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Comunicar bien, el desafío que viene para los veterinarios

A fin de generar confianza y cercanía con los clientes, los lineamientos más básicos de la Comunicación Efectiva y el Marketing de Contenidos dan una idea del camino a transitar en los tiempos que corren.

Por Luciano Aba

Si hay un tipo de Marketing con el que los veterinarios suelen sentirse cómodos, es con el que hace foco en los contenidos. Sí, aquel que busca crear información relevante y que aporte valor a los clientes, para atraerlos y conectar con ellos.
Está claro que la pandemia por COVID19 plantea una serie de desafíos para las distintas actividades económicas en nuestro país y el mundo, situación de la cual no escapan las veterinarias, más allá de la especie animal que atiendan.
En ese marco, sin dudas que será estratégico tener ya definidos dos o tres escenarios posibles (financieros y económicos; de ventas y gastos) de cara al corto y mediano plazo. Vivimos una situación inédita que requiere tener información a la hora de tomar decisiones. Tan relevante será esto, como también comenzar a adaptar la propuesta de valor digital que se ofrece actualmente y definir mejoras en procesos que ya se daban por sentado y que hoy, luego de lo que hemos vivido, piden ser revisados.
En definitiva, ahora sí es relevante que las veterinarias se detengan un momento, piensen y definan cómo quieren que sea reconocida su imagen y servicios luego de una crisis de esta magnitud. Y quienes ya lo hayan definido deberán ahora salir a comunicarlo. ¿Pero cómo?

Algunas claves generales

Es claro que durante los últimos meses se vivió una situación inaudita en cuanto al relacionamiento de las personas con las redes sociales. El aislamiento social que se impulsó en todo el mundo, sin dudas potenció y aceleró un proceso que ya se percibía intenso y dinámico. Pero atención. Si bien el digital ha tomado esta preponderancia, no es el único canal por el cual llegar a los clientes.

Destacar el compromiso para con los cuidados recomendados.

No perdamos de vista que la posibilidad de vincularnos en un formato 360 con las personas siguen siendo hoy la estrategia a seguir.
De manera presencial (cara a cara), a través de las redes sociales, videos, materiales impresos, presentaciones o WhatsApp resultará imprescindible que las veterinarias logren hoy imponer mensajes que generen empatía con las personas (sus clientes), resaltando el rol que tienen los profesionales en el actual contexto de pandemia; las medidas de seguridad e higiene que toman puertas adentro de sus locales y compartiendo información estratégica sobre los cuidados sanitarios que los animales deben seguir recibiendo.
Creadas hace más de 60 años, las 7C de la Comunicación pueden seguir representando un camino a seguir. En el formato y canal que cada uno crea necesario, la información que se comparta debe ser hoy Clara, Concisa, Concreta, Correcta, Coherente, Completa y Cortés. Básico. Tanto como no dar por sentado que la gente “ya sabe” o “ya escuchó” lo que tenemos para contarles.
“Cuando las personas operan dentro de distintos contextos de obviedad, las desinteligencias no se hacen esperar”, asegura desde hace años el consultor Bernardo Bárcena, de Experiencia Líderes.
Es evidente que, más allá de informar, educar y concientizar, el Marketing de Contenidos busca generar un diálogo con las personas, en el que se despierte cierto interés por los servicios y productos que se ofrecen.
Porque lo cierto es que se siguen y seguirán ofreciendo productos y servicios y es por ello que quizás estos mensajes deban venir hoy acompañados de algunas acciones que demuestren que desde la veterinaria se tienen conciencia de las luchas y desafíos que enfrentan los diferentes miembros de nuestra sociedad. Empatía.

80-20, la ecuación ideal

Resaltar el rol de los profesionales en la sociedad actual.

En base a lo que han venido manifestando en estos meses los expertos, resulta clave entender que la comunicación actual con los clientes debe cumplir determinados parámetros y focos. Y es ahí donde se entiende que la ecuación 80-20 entre contenidos orientados a entretenimiento y educación, por un lado, y a las ventas, por otro, es hoy un buen punto de partida. ¿Qué quiere decir? Por ejemplo, si estamos compartiendo información sobre la importancia de vacunar a los animales, debemos poder hacerlo contemplando el contexto actual, asegurándole un beneficio concreto y dejando siempre en claro cuál es el rol que cumple la veterinaria particularmente.

Como dijimos y aunque muchas veces se lo utilice sin reconocerlo, el Marketing de Contenidos es una herramienta muy atractiva para los veterinarios. Hoy, por ejemplo, podrían estar presentando en sus redes sociales cápsulas informativas sobre temas generales para el cuidado de las mascotas en las casas, o el manejo de los rodeos bovinos a campo. Esto sirve para generar confianza y cercanía.
Incluso desde algunas veterinarias ya se han comenzado a ofrecer Webinar gratuitos para sus clientes. Una herramienta espectacular para introducir a las personas a temas que muchas veces desconocen o sobre los cuales estaban mal informados. Esto no solo representa un vínculo más estrecho con los contactos, sino también la posibilidad de posicionar mensajes que luego redunden en una nueva consulta o en la inversión en determinado tratamiento.

No perder de vista el objetivo

No se trata de “hacer docencia”.
Se busca conseguir visibilidad y darle valor a la veterinaria por medio de los conocimientos que tienen sus integrantes.
No hablamos de ocupar un espacio en las redes porque “todos lo hacen”, sino de fomentar el vínculo con una red de contactos estables que permitan darle sustentabilidad al crecimiento de la veterinaria.
No se trata de comunicar precios y descuentos, incrementar las ventas tiene que ser la consecuencia de un camino recorrido. Funciona.
No hay que pensar únicamente, en conseguir clientes, sino en ser percibido como una marca importante en tu nicho.
La generación de contenido abrirá las puertas a una gran cantidad de contactos.
En definitiva y tal como lo han destacado diversos autores, este tipo de acciones apuntan a: 1) Fomentar una imagen positiva de la veterinaria; 2) Aumentar la credibilidad de los profesionales; 3) Diferenciarse de sus competidores y 5) Ayudar en la decisión de compra.
«Enfocar el contenido hacia recomendaciones y consejos, facilitará la decisión de compra de los usuarios hacia nuestros propios intereses».
Lo importante será elegir el medio adecuado para hacerlo, contemplando siempre el impacto visual de aquello que compartamos. No lo olviden, es clave 1) Definir qué quiero decir y a quién; 2) establecer cuáles son los mensajes que quiero compartir, 3) Explicar por qué esto es importante y hacer un especial hincapié no solo en cuál será el mejor momento para hacerlo, sino también en que sea lo más claro posible para la audiencia objetivo.

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