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La peor gestión es aquella que no se realiza

Identificar, valorar, gestionar a nuestros clientes es parte del trabajo diario y muchas veces lo hacemos sin darnos cuenta. No lleva horas extraordinarias y es un proceso clave.

Por Carlos G. López Delfino M.V.
clopezdelfino@gmail.com

Si preguntamos a los colegas cómo planificaron el año para mejorar su negocio, seguramente nos contarán de un curso nuevo de dermatología, ecografía o cirugía que desean realizar o pintar el frente del local, pedir un cartel a algún proveedor o rediseñar el espacio para agregar baño y peluquería. Todo ésto es importante. Pero resignifiquemos a: ¿planificaron sus ingresos para este año, conocen el presupuesto operativo que necesitan y los costos de su negocio, saben cuántas consultas mensuales deberían hacer, desparasitaciones, castraciones, qué ingresos debemos generar para que la veterinaria funcione?
Ante estas preguntas suelo recibir las siguientes objeciones del tipo:

  • “No hay tiempo para la gestión”. Pero es parte de las actividades claves del negocio.
  • “No tengo datos o estadísticas”. Generémosla o bien revisemos el fichero.
  • “Tengo cientos de fichas, ¿cómo lo hago?”. Podemos seleccionarlas, clasificarlas y ampliarlas.
  • “Soy solo, multitareas, ¿cómo hago todo?”. De a poco.

Generalmente, no prestamos atención a la planificación de la gestión porque no tenemos el ejercicio de hacerlo o las propuestas que nos dan los especialistas son muy complejas o tediosas para llevarlas a cabo.
Y no percibimos que la peor gestión es la gestión no realizada.

El cliente: principal activo de nuestro negocio

Uno de los aspectos claves en la gestión en la veterinaria son los clientes ya que de ellos dependen nuestros ingresos diarios.
Esta es la fuente para que el negocio siga funcionando y podamos cubrir los costos (accionistas), vivir de nuestro proyecto (sueldo) y que la vocación y la pasión se conviertan en la forma que tienes de ganar dinero (bienestar).
Algunos datos interesantes (y alarmantes):

  • Según las estadísticas, del 100% de los clientes que dejamos de tener año tras año, el 14% se pierden por mala calidad de servicios y el 68% por indiferencia o mala atención del personal.
  • Las encuestas nos muestran que el 40% de los propietarios elijen la veterinaria por cercanía y otro 40% por recomendación.
  • Está relevado que el 40% de los clientes generan el 60% de los ingresos en la veterinaria.

¿Qué pasaría si pudiésemos obtener datos de por lo menos ese 40%?
¿Cómo mejoraría la performance del negocio? ¿Cuántas recomendaciones más se recibirían?
¿Cómo repercutiría en los clientes apóstoles? Estos, invisibilizados, son quiénes manifiestan el más alto nivel de compromiso con los servicios de la veterinaria y que también suelen conocerse como embajadores de buena voluntad, pues en sus círculos de acción difunden el mensaje de la empresa. ¿Y qué sucede con nuestros clientes leales o fieles? No valorados, aquellos que nunca nos fallan, aunque no manifiestan de forma tan abierta su compromiso, podrían transformarse en apóstoles.
Identificar, valorar, gestionar a nuestros clientes es parte del trabajo diario y muchas veces lo hacemos sin darnos cuenta. No lleva horas extraordinarias y es un proceso clave.
Retomemos algunas ideas, si gestión significa:

  • Llevar a cabo las responsabilidades sobre un proceso (es decir, sobre un conjunto de actividades), esto puede ser empresarial o personal.
  • Asumir una relación, un vínculo entre una o más personas con propósitos eventuales o más permanentes con intenciones de distinto orden, afectivas, laborales, profesionales y con un determinado resultado producido por esta.

Entonces, podemos decir que al cliente hay que gestionarlo y liderarlo. Esto implica construir una relación.
El libro Comunicación productiva en la era de las relaciones (A. Marchesan, 2013), postula que las relaciones tienen algunas características comunes: el espacio, el contexto y la posibilidad. Para nuestra profesión el espacio está dado por la veterinaria, el consultorio o la manga, el lugar donde comenzamos a relacionarnos con el cliente. Además, el contexto que generamos para la acción no es sólo compartir el espacio y atender al paciente, sino coordinar acciones con el otro (propietario o cliente) para obtener un resultado. Como vemos en este punto se considera al otro.
Es fundamental para construir esa relación y la posibilidad de generar nuevos o diferentes resultados que generalmente tienen que ver con la salud del paciente y el bienestar y tranquilidad del propietario y de manera directamente proporcional, con nuestro negocio.
Revisar nuestras competencias y la de nuestros colaboradores en la veterinaria como comunicadores seguramente nos sirva de mucho para mejorar nuestro perfil profesional y comercial. Para ello, proponemos una metodología que nos permite innovar en nuestro negocio centrados en las personas, el cliente.

