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Campañas preventivas de salud en centros veterinarios

Son un camino efectivo para fidelizar clientes en los centros veterinarios y llegar a nuevos sectores. La experiencia exitosa de estas acciones en España sirve de guía para la acción.

Por José Luis Villaluenga
Consultor en gestión empresarial de centros veterinarios
Profesor de rentabilidad veterinaria de la Facultad de Veterinaria UAX de Madrid.

En España, aproximadamente el 75-80% de las visitas son caninas, el 20-25% felinas y 1-5% son animales exóticos (actualmente, el más común es el conejo). El animal predominante en las clínicas veterinarias es el perro, pero en los últimos años están creciendo mucho más las visitas de gatos que de las de perros, fundamentalmente debido a los cambios socioeconómico y culturales de la población. Cada vez son más las personas en hogares unifamiliares, que están mucho tiempo fuera de casa, y que prefieren dedicar los fines de semana al ocio y los viajes.
Si analizamos la agenda de citas de un centro veterinario español, país donde se trabaja por turnos en casi el 80% de los centros veterinarios, vemos que la mayoría de las visitas son para vacunar, desparasitar, por campañas realizada por los centros o seguimiento de un tratamiento. Muy pocas son de animales con problemas dermatológicos, digestivos, del aparato locomotor, etc.

Dado que la medicina preventiva es la clave del negocio, es necesario llamar al cliente para que venga, y una de las formas de llegar es a través de las campañas preventivas de salud para sus mascotas.»

Si a esto sumamos que las mascotas se enferman poco, que muchos propietarios de gatos que no salen de casa no piensan en vacunar ni en desparasitar a su mascota y que no toda la población está en conocimiento de que hay que acudir al menos una vez al año al veterinario, se hace evidente que un centro veterinario generalista debe “vivir” económicamente de la medicina preventiva, y complementar su actividad con medicina reactiva (curativa).
Para tener en cuenta:
En la Argentina, el 80% de los hogares tienen al menos una mascota, frente al 44% de hogares españoles.
Esto hace que en la Argentina haya 12 millones de perros y 4,5 millones de gatos, mientras que en España hay 5,4 millones de perros y 3,8 millones de gatos. Ese nos presenta un mercado enorme al que podemos llegar. Hay mucho por hacer.

Que venga y que vuelva

Dado que la medicina preventiva es la clave del negocio, es necesario llamar al cliente para que venga, y una de las formas de llegar es a través de las campañas preventivas de salud para sus mascotas.
Lo idóneo es hacer varias campañas al año. Quizás una cada tres meses, lo que permitiría hacer cuatro en el mismo año. Para elegir qué campaña poner en marcha y cuándo, dependerá de muchos factores, entre ellos:

  • Disponer de una base de datos con el historial clínico de las mascotas que permita segmentar pacientes por especie, raza, edad, entero o castrado, enfermedad cardiovascular, enfermedad renal, etc.
  • Tener un mercado potencial en el fichero de clientes activos, que son aquellos que han hecho una transacción económica en el centro veterinario en los últimos doce meses. Se priorizarán aquellas campañas para las que ya haya potenciales clientes.
  • Conocer las campañas preventivas de otras clínicas veterinarias. Debemos investigar y analizar la oferta de la competencia.
  • Identificar cuál es la demanda de los clientes actuales.
  • Tener en cuenta las normas de buena praxis veterinaria o legislativas en esa zona geográfica.

Pasos a seguir

Antes de poner en marcha una campaña, lo primero que hay que hacer y a lo que más tiempo hay que dedicarle es a planificar. Si este paso está bien hecho, tenemos el 90% del éxito garantizado. Para ver cómo hacerlo, pondremos de ejemplo una campaña preventiva de salud bucodental. Vamos paso a paso:

  1. Identificar y cuantificar en nuestro fichero de clientes activos, los pacientes potenciales para esta campaña. Segmentar perros y gatos, por raza y edad; valorando en qué grupos son más propensos de padecer la enfermedad periodontal. Por ejemplo, perros de razas pequeñas a partir de los cuatro años y todos los gatos mayores de cinco años. Podemos también analizar los últimos doce meses para ver qué clientes hemos perdido e incluirlos.
  2. Analizar experiencias anteriores de la misma campaña para aprender qué cosas hacer y qué no. Si fuera posible disponer de un histórico en nuestra veterinaria, mucho mejor.
  3. Definir el procedimiento y protocolo clínico a seguir con el animal. Esto incluye qué parte del equipo hará limpiezas de boca y/o extracciones, y en cuánto tiempo. También debemos decidir si haremos pre quirúrgico previo y en qué casos, qué fungibles vamos a utilizar, cómo será la anestesia, qué otros medicamentos serán utilizados durante el procedimiento. Además, estableceremos si indicaremos medicación (antibiótico) para continuar en el hogar y si se incluirá o no una visita posterior de revisión en el precio final.
  4. Establecer un precio. Es una de las decisiones estratégicas más importantes de una empresa cuando lanza un servicio o producto. No podemos equivocarnos. Lo haremos en base a los costos, sumando los fijos y variables, del procedimiento establecido. Será necesario comparar nuestros números con los de la competencia para ajustar y, si tenemos algún valor añadido, subirlo. Esto puede ser por un veterinario especialista en odontología, un equipo de limpieza de boca de última generación, una técnica menos invasiva e incruenta para el animal, etc.

El plan de negocios

Una vez que identificamos nuestros clientes potenciales, definimos el procedimiento y pusimos un precio, es momento de realizar un plan de negocio para la de la campaña. Allí deben quedar consignado los objetivos, la estrategia, el plan de acción y la fecha.

El secreto de una clínica veterinaria es