biogénesis Bagó avanza en el segmento que más crece en el mercado veterinario global, a través de la creación de una nueva unidad de negocios. Esta novedad está alineada con su estrategia de diversificación de su portfolio de productos, la incursión en nuevas especies y la expansión a nuevos territorios.

Biogénesis Bagó avanza en el segmento que más crece en el mercado veterinario global a través de la creación de una nueva unidad de negocios de Animales de compañía que la ubicará en el mercado de consumo masivo en Argentina. Esta novedad está alineada con su estrategia de diversificación de su portfolio de productos, la incursión en nuevas especies y la expansión a nuevos territorios, de cara a 2025.

Con un total de 17 millones de perros y 6 millones de gatos, en Argentina el 86% de los hogares tienen mascotas, siendo uno de los países del mundo con mayor cantidad de mascotas por hogar. Por esta razón, el segmento de animales de compañía representa una gran oportunidad de desarrollo. A partir de la creación de esta nueva división, los profesionales de Biogénesis Bagó acompañarán a los veterinarios especializados en la atención de perros y gatos para que puedan ofrecer a sus clientes soluciones de primer nivel.

“Este lanzamiento acompaña nuestra estrategia de diversificación de productos, especies y territorios que en 2019 permitió consolidar nuevas unidades tales como procesos de transferencia de tecnología y la provisión del servicio de banco de antígenos y vacunas contra la fiebre aftosa para diferentes países y regiones del mundo, así como el abastecimiento de las campañas de vacunación antirrábica en Latinoamérica y por primera vez en Asia”, afirmó Sebastián Perretta, director de Desarrollo de Negocios de Biogénesis Bagó.

Para el desarrollo de esta nueva división, la compañía formó una fuerza de venta especializada, a través de la incorporación de nuevos perfiles para estar en contacto con el canal de distribución y asesorar a la comunidad veterinaria dedicada a pequeños animales, generó áreas enfocadas en investigación y desarrollo de productos y también acuerdos especiales con otras compañías dedicadas al segmento.

“La tecnología permite extender la vida de las mascotas a partir de una mayor precisión en los diagnósticos y tratamientos, lo que genera una mayor demanda de productos. De todas formas, aún hay un camino por recorrer en nuestra región para aumentar la concientización sobre la importancia del cuidado y el seguimiento de la salud de los animales que viven dentro de los hogares, como parte también del cuidado de la salud humana”, agregó Perretta.

De esta manera, Biogénesis Bagó refuerza su compromiso con la mejora de la salud a través del cuidado y protección de la salud animal, la prevención de las zoonosis y la bioseguridad, mediante el desarrollo, producción y comercialización de tecnologías orientadas al bienestar animal.

Fuente: Biogénesis Bagó

CEVA Argentina comparte una serie de ventajas y beneficios que veterinarios y productores obtienen a campo, al utilizar productos como Fluron GOLD en la lucha contra la garrapata en los bovinos.

A fin de ofrecer a veterinarios y productores una solución innovadora en la lucha contra la garrapata de los bovinos, CEVA Argentina refuerza sus acciones de difusión sobre Fluron GOLD, un nuevo concepto en el tratamiento de una problemática sanitaria que causa grandes perjuicios a la ganadería local.

“Con la formulación más completa del mercado, Fluron GOLD combina tres importantes garrapaticidas: Fluazurón, Clorpirifós y Cipermetrina. La fórmula también incorpora Butóxido de Piperonilo”, aseguraron desde la multinacional.

Vale decir que el producto combina una acción de contacto (efecto “knock down”) y también sistémica, permitiendo un rápido control y mayor tiempo de protección.

 

MIRÁ TODAS LAS CARACTERÍSTICAS DE FLURON GOLD

 

Se trata de una tecnología de acción múltiple contra los más importantes ectoparásitos que afectan a los bovinos. Así, además de su alta eficacia contra Garrapata, actúa también contra Mosca de los Cuernos y Ura.

Ventajas de un garrapaticida de efecto rápido y acción prolongada

“En la práctica, el productor se dará cuenta de inmediato que los animales tratados con Fluron GOLD se limpian rápidamente”, agregaron desde CEVA.

Esto ocurre porque en su etapa de contacto, actúa contra todas las fases de la garrapata (de larva hasta adulta). 

Esa limpieza más rápida proporcionará una serie de ventajas:

  • Reducción de la interferencia en la fisiología del apetito y reducción de la pérdida de peso.
  • Reducción de la posibilidad de contraer Hemo parasitosis (Anaplasmosis y Babesiosis).

En la fase de efecto sistémico (de acción prolongada) que es proporcionado por Fluazurón, la acción será sobre las formas jóvenes de la garrapata y sus principales ventajas son: Mayor intervalo entre tratamientos; Menor cantidad de movimientos del rodeo; Menor estrés para los animales; Efecto de limpieza del medio ambiente (efecto “aspiración”, las larvas infectantes que subirán al animal van a morir) y Reducción significativa de la capacidad reproductiva de las garrapatas adultas en producir huevos viables (fértiles), con disminución de la disponibilidad de larvas infectantes en el medio ambiente (efecto epidemiológico).

 

¿QUERÉS CONOCER MÁS SOBRE FLURON GOLD?
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“En definitiva, contamos con una innovadora y exclusiva alternativa que proporciona eficacia potenciada en el control de la garrapata, a lo cual se suma su múltiple acción y mayor espectro”, aseguraron desde CEVA Argentina. Y concluyeron: “La fórmula inteligente de Fluron GOLD fue especialmente diseñada para programas de control integral de la garrapata común del bovino”.

¿Cómo se aplica Fluron GOLD?

Fluron GOLD se aplica por derrame desde la nuca hasta la base de la cola. Tiene acción por contacto sobre el cuero de los animales: a partir del lomo, el producto se propaga sobre el bovino, eliminando las garrapatas por contacto, independientemente de la fase en que se encuentren (efecto volteo).

El producto también tiene acción sistémica, desde el torrente sanguíneo, inhibiendo el desarrollo de las garrapatas.

Fuente de la información: CEVA Argentina.

info.argentina@ceva.com

La WSAVA invita a participar de dos webinar por el Día Mundial de la Rabia para discutir la importancia del manejo humanitario y el bienestar animal en la lucha global contra esta enfermedad.