Clave

Todo cliente inicia un viaje desde el primer contacto con el negocio que lo podemos plasmar en el CJM, siglas en inglés para lo que se denomina “Viaje de Experiencia del cliente”. En el siguiente diagrama se ofrece una muestra de todos los circuitos y puntos de contacto (columnas) que sigue el cliente, desde que comienza a relacionarse con la veterinaria. Es una herramienta que considera los factores más racionales o medibles del negocio como así, también, los sentimientos y emociones (las percepciones). Con esta herramienta podremos:

  • Alinear visión externa e interna: tenemos la tendencia de ofrecer o hacer las cosas de la manera en que creemos que nos gustaría que nos suceda y no desde la óptica del cliente, aporta a la construcción del negocio con una visión de afuera hacia adentro.
  • Encontrar márgenes de mejora para las necesidades reales del cliente y definir puntos de fuga que más afectan a esta experiencia. Nos muestra la diferencia entre la experiencia deseada por el cliente y lo que recibe.

La consulta veterinaria por tanto es un momento valioso desde el punto de vista de la gestión diaria del negocio. Y, en este marco, el mapa del Viaje de experiencia puede reunir información clave para su crecimiento:

  • Más allá de la anamnesis, nos brinda datos muy concretos sobre qué tipo de cliente/propietario estamos atendiendo, que los frustra, que los alegra, cuál es la relación con su mascota y sobretodo, su experiencia en los distintos momentos de contacto desde que llega a la veterinaria. Esa información es invaluable. Las empresas invierten mucho dinero para conocer a sus clientes y nosotros lo tenemos todos los días en nuestro lugar de trabajo.
  • También, tenemos cientos de fichas, sea en papel o en algún programa de gestión. Estas fichas son datos, que bien utilizadas y organizadas, son una fuente de información inagotable para tener una cartera de clientes activa que nos rindan beneficios y poder brindar un servicio de calidad: ejercer la medicina preventiva y ser proactivos en la atención del cliente.
  • Transformar los datos en información para luego tomar decisiones en base a ello, es fundamental.

Lo podemos iniciar hoy mismo. Muy pocos negocios tienen un momento de intimidad con su cliente consumidor como es la consulta veterinaria.

  • Tenemos una herramienta, el Viaje de experiencia del cliente: resiginifica muchos de los datos que ya tenemos y los transforma en información confiable para mejorar nuestra consulta y nuestro negocio. Al identificar los puntos de fuga que vemos en la fila Experiencia de la imagen, y mejorarlos, tendremos un cliente más satisfecho con nuestros servicios y seguramente nos referirán en sus círculos.
  • Las fichas clínicas: mejorarlas, ampliarlas, recategorizarlas por edad, raza, sexo, etc., nos brinda información para mejorar la comunicación con el cliente, acercar clientes que dejaron de venir a la veterinaria, o por ejemplo, poder identificar los pacientes machos y hembras que entran en la madurez sexual, avisar a los propietarios y generar una consulta preventiva, lo mismo podemos hacer con los pacientes gerontes (medicina preventiva).
  • El contexto de la consulta es el lugar indicado donde podremos generar una comunicación productiva para conocer a nuestro cliente más allá del punto de vista médico y así poder mejorar su experiencia durante la visita a la veterinaria que es la principal variable por la que la gente consume servicios y productos.

Las posibilidades están a nuestro alcance para mejorar la práctica, sólo dedicando unos minutos al día a la gestión. Los beneficios son inmensos. Cualquier momento del año es el ideal para empezar a hacerlo e incorporarlo en nuestras actividades diarias.
“Sacarnos la chaquetilla” y asumir el rol de líderes del negocio que es también parte de la práctica profesional.

Dr. Carlos Lopez Delfino

El Dr. Carlos Lopez Delfino es Médico Veterinario recibido en la Universidad Nacional del Nordeste. Es asesor y consultor en gestión y desarrollo del profesional veterinario. Facilitador y Coach Ontológico Profesional certificado.

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