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Aumentar ventas en las veterinarias: desempolvando las estrategias de Ansoff

Como todo esquema, el que se propone en este artículo busca ordenar ideas de manera tal de pensar en acciones focalizadas, evitando en lo posible el salteo de pasos que atente contra los resultados.

Gabriel Rodríguez. Licenciado en Administración. Contador Público. Magister en Administración de Negocios. Docente Área Economía y Administración Rural – FCV de la UNCPBA. Consultor privado.
cpnrodri@gmail.com

Aumentar las ventas, si bien no es una condición suficiente, parece ser un camino casi inevitable para mejorar las ganancias de las veterinarias. Sin embargo, es frecuente observar intentos de acciones comerciales que incrementen la facturación del negocio, que más allá de éxitos puntuales, pecan de algún desorden que tarde o temprano se paga con resultados (ganancias) que no aparecen, o llegan demasiado tarde.
La Matriz de Ansoff, creada por Igor Ansoff en el año 1957, también denominada matriz producto-mercado, es una de las principales herramientas de estrategia empresarial y de marketing estratégico. Ha sido tratada en numerosos textos académicos, y si bien es muy sencilla, es sumamente útil para aquellas empresas que se han fijado objetivos de crecimiento. Como todo esquema, busca ordenar ideas de manera tal de pensar en acciones focalizadas, evitando en lo posible el salteo de pasos que atente contra los resultados.

Como todo esquema, la Matriz de Ansoff, creada por Igor Ansoff en el año 1957, busca ordenar ideas de manera tal de pensar en acciones focalizadas, evitando en lo posible el salteo de pasos que atente contra los resultados

La Matriz (Ver figura) relaciona simplemente los productos con los mercados, clasificando al binomio producto-mercado en base al criterio de actualidad o novedad. Como resultado se obtienen 4 tipos de estrategias (una por cuadrante): 1. Estrategia de penetración de mercados; 2. Estrategia de desarrollo de mercados; 3. Estrategia de desarrollo de productos; y 4. Estrategia de diversificación.
En todos los casos, el foco está puesto en el incremento de la facturación.
A continuación, se presentan las bases conceptuales de cada estrategia.

1. Penetración de mercados

Esta estrategia consiste en procurar la posibilidad de obtener una mayor cuota de mercado, trabajando con nuestros productos actuales en los mercados de hoy. Para ello, realizaremos acciones para aumentar el consumo de nuestros clientes (por así decir, subir el “ticket” promedio), o bien atraer clientes potenciales que no nos compran, sea porque hoy le compran a nuestra competencia, o porque no compran – a nadie- a pesar de integrar el mercado objetivo.
Los esfuerzos estarán dirigidos a la prueba de nuestro producto, a la difusión de nuevos usos, a destacar atributos diferenciales del mismo, a promociones especiales, entre otros, pero siempre con el foco en mercado actual y con la cartera de productos existente.
Esta opción estratégica es la que ofrece un menor margen de error, ya que operamos con productos y mercados que conocemos. De alguna manera, se busca explotar al máximo lo que hoy tenemos, antes de buscar caminos alternativos.

2. Desarrollo de mercados

Esta opción estratégica plantea que la empresa busque desarrollar nuevos mercados con sus productos actuales.
Para lograr llevar a cabo esta estrategia es necesario identificar nuevos mercados geográficos, nuevos segmentos de mercado y/o nuevos canales de distribución. Ejemplos de esta estrategia son: la expansión regional, nacional, o inclusive internacional, la venta por canal online o nuevos acuerdos con distribuidores, entre otros. Es una estrategia que aparece como opción cuando se agota la anterior. Naturalmente surgirán nuevos costos de distribución producto de la atención de nuevos mercados, que buscarán ser cubiertos con el mayor volumen de ventas. La venta “on line” es una oportunidad para implementar acciones vinculadas con esta estrategia.

3. Desarrollo de productos

En esta opción estratégica, la empresa desarrolla nuevos productos para los mercados en los que opera actualmente.
Los mercados están en continuo movimiento y por tanto es totalmente lógico que en determinadas ocasiones sea necesario el lanzamiento de nuevos productos, o bien la modificación o actualización de productos, para satisfacer las nuevas necesidades generadas por dichos cambios. Requiere de inversiones para el lanzamiento de las novedades tales como la necesidad de contar con stocks de las incorporaciones, espacios de exhibición, etc.
La clave pasa aquí por la selección de los nuevos productos (complementos de líneas ya existentes, nuevos rubros, nuevas marcas, etc.) evitando que los clientes sustituyan un producto por otro; si vendemos más de los nuevos, pero menos de los actuales, la situación será peor que la inicial (tener en cuenta).