La Asociación Mundial Veterinaria de Pequeños Animales (WSAVA) reunirá a instituciones y expertos para discutir la importancia del manejo humanitario y el bienestar animal en la lucha global contra la rabia, entre ellos la Organización Mundial de Sanidad Animal (OIE), la Alianza Global para el Control de la Rabia (GARC) y la Protección Mundial de los Animales.

Las actividades tendrá lugar el lunes 28 de septiembre, Día Mundial de la Rabia. Los seminarios web explorarán los temas de bienestar, gestión y Una Salud que deben considerarse al desarrollar programas de control de la rabia. También destacarán la importancia de la colaboración entre las partes interesadas para lograr la campaña liderada por Unidos contra la Rabia (OMS, FAO, OIE, GARC) para poner fin a la muerte de personas por la rabia canina para el año 2030.

El Dr. Shane Ryan, presidente de WSAVA, quien será el anfitrión de los seminarios en la red, dijo: «En un año dominado por COVID-19, es fácil olvidar que la rabia, una enfermedad muy descuidada, todavía mata a más de 60.000 personas al año, muchos de ellos niños. Esperamos que las discusiones durante nuestros seminarios en la web ayuden a compartir las mejores prácticas, particularmente en las áreas importantes de la gestión humana y el bienestar». Y agregó: «También esperamos que inspiren a los profesionales veterinarios de todo el mundo a participar en las iniciativas para controlar la enfermedad y les den una comprensión más profunda de los temas de bienestar y de Una Salud implicados».

El seminarios pensado para veterinarios y profesionales de la salud animal de Europa, África y América está convocado a las 9:00 hs (12 pm UTC). Los oradores incluyen al Dr. Matthew Stone, director general adjunto de Estándares Internacionales y Ciencia de la OIE; la Dra. Sarah Cleaveland, miembro del Comité de Una Salud de WSAVA; y la Dra. Melania Gamboa, asesora de Protección Animal Mundial en Costa Rica. Además, el Dr. Rauna Athingo, de la Asociación Veterinaria de Namibia, miembro de WSAVA, presentará un caso de estudio de sus recientes programas de control de la rabia. Al finalizar las exposiciones, habrá preguntas y respuestas en vivo.

El Dr. Stone también participará en este seminario web programado para satisfacer a los veterinarios y profesionales de la salud animal en Asia y Oceanía. Entre los oradores se incluyen a la Dra. Sarah Jayme, representante de GARC en Asia; y a la Dra. Natasha Lee, vicepresidenta del Comité de Bienestar Animal de WSAVA.

Para mayor información sobre los seminarios, hacé click aquí.

Fuente: WSAVA
Fotografía de portada: Global Alliance for Rabies Control

La conexión entre cliente y empresa va más allá de estrategias de venta, es necesario contenido que emocione e impacte para generar valor.

Daniela Salinas Jiménez*
dnisalinasjimenez@gmail.com

El Storytelling busca encontrar puntos en común para conectar personas y organizaciones. Las personas se ven reflejadas en los sucesos de cada historia y esa es la razón por la cual se conectan con cualquier organización.
¿Qué pasaría si le cuentas una historia a tu público y le vendes tus productos sin que ellos sientan que estás vendiendo? ¿Funcionaría? Capturar la audiencia va más allá de ofrecerle nuevos servicios y productos que satisfagan sus necesidades: es necesario compartirles una experiencia real de lo que son como Centro Veterinario, no de lo que están ofreciendo.
Según Simon Sinek, las personas no compran qué estás vendiendo, compran por qué lo estás haciendo. “El cerebro humano está dividido en tres componentes principales: la neocorteza o neocórtex responsable de los pensamientos analíticos y del lenguaje y las dos secciones del medio forman nuestro cerebro límbico, responsable de los sentimientos, comportamientos humanos y no del lenguaje”.
Si la comunicación se transmite desde el qué, datos, hechos, problemáticas, estás comunicando a la parte racional del cerebro. Sin embargo, los comportamientos de compras se basan en experiencias desde la emoción.
Las historias son necesarias para una empresa porque cuentan la razón por la que hacen lo que hacen y les brindan a los clientes una experiencia real de compra con la cual se identifican, entenderán por qué es importante adquirir el servicio que estás ofreciendo y no qué beneficios tiene que son iguales a otros del mercado.
Además, la vida de cada ser humano es una historia. Está hechas de recuerdos y sucesos que a diario emocionan, finalmente, le estás ofreciendo una solución a una persona para su mascota no directamente a su mascota. Entonces por qué no contarle una historia sobre cuál es tu propósito, por qué lo haces, qué quieres lograr y mientras narras, le dices por qué la experiencia en tu Centro de Servicios Veterinarios es diferente.
Las personas deben sentir una emoción cuando visitan tu veterinaria, más allá de tranquilidad en que vas a curar a su mascota o darle una respuesta a la causa de su malestar. Es necesario que sientan empatía a través de la comunicación en tus redes sociales, página web y veterinaria física. Cada historia humaniza la veterinaria, conecta emocionalmente a los clientes y genera fidelidad por parte de ellos. “Las personas olvidarán lo que dijiste, olvidarán lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”, Maya Angelou, poeta, actriz y activista por los derechos civiles en Estados Unidos.

¿Qué tipo de historia contar?

Definir el objetivo a lograr con cada historia que le narres es el primer paso antes de crearla. Lo segundo, es definir cuál va a ser tu historia utilizando los siguientes elementos:

  1. Llamada a la acción: Cada historia debe generar una acción concreta, por ejemplo, leer el blog, comprar un producto, visitar tu veterinaria. Esto lo logras creando un personaje que se conecte con la identidad corporativa de tu veterinaria. Las acciones que el personaje vaya resolviendo en la historia deben estar conectadas al objetivo que quieres alcanzar.
  2. ¿Quién eres?: Narra tus debilidades, oportunidades y fortalezas. Los consumidores se atraen fácilmente por marcas humanas transparentes en su comunicación.
  3. Valores: A través de la historia narra tus valores corporativos, emociona con situaciones de la vida real, de hechos cotidianos de veterinarias, para lograr que los lectores o espectadores se identifiquen con los hechos que les presentas.
  4. Educa: Entrega información de valor que le permita a tus clientes aprender.
  5. Elige el canal: Esto dependerá del formato que más alineado esté con el objetivo que busques cumplir. Si artículos, contenidos cortos para redes sociales, vídeos, podcast, juegos o incluso infografías.

Enamora con historias

Imagina que estás escuchando tu canción favorita, te emocionas y la cantas cada vez que la escuchas. Pero ¿por qué te gusta? Probablemente la letra te genera un recuerdo de un momento de la vida o de una persona. La letra de tu canción favorita le está comunicando a tus emociones, es decir, al cerebro límbico, mencionado previamente, logrando que generes una conexión más allá de si te gusta el grupo musical; la canción no solo logró que te conectaras con la banda, sino que pagaras para ir a los conciertos porque te identificaste con la letra.
El neuromarketing es la respuesta del Storytelling en el cerebro humano, es la forma como las veterinarias pueden comunicar su ventaja competitiva, narrar el mensaje que quieren que a sus clientes les llegue y emocionarlos sin que sientan que le estás vendiendo.
Entre más publicidad compartes en cualquiera de tus canales de comunicación, menos atractiva será la veterinaria para las personas porque las decisiones de compra son procesos emocionales. Es importante crear un personaje que humanice la historia y con el que el público objetivo se sienta identificado, ofréceles primero la razón por la que eres veterinario, la razón que hace que trabajes cada jornada, tus creencias como veterinario y no qué servicios o productos tienes.

Conecta las sensaciones

Conquistar el corazón de tus clientes antes que la razón se logra a través de historias. Por ello, las historias como Centros de Servicios Veterinarios deben reflejar a dónde quiere llegar tu veterinaria, cómo lo están haciendo, cuál es el propósito de valor que entregan a los clientes cada día y deben creer lo que están comunicando. David JP Philips, experto en neurología, psicología y biología expresa cómo lograrlo conectando estas tres hormonas del cerebro:

  • Dopamina: las emociones que sientes por acciones inesperadas cuando eres parte de una historia están controladas por la dopamina, un neurotransmisor del cerebro encargado de darte motivación, concentración y que recuerdes hechos importantes.
  • Oxitocina: es la hormona responsable de que ames, seas fiel y compasivo. Los efectos de la oxitocina te hacen sentir más generoso, bondadoso y confiable. A través de las historias puedes lograr que tus clientes sientan que tienes o trabajas en una veterinaria que es empática, los entiende y les dará la solución que necesitan a las necesidades que creaste durante tu historia.
  • Endorfina: son sustancias químicas naturales producidas por el cerebro y responsables de la felicidad, de que te sientas tranquilo, más creativo, aumentando tu estado de bienestar y liberando el dolor emocional.

¿Cómo impactar con historias?

El uso de las historias para generar contenido de valor en las veterinarias narra la misión, visión y evidencia los valores corporativos. Cada historia debe ser narrada por fragmentos con el fin de despertar “curiosidad” en el público que la lee.
El impacto real del Storytelling se refleja en el efecto que causan las historias para inspirar destacando el propósito de valor de una veterinaria, logrando posicionamiento y fidelidad por parte de sus clientes. Las historias tienen el poder de solidificar conceptos abstractos.
Si una veterinaria logra conectarse con su público de manera auténtica los impulsará a la acción. Además, crear una narrativa pensando la veterinaria como si fuera una persona que tiene una personalidad, una comunicación, unos hábitos y habilidades diferentes humanizará la veterinaria e inspirará con cada relato que narre.
Las historias deben transmitir experiencias memorables en cualquier canal que se publique. A su vez, el Storytelling permite educar a los clientes sobre el conocimiento veterinario, despertando curiosidad y confianza hacia el Centro de Servicios Veterinarios. Esto logra, además de entretener a quien lee o visualiza el contenido, tener conocimiento sobre información relevante en cuanto a sus mascotas.

Claves para contar una historia

Estos son seis principios para narrar una historia según Chip Heath y Dan Heath, expertos en Storytelling.

  1. Simple: ¿cuál idea vas a comunicar? ¿cuál es el objetivo que buscas alcanzar?
  2. Inesperado: capturar la atención de las personas es necesario abrir “brechas” e irlas respondiendo durante la historia.
  3. Concreto: el cerebro está diseñado para recordar hechos concretos, explica tu problemática, necesidad u oportunidad en acciones humanas, es decir, da información sensorial.
  4. Creíble: ¿cómo logras que la idea sea creíble? Aporta contexto a la historia.
  5. Emotivo: ¿cómo logras que a la gente le importe? A las personas las emocione acciones que la impactan y no acciones abstractas.
  6. Sucesión de hechos: simula problemas y soluciónalos.

Del Storytelling al Storydoing

El Storydoing es una técnica de marketing que consiste en llevar un paso más allá la historia en acciones reales, es decir, pasar del dicho al hecho. Los protagonistas de la narrativa son los clientes quienes viven la experiencia dentro de la veterinaria, en este caso, tal cual como sucede. Además, las historias que involucran a gente real son fáciles de comunicar porque logra conexión con quien la visualiza. Al pasar de la historia a la acción, se crea mayor credibilidad de la idea que se quiere transmitir. Entre sus características principales están:

  • Las historias son experiencias reales de los clientes en un Centro de Servicios Veterinarios.
  • ¿Qué gustos o necesidades tiene la veterinaria en común con sus clientes?
  • La interacción que tienen los clientes dentro de su participación en la historia.
  • Comunicar cada experiencia con autenticidad y transparencia.

*Comunicadora Social-Periodista (Universidad Pontificia Bolivariana). Se desempeña con enfoque hacia las áreas de mercadeo, periodismo y audiovisual (fotografía, edición de vídeos y audios).

Repasamos junto a Rubén Filiel el camino recorrido por la distribuidora ubicada en el Oeste del GBA y analizamos sus novedades a futuro: más vendedores y una nueva plataforma digital.

La distribuidora de productos veterinarios CTO cumplió 17 años y fue esta una buena oportunidad para que Revista 2+2 dialogara con Rubén Filiel, gerente y uno de los socios fundadores de Cooperativa de Trabajo del Oeste.

“Estamos orgullosos del camino recorrido. Buscamos todos los días ofrecer el mejor de los servicios posible a los profesionales veterinarios”, nos explicó el representante de una empresa nacida el 15 de septiembre de 2003 y que hoy da empleo a más de 40 familias, con proyección a seguir creciendo.

“Somos una Cooperativa y trabajamos en base a los valores del cooperativismo. Todos los que conformamos CTO somos socios, con las ventajas, los desafíos y responsabilidades que eso conlleva. Es un valor agregado”, resaltó Filiel en diálogo con esta Revista 2+2 para luego comentar los planes a futuro.

“En el último tiempo hemos estado trabajando arduamente en definir nuestro modelo de negocios. Queremos ser una distribuidora reconocida a nivel nacional y representar una de las primeras opciones para los profesionales. Ese es nuestro desafío y lo podemos lograr”, aseguró nuestro entrevistado.

Vale decir que CTO nació en Morón, Buenos Aires, se hizo fuerte en zona Oeste y, con el tiempo, expandió su cartera de clientes (veterinarias) a toda la Ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires. “Ya está presente en Santa Cruz, Río Negro, Córdoba, Mendoza, Entre Ríos y Corrientes”, reforzó Filiel.

 

Nueva plataforma

CTO se encuentra avanzando el próximo lanzamiento de una nueva plataforma digital en la cual se compartirá información de los servicios y productos veterinarios que ofrece la distribuidora, así como también las ofertas disponibles, stocks, precios y los estados de las cuentas corrientes.

“Será una herramienta, principalmente para nuestra fuerza de ventas. Podrán ganar tiempo y eficiencia en sus contactos con los veterinarios”, explicó el referente de CTO. Y agregó: “Tendremos una App, desde la cual también avanzaremos en el concepto de e – commerce de manera exclusiva con nuestros clientes veterinarios de todo el país”.

Vale decir que la distribuidora crece en su estructura con la contratación de tres vendedoras para las zonas Norte y Sur de la Ciudad de Buenos Aires, también en el norte del conurbano y nuevos integrantes también en su depósito y área administrativa.

 

Conocé más sobre la Distribuidora CTO
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Con foco en la prevención

“Nuestra esencia y forma de atención está 100% orientada a los veterinarios”, destacó también Rubén Filiel, dejando en claro el rol estratégico que tiene el rubro de vacunas para perros y gatos en la distribuidora.

“Aún en estos tiempos de pandemia por COVID19 hemos logrado sostener el abastecimiento de las veterinarias, gracias también a un buen trabajo de los laboratorios que representamos”, aseguró. Y profundizó: “En los meses de marzo y abril las vacunaciones cayeron de manera considerable, situación que comenzó a revertirse en mayo, junio y julio, llegando hoy no solo a nivelar la caída de principio de año, sino incluso a superar la demanda de este mismo periodo para 2019. Fue muy importante el trabajo realizado desde los colegios para instar al veterinario a que el árbol de la pandemia, no nos tape el bosque de la rabia, por ejemplo”.

 

ACCEDÉ A LA INFORMACIÓN DEL PROGRAMA “SUMATE A CTO”
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Ser parte tiene sus ventajas

Finalmente, y en el marco de los festejos por sus primeros 17 años en el mercado veterinario, CTO refuerza su objetivo de expansión con la Campaña “Sumate a CTO”, sobre la cual se puede conocer más en: www.distribuidoracto.com.ar.

Se trata de un plan de beneficios para clientes preferenciales que consiste en sumar puntos por cada compra. Luego, los mismos podrán ser canjeados por diferentes premios en los rubros electrodomésticos, entretenimiento, esparcimiento y elementos instrumentales.

La propuesta está pensada exclusivamente para clientes preferenciales. Rubén Filiel, gerente general la distribuidora, lo definió de esta manera: “La idea nace de la posibilidad de dar beneficio a esos clientes que siempre nos han apoyado y también a otros que apuestan por nosotros”.

Recordemos que cada cliente que se sume al programa recibirá una tarjeta de Cliente Preferencial CTO con su nombre, número de cliente y una clave con la que podrá entrar a www.distribuidoracto.com.ar y ver qué obsequios hay en el catálogo y cuántos puntos tiene. Al mismo tiempo, podrán ver el stock, precios de los productos y hacer pedidos en línea.

“En un mercado tan competitivo como lo es el nuestro, tenemos que estar siempre pensando en crecer. Es la forma de cada vez poder brindar un mejor servicio a nuestros clientes veterinarios, marcando la diferencia”, concluyó Rubén Filiel.

 

 

 

Dialogamos con el veterinario especialista en gestión Nacho Mérida Isla, quien compartió su visión sobre los cambios en el mercado y los desafíos para evolucionar en la atención de los animales de compañía.

Luciano Aba
@aba_luciano
luciano@motivar.com.ar

Nacho Mérida Isla es médico veterinario especializado en animales de compañía, consultor de clínicas veterinarias, escritor y conferencista. Su foco actual: la gestión de veterinarias, los números y las tendencias de la actividad.
Autor del Manual Práctico para la Gestión de Centros Veterinarios y gestor de La Taverna del tío Hilario, con sus #decañasconlagestión a través de su canal de YouTube (Nacho Mérida Isla), el referente se sumó a una entrevista realizada vía Zoom desde Santander, España, en la cual dialogó con esta Revista 2+2.
Compartió su visión sobre los cambios en el mercado y los desafíos que enfrentan las clínicas veterinarias dedicadas a los animales de compañía.
Según el especialista, la gestión de estas empresas tiene un lugar cada vez más relevante en un mercado altamente competitivo y se presenta como la herramienta más eficaz para adaptarse a las transformaciones en curso.
El video completo con la entrevista realizada ya se encuentra disponible aquí y las redes sociales de la Revista 2+2. Quienes deseen acceder al mismo por otra vía, pueden escribirnos a info@dosmasdos.com.ar.
Interesante será repasar el diálogo con Nacho Mérida Isla, también para conocer su acercamiento al tema que nos ocupará en las próximas líneas.
“Cuando estaba buscando qué especialidad seguir en el rubro veterinario me di cuenta de que nadie se enfocaba específicamente en la gestión, y pensé que era importante ser capaz de hacerlo desde el punto de vista de los números y también de los recursos humanos”, recordó el profesional que desde aquel entonces ha planteado múltiples proyectos a partir de www.assisvba.es.
Estuvo presente en el reciente Congreso Veterinarios de León (virtual) y se encuentra también promocionando un Taller a la distancia, el próximo 25 de septiembre, con los interesados que se registren desde los países de América Latina vía a exito@assisvba.es.

Revista 2+2: ¿Por qué considerás que, en el mundo, se toma como referencia los modelos de gestión de las clínicas veterinarias españolas?

Nacho Mérida: La veterinaria es la misma en todo el mundo, pero los mercados están en distintas edades; y cuanto más maduro es un mercado, más necesaria es la gestión. Eso es lo que diferencia la gestión de las clínicas veterinarias de España de las de Argentina y América Latina, en general. Es una cuestión de tiempo. España comenzó antes y ha llegado antes. Y en realidad es un grupo aún pequeño el que se dedica eficientemente a estos temas sobre una base de 6.000 clínicas, aproximadamente, en todo nuestro país.

¿En qué momento se dieron cuenta de que la base está en tener números, en poner en marcha un sistema de gestión?

Todavía están en ello. Pero el primer golpe fuerte fue en la crisis anterior, en 2007/2008, que a la veterinaria llegó un par de años más tarde. Ese fue el puntapié; pero ahora se está acentuando porque ha venido capital externo buscando adquirir clínicas y esto ha hecho que mucha gente quiera dar un paso más; ya sea para vender mejor o para intentar competir con estos nuevos jugadores.

En ese contexto, ¿es un buen negocio tener una veterinaria?

Si no lo fuera, no vendría gente de afuera a comprarlas. Es una buena forma de vida, lo difícil es dar el paso para que sea un buen negocio. La mayoría de las clínicas en España son formas de autoempleo. El salto lo das cuando te das cuenta que tenés la responsabilidad de pagar sueldos y pocos conocimientos de gestión. Hay dos opciones: trabajar duro y confiar en que los clientes sigan entrando, o invertir en soluciones diferentes. Las dos opciones son igual de respetables; es decisión de cada uno.

¿Cuáles son las variables que deben tener en cuenta quienes quieran dar ese salto?

Lo primero, y más difícil, es saber qué quiere uno para su clínica veterinaria. En realidad, son tres opciones: ganar más dinero, tener más tiempo libre, tener prestigio profesional. Si bien no son del todo incompatibles, hay que elegir una que sea la que realmente te motive y te de una dirección.

Luego del impacto de la actual pandemia por COVID19 ¿ves más interés de los veterinarios por la buena gestión de sus empresas?

Las crisis son catalíticas, aceleran los procesos de cambio. Todo lo que está ocurriendo ya estaba pasando. Está en la naturaleza humana, es mucho más sencillo negar el cambio que abrazarlo y aceptar que eso es lo que nos toca. Entiendo al veterinario que quiere volver a “como estaba antes” pero eso no va a ocurrir. Tenemos que salir de la zona de confort y afrontar la situación actual, no podemos cambiar la realidad, pero sí nuestra forma de pensar el futuro de nuestro negocio. En las veterinarias, les pedimos a nuestros clientes que inviertan un poco más de dinero en hacer pruebas para estar más seguros del diagnóstico, pero a nuestro negocio lo llevamos guiados por sentimientos.
¿No nos iría mejor si miráramos los números también?

¿Cuáles son los indicadores que hacen que una veterinaria sea más o menos sustentable?

La veterinaria es la misma en todo el mundo, pero los mercados están en distintas edades; y cuanto más maduro es un mercado, más necesaria es la gestión.

Si tienes una empresa de servicios, como es la clínica veterinaria, al menos el 70% de tus ingresos tienen que venir por servicios.
Si no, tienes un negocio diferente en la cual se dan servicios veterinarios. Es clave conocer el foco del negocio de cada uno. Esto es importante porque los servicios dejan más margen y tienen menos competencia de fuera del sector. Pero lo más relevante es que los números te están diciendo que no estás facturando bien tus servicios. Entonces hace falta diagnosticar. Hay distintos modelos de clínicas. En España se habla de 70% de ingresos por servicios y 30% por tienda. En el Reino Unido hay modelos de clínicas 80/20 o 90/10 dependiendo del caso. Por tanto, el primer ejercicio que puedes hacer en tu clínica es identificar por donde está entrando el dinero y, una vez que lo sepas, vas a poder decidir qué áreas quieres potenciar.

¿Cómo nos podés explicar el concepto de rentabilidad y por qué es mayor en la parte de servicios que en la de productos?

Si yo aplico una vacuna después de hacer un chequeo, el único costo variable que tengo es el coste de la vacuna que pueden ser US$ 2 o 3 y lo puedo vender a US$ 25. Son US$ 23 de beneficio, una rentabilidad alta. En cambio, los productos tienen márgenes más pequeños.
Por eso es importante sentarse 15 minutos y hacer cuatro números para darse cuenta de que si potenciamos el área de servicios vamos a ganar más dinero, logrando a la vez una mayor rentabilidad. Los servicios profesionales alcanzan mucho más rápido el punto de equilibrio que los productos.

¿Cómo se evoluciona en búsqueda de lograr esa relación entre facturación de productos y de servicios?

Cobrando todo y cobrándolo bien; teniendo un catálogo de precios que te permita cobrar justamente, ni más ni menos, y que tú estés a gusto con él. Cuando hayas hecho eso, entonces miramos las estrategias, pero lo primero es cobrarlo todo y cobrarlo bien. El siguiente paso es querer; decidir ganar más dinero ahora para poder jubilarte unos años antes. Todo lo que ganes hoy de más son años que vas a ganar de vida al final de tu carrera profesional.

Además, el burnout profesional está relacionado con la incapacidad de realizarse económicamente al tiempo que se trabaja mucho…

En las veterinarias, les pedimos a nuestros clientes que inviertan un poco más de dinero en hacer pruebas para estar más seguros del diagnóstico, pero a nuestro negocio lo llevamos guiados por sentimientos. ¿No nos iría mejor si miráramos los números también?

Es así. Las necesidades personales varían a lo largo de la vida. Cuando ya llegas a los 40 años y ves que te quedan muchos más por delante al frente de clientes. La única opción es llegar a jubilarnos antes y alcanzar este objetivo no tiene que ver con trabajar más, sino con trabajar mejor. La gestión te compra tiempo. Es importante que los profesionales veterinarios nos demos cuenta de que ganar más dinero tiene que ver con dejar de trabajar antes.

¿Cómo ves el futuro, la gente irá más a la veterinaria?

El problema es la competencia, que no es otra clínica sino Netflix, los tragos, el cine. Los dueños de las mascotas tienen un salario con el que primero cubren lo imprescindible y, a partir de ahí, les queda un remanente que va para imprevistos, el veterinario, el ocio. Una cosa se ha demostrado en esta pandemia, en los dos meses que los bares han estado cerrados, y es que los veterinarios han hecho récord de facturación porque las personas no pueden ir a ningún otro sitio y se han pasado 24 horas viendo al perro. Tenemos que aprender de esto, tenemos que aprender que los clientes se van a gastar la plata en los centros si lo encuentran más atractivo que Netflix y los bares.