4. Estrategia de diversificación

Por último, en la diversificación, es necesario estudiar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados. Esta estrategia es la última opción que debe escoger una empresa, ya que ofrece menor seguridad, puesto que cualquier firma, cuanto más se aleje de su conocimiento sobre los productos que comercializa y los mercados donde opera, tendrá un mayor riesgo de fracaso.

Comentarios finales

Existe una tendencia natural a “quemar etapas” en la aplicación de estrategias; parece más tentador incorporar nuevos productos o ampliar zonas cuando de aumentar las ventas se trata, antes que buscar cubrir las oportunidades que el mercado actual seguramente ofrece con los productos y servicios que actualmente se trabajan. Lo que cada cliente compra puede ser mejorado a partir del conocimiento de sus necesidades, y es por ello que la primera opción debería ser agotar las posibilidades de la penetración en el mercado.
Solo cuando las respuestas del producto y mercado actual se agotan, debería pensarse en el desarrollo de mercados o bien el de productos.

 

¿Cómo aplicar esta matriz en una Veterinaria?

Pensando en una veterinaria de pequeños animales, a continuación, se presentan posibles acciones de aplicación práctica de las 4 estrategias explicadas.

Penetración de mercado

  • Promociones para aumentar el consumo mensual de productos a clientes actuales (Ej. alimento para perros y/o gatos mediante programas de fidelización).
  • Impulso de ventas cruzadas promoviendo que los clientes sumen bienes o servicios a su compra habitual (Ej. buscar que el cliente que solo compra el antiparasitario también contrate los servicios de la veterinaria).
  • Publicidades para captar nuevos clientes del mercado objetivo actual (captar clientes que hoy le compran al competidor, mediante promociones especiales de primera compra).
  • Programas para captar potenciales clientes que hoy no consumen (campañas para promover vacunación o desparasitación de mascotas.

Desarrollo de mercados

  • Procurar captar segmentos de mercado nuevos para la veterinaria (Ej. Animales exóticos).
  • Programa para captar clientes de ciudades o barrios vecinos (atender por derivación de otro profesional, en especialidades –Ej. cirugía especial).
  • Apertura de una sucursal en otra ciudad.

Desarrollo de productos

  • Incorporar nuevos productos o servicios a la cartera de la veterinaria (Ejemplo: Servicios nuevos a partir de acuerdos con profesionales).
  • Incorporar nuevas líneas de productos (Ej. Líneas nuevas de alimentos para felinos para distintas etapas de su vida).
  • Sumar marcas alternativas o segundas marcas, ofreciendo variantes para distintos públicos (Ej. Una segunda marca de shampoo para perros).
  • Completar líneas de productos ya existentes (Ej. Sumar nuevos colores o versiones de collares de una marca que ya se comercializa).

Diversificación

  • Nuevo servicio profesional en una localidad vecina (atendiendo un día por mes en una veterinaria amiga).
  • Incorporar una nueva línea de productos (alimentos bajas calorías para perros de una raza hasta ahora no atendida).
  • Apertura de una sucursal con nuevos rubros respecto del local principal.

Algunos detalles a tener en cuenta para aplicar esta matriz son:

  1. Dependiendo del statu quo de cada empresa, la matriz permite escoger la opción estratégica que entraña un menor riesgo para su crecimiento. Se recomienda el siguiente orden de elección de la estrategia a implementar: 1) la penetración de mercados. 2) el desarrollo de nuevos mercados. 3) el desarrollo de nuevos productos y 4) la diversificación. Es decir que existe una secuencia lógica de aplicación de las estrategias, tratando de agotar previamente los efectos de la anterior.
  2. Las inversiones para realizar son mayores a medida que se avanza en la secuencia de estrategias: por ejemplo, es menos costoso procurar vender más productos o servicios a los mismos clientes que incorporar nuevos productos.
  3. La incorporación de nuevos productos entraña en algunos casos el riesgo de sustitución interna: vendo más del nuevo producto, pero menos de algún otro.
  4. El desarrollo de productos implica elegir algún camino: productos que completen líneas incompletas (Ej. nuevos colores de correas); nuevas líneas de productos con fuerte relación con los actuales (Ej. nueva línea de correas); y productos de poca relación con los actuales (Ej. nuevo suplemento nutricional).
  5. El desarrollo de los mercados busca aprovechar la potencialidad de los actuales productos con que se cuenta en la veterinaria. Puede ser un nuevo segmento no atendido hasta ahora puede constituir un mercado. Se puede pensar por ejemplo en usos alternativos de los productos y servicios que ofrecemos.

¿Quién fue Igor Ansoff?

Matemático y economista, este profesional nacido en Vladivostok, Rusia, es conocido como el padre de la administración estratégica. Enseñó en varias universidades de los Estados Unidos y Europa, y fue asesor de las empresas Philips, General Electric, Westinghouse, IBM, Gulf Oil y Sterling. Falleció el 14 de julio de 2002.

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