En esta región se empiezan a ver grupos de compra que se acercan al sector, ¿qué modelo de veterinaria despierta mayor interés?

Hay una palabra que a mí me gusta en inglés pero que odio cuando se traduce al español, “specialization”. La traducción literal, especialización, se confunde en el rubro veterinario con un significado diferente. Cuando hablamos de la especialización de una clínica no nos referimos a un tema médico, sino a la especialización en la oferta de los servicios. Eso significa que habrá clínicas que se dedicarán a la primera opinión, vacunar y enfermedades leves; otras que serán centros muy especializados, y otras que estarán en el medio: cubrirán aquellos clientes que no quieran ir a un centro de primera opinión barato pero que tampoco quieran ir a un centro demasiado caro. Cada una servirá a un cliente diferente.

Esa es la especialización a la que se dirigen todos los mercados, cada uno a su ritmo, pero eso es lo que va a ocurrir y cada centro tiene que decidir dónde se va a colocar. Si no es así, puede ocurrir lo que sucedió en el Reino Unido donde los grandes grupos han absorbido las consultas de primera opinión y, una vez que tuvieron suficientes clientes, han montado hospitales especializados.  Ese es el modelo que quiero evitar y el motivo por el que estoy en gestión. Creo que las veterinarias se merecen ser diferentes, de calidad; pero tienen que saber muy bien de dónde vienen su dinero, quiénes son sus clientes y cómo los van a ayudar.

El nuevo perfil de los clientes de las veterinarias busca vivir experiencias en lugar de comprar cosas. Considerarlo, es clave para la sustentabilidad.

¿La cercanía y la confianza siguen siendo dos variables estratégicas?

Sí, para ciertos servicios sí. Pero eso no significa que el veterinario que está en el barrio tenga que cubrir todas las necesidades. Las puede ofrecer en su mismo centro a través de otros especialistas con los que genere sinergia y que le aporten el valor añadido al centro. En ese caso, será un profesional veterinario de primera consulta y un gestor de las otras especialidades. El problema vendrá si esos acuerdos se hacen sobre la marcha y con personas que se eligen por cuánto cobran o qué comisión dejan.

¿Qué cosas empiezan a calar profundo en estos últimos meses vinculadas a la gestión de las veterinarias?

Veo que empieza a haber ya una sensación de que las soluciones están en las propias clínicas, pero ya no en la mera consulta, sino principalmente en las oficinas de los veterinarios. Desde la consulta se pueden hacer muchas cosas, pero es probable que se crezca más rápido y mejor si nos detenemos en el despacho antes de ir a la camilla.

Nacho Mérida en 5 frases

Resumimos a continuación en solo 5 frases, muchos de los conceptos que esta Revista 2+2 pudo repasar con el consultor español en gestión de clínicas veterinarias, Nacho Mérida Isla.

  1. «La mayoría de las clínicas en España son formas de autoempleo. El salto lo das cuando te das cuenta que tenés la responsabilidad de pagar sueldos y pocos conocimientos de gestión».
  2. «Con nuestras veterinarias tenemos tres opciones: ganar más dinero, tener más tiempo libre, tener prestigio profesional. Si bien no son incompatibles, hay que elegir una que nos motive y muestre el camino para avanzar».
  3. «Si tenés una empresa de servicios, como es la clínica veterinaria, al menos el 70% de tus ingresos tienen que venir por este rubro. Los servicios profesionales alcanzan mucho más rápido el punto de equilibrio que los productos».
  4. «Decidir ganar más dinero ahora para poder jubilarte unos años antes. Todo lo que ganes hoy de más son años que vas a ganar de vida al final de su carrera profesional. La gestión te compra tiempo. Es importante que los veterinarios nos demos cuenta de que ganar más dinero tiene que ver con dejar de trabajar antes».
  5. «Desde la consulta se pueden hacer muchas cosas, pero es probable que se crezca más rápido y mejor si nos detenemos en el despacho antes de ir a la camilla».

Entrevistamos a Mariano Tischler, director ejecutivo del Latam Business Veterinary, con quien analizamos la actualidad del management profesional en la región y las posibles secuelas que dejará la pandemia.

Guadalupe Varelli
guadalupe@motivar.com.ar

El Latam Business Veterinary es el congreso regional para dueños y administradores de empresas veterinarias. Tiene su origen en Chile y el éxito de los encuentros en formato presencial llevó a sus organizadores a expandirse hacia Colombia y Panamá. Hoy, la pandemia causada por COVID19 lleva el evento al campo de la virtualidad.
Para conocer los detalles de esta nueva propuesta, Revista 2+2 conversó con Mariano Tischler, médico veterinario, emprendedor y director ejecutivo del congreso. Tischler es uno de sus organizadores junto a Marcelo Zysman, director científico; Carolina Jiménez, directora logística, y Malú Carvajal, Product Manager.

Revista 2+2: ¿Cuál es el origen del Latam Business Veterinary?

Mariano Tischler: Organizamos congresos veterinarios de management y business presenciales desde 2015 en Chile, donde nos reunimos una vez al año en un hotel cinco estrellas durante tres días y dos noches. Es un momento de encuentro entre los dueños y administradores de clínicas veterinarias junto con los gerentes de laboratorios y distribuidoras para conversar y hacer buenos negocios.
La propuesta es combinar los negocios con el esparcimiento para promover la mayor instancia posible de networking. Este modelo fue muy exitoso, por lo que lo replicamos en Cartagena, Colombia, y en Panamá.

¿Cómo hacer un congreso de este tipo en medio de una pandemia?

Decidimos adaptarnos a la nueva normalidad. A razón de eso fusionamos los congresos de Chile, Colombia y Panamá y organizamos el Latam Business Veterinary, que es el gran congreso latinoamericano de management, pero en su versión virtual. Para este evento contamos con conferencistas de talla mundial, tanto de América Latina como de España. El programa está muy bien enfocado y los disertantes nos dan seguridad y garantía de éxito.

¿Qué características tiene el formato virtual?

A diferencia de otros congresos virtuales, vamos a transmitir en vivo y en directo durante cinco días, del 21 al 25 de septiembre.
El objetivo es hacer un congreso en el que los asistentes puedan interactuar tanto con los moderadores como con los conferencistas.
También es clave destacar que las conferencias serán cortas, de no más de 30 minutos, de tal forma que lo que más se enriquezca sean los debates. Por cada charla tendremos entre 25 y 30 minutos de preguntas, diálogo y conversación.
Por otro lado, el abanico de conferencista que tenemos en una sola instancia no es posible en un congreso presencial.

¿Volverán al formato presencial?

Cuando se pueda, sí. Creo que vamos a volver y lo más probable es que mantengamos los dos formatos. Uno es bien masivo, el virtual, que creo que llegó para quedarse, pero el presencial tiene otro enfoque. Los médicos veterinarios que tenemos clínica trabajamos mucho, y lo que nos permite el congreso presencial es liberar un poco del estrés, conocer otra realidad, despejar la mente, conversar incluso de otros temas.
Eso es algo que no se puede perder.

¿Cuál es tu visión sobre la gestión y el marketing veterinario en la región?

Dentro del contexto latinoamericano, Chile está mejor posicionado, es un tema del que empezamos a hablar desde el 2010/11 en congresos y diplomaturas. Hace dos o tres años también en México, Colombia y Argentina está empezando a crecer y te diría que va a tomar mayor fuerza todos los años porque es algo que lamentablemente no se puede dejar de tocar.
Hay que tener en cuenta que el veterinario, una vez que se decide a instalar su propionegocio, ya sea una clínica, un hospital o un petshop, deja de ser solo un veterinario y se convierte también en un emprendedor, un empresario de la industria veterinaria. Y como tal tiene que pensar y capacitarse en cuestiones de management y todo lo que tiene que ver con el manejo no médico de una veterinaria.

¿Cómo reaccionaron los veterinarios de la región ante la pandemia?

Una de las fortalezas que tuvimos en América Latina en general es que supimos lo que había pasado en Europa y en Asia meses antes de que pasara acá, por lo que la inmensa mayoría de los países se prepararon para lo que venía. La información estaba sobre la mesa, y creo que muchas de las veterinarias, por lo menos en Chile, y estoy seguro de que en otros países también, han reaccionado bastante bien para enfrentar esta crisis.
En el caso de Chile, el gobierno dio muchas facilidades para hacer reducción de personal y términos de contrato manteniendo el vínculo. Se ofrecieron créditos accesibles sin interés para las clínicas veterinarias y se dio apoyo para pagar una parte del sueldo a los trabajadores. Además, como veterinarias, por ser un servicio esencial, hemos tenido la suerte de seguir trabajando aún en cuarentena. Eso ha contribuido a que nuestro sector no se haya visto tan perjudicado.

La Asociación Americana de Hospitales de Animales (AAHA) y la Asociación Americana de Médicos Veterinarios Especialistas en Felinos (AAFP) convocaron un grupo de expertos para actualizar el informe del Grupo Asesor sobre Vacunación Felina de la AAFP de 2013. La publicación de las Directrices… proporciona recomendaciones actualizadas y la información más reciente para la vacunación de felinos.

La Asociación Americana de Hospitales de Animales (AAHA) y la Asociación Americana de Médicos Veterinarios Especialistas en Felinos (AAFP) dieron a conocer a la comunidad veterinaria las Directrices para la vacunación de felinos 2020, que se publicaron en la Revista de Medicina y Cirugía Felina (Journal of Feline Medicine and Surgery).

Las instituciones convocaron a un grupo de expertos para actualizar el informe del Grupo Asesor sobre la Vacunación Felina de la AAFP de 2013. El Grupo de Trabajo conformado para tal fin abordó la actualización con recomendaciones basadas en pruebas y literatura revisada por pares sobre las vacunas para felinos. De este modo, la publicación ofrece recomendaciones actualizadas y la información más reciente sobre el tema.

DESCARGA AQUÍ LAS DIRECTRICES PARA LA VACUNACIÓN DE FELINOS 2020

«El trabajo conjunto con estas dos organizaciones permite a nuestra comunidad veterinaria conocer la sabiduría de los colegas que se dedican a aumentar el nivel de cuidado de los gatos», dijo Amy ES Stone, DVM, PhD, presidenta del Grupo de Trabajo sobre Directrices de Vacunación Felina de la AAHA/AAFP para 2020.

Estas directrices actualizadas subrayan la necesidad de que los profesionales veterinarios comprendan mejor los factores de riesgo individualizados de los felinos para determinar un plan de atención sanitaria preventiva adecuado. Se alienta a los profesionales a que obtengan una mejor comprensión de los factores de riesgo de los pacientes felinos, que pueden incluir la etapa de la vida, el entorno y el estilo de vida.

El Grupo de Trabajo tuvo como presidente a Amy ES Stone, DVM, PhD; y estuvo conformado por Gary O Brummet, DVM; Ellen M Carozza, LTV; Phillip H Kass, DVM, MPVM, MS, PhD, DACVPM (Especialidad en Epidemiología); Ernest P Petersen, DVM, PhD, DABVP (Felino); Jane Sykes, BVSc (Hons), PhD, DACVIM, MBA; Mark Westman, BVSs (Hons), PhD, MANZCVS (Bienestar Animal), GradCert Ed Stud (Educación Superior).

Fuente: AAFP

Sin dudas, el éxito de estas empresas demanda trabajo en su gestión. Profesionalizar la administración de la clínica incluye realizar presupuestos al detalle para identificar los problemas y solucionarlos a tiempo. Sí, claro que sirve.

Por José Luis Villaluenga
www.rentabilidadveterinaria.es

Cuando nos nombran la palabra “presupuesto” nos pueden venir a la mente diferentes cosas: el presupuesto de una reparación de un automóvil, de una refacción en la clínica, de una campaña de marketing, de un viaje de vacaciones… Pero también podemos pensar en el presupuesto de ingresos que queremos conseguir este año en la veterinaria, los presupuestos que debemos entregar al cliente antes de realizar servicios veterinarios complejos (cirugía, limpieza de boca, castración) o de los gastos estimados en determinadas partidas. En esta nota, nos vamos a centrar en el presupuesto de ingresos y analizaremos por qué hay que hacerlo y cómo.

¿Qué es y cómo hacer un presupuesto en una veterinaria?

Presupuestar es adivinar o predecir con antelación los números que se van a conseguir de determinadas variables.
Es pronosticar e intentar acertar en las previsiones que se hacen. Generalmente, son datos numéricos y están circunscritos a un periodo determinado de tiempo.
Para hacerlos, se toman los números históricos de los últimos 3-5 años de las variables que queramos presupuestar y se ajustan las cifras en función del entorno PESTEL (político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal), el entorno competitivo (clientes, competencia y proveedores) y nuestras fortalezas y debilidades.
En el caso de que no exista un histórico, que no tengamos acceso a los datos anteriores o que iniciemos la actividad por primera vez, presupuestar será más difícil y habrá que intentar averiguar cómo les fue a empresas competidoras en sus inicios, a otros sectores industriales parecidos o contratar a un consultor especializado en el área de gestión. En este caso, posiblemente haya una mayor dificultad a la hora de presupuestar.

Presupuesto de ingresos

Todas las clínicas veterinarias deberían planificar el presupuesto de ingresos anual dos o tres meses antes de acabar el año anterior. Es decir, el presupuesto de ingresos de tu veterinaria para el año 2021, lo deberías hacer en octubre-noviembre de este año.
Veamos, a través de un ejemplo real, cómo se calculó el presupuesto de ingresos totales de una veterinaria española para el año 2020. Utilizando una planilla de Excel, hemos identificado los ingresos totales y los ingresos por servicios (clínica), productos (tienda) y peluquería de los últimos siete años, aunque con cinco años podría ser suficiente (Ver Figura N° 1).

FIGURA N° 1: INGRESOS ANUALES SIN IVA EN EUROS POR ÁREAS DE NEGOCIO
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Clínica 110,343 107,979 107,769 110,279 110,216 110,081 118,059
Tienda 38,031 32,678 32,024 30,886 31,992 28,17 28,43
Peluquería 6,467 6,338 6,651 7,268 5,71 6,012 6,492
Total 154,841 146,995 146,444 148,433 147,918 144,263 152,981
% +/- Año anterior -5,00% 0,30% 0,60% -0,50% -2,00% 6%

Al analizar el histórico de ingresos y su comportamiento, vemos que la clínica, después de 5 años de unas ventas cercanas a los 150.000 euros (por ejemplo), creció un 6% en el 2019 e invirtió la tendencia de los años anteriores.

¿Qué presupuesto estimaremos para el año 2020?

Con estos números en la mano, analizaremos el entorno PESTEL y el entorno competitivo del sector. Valoraremos el crecimiento estimado del sector (siempre habrá alguna fuente que lo pronostique), valoraremos las fortalezas y debilidades y cómo actuar sobre estas últimas, y definiremos el plan comercial de la veterinaria para el siguiente año.
En este caso real (evidentemente sin contar el papel del COVID19 porque en ese momento no sabíamos nada de él) el entorno era positivo. Nos propusimos implementar herramientas de fidelización de clientes y un mayor control de los recordatorios de la medicina preventiva, además de contratar a media jornada a un nuevo auxiliar. Por otro lado, planificamos ofrecer bonificaciones con puntos por la venta de alimentación y accesorios, y poner en marcha un nuevo servicio de autolavado de mascotas dentro de la peluquería, en las horas que no se brinda este servicio.
Entonces, en el presupuesto de ingresos por áreas de negocio y global se estimó un crecimiento anual del 9%, como se ve en la Figura N° 2.

FIGURA N° 2: PRESUPUESTO ESTIMADO 2020
Ingresos € Año anterior +/-
Clínica 129,865 10%
Tienda 29,881 5%
Peluquería 6.817 5%
Total 166,533 9%

Control y seguimiento

Nos queda un aspecto importante para analizar: cómo controlamos y hacemos seguimiento del presupuesto anual para saber si se está cumpliendo y, en caso de no ser así, tomar las acciones necesarias para corregirlo.
Pues la única opción es mensualizar el presupuesto anual global (total) y hacer un control y seguimiento mensual y acumulado, según se vayan sumando los meses sucesivos.
¿Y cómo hacemos esto?
Si dividimos 166.533 unidades monetarias por 12 meses nos quedan 13.877,75 unidades monetarias mensuales.
¿Es esto correcto? No, porque hay estacionalidad en determinados meses y por lo tanto trimestres. ¿Qué se debería hacer?
Tomar los últimos 3-5 años y sus ventas mes a mes, y calcular la media aritmética de cada uno de los meses. Todos ellos sumarán el 100%. Para mensualizar ese presupuesto de 166.533 unidades monetarias deberemos multiplicar esa cantidad por el porcentaje resultante de cada uno de los meses. Aquí hemos repartido en los 12 meses del año un presupuesto anual de 484.214 euros para el 2020, multiplicando esta cantidad por la media aritmética de cada uno de los meses, haciendo el histórico de los últimos cinco años (2015 a 2019). Veremos que en cada mes hay una cantidad diferente.
Esta es la mejor forma de controlar mes a mes la evolución de los ingresos globales y analizar desvíos potenciales para poder tomar decisiones.
Podríamos incluso “rizar más el rizo” y disponer de un presupuesto de ingresos globales diario. ¿Cómo hacerlo? Tomando cada mes el presupuesto monetario global asignado y dividirlo por el número de días de trabajo, descontando domingos y feriados.
En la Figura N° 3 podemos ver un ejemplo real de una clínica veterinaria.


En el mes de marzo de 2020, con un presupuesto mensual de 45.572 euros y 26,5 días de trabajo (esta clínica abre los sábados y domingos por la mañana por lo que el fin de semana lo contamos como un día completo), se obtuvo un presupuesto de 1.720 euros por día.
Al sumar día a día se ve cómo va el acumulado mensual a esa fecha.

Es posible

Parece trabajoso, pero vale la pena hacer estos presupuestos anuales, mes a mes y día a día. Cuanto más al detalle bajemos y controlemos, más fácil será tomar decisiones si no se alcanzan los objetivos porque nos permitirá analizar detalladamente en qué día o mes está el problema y valorar las causas.
Igualmente, si utilizamos los ingresos mensuales para incentivar al personal de la clínica, es importante que las personas sepan día a día si están cerca o lejos de los objetivos, para poder tomar acciones correctoras y al final alcanzarlos.
Una veterinaria es una empresa y cómo tal hay que contemplarla.
Para trabajar de forma profesional, es necesario realizar este y otros presupuestos. Si no, te quedarás desfasado y no podrás seguir coescribiendo el libro de futuro del rubro de animales de compañía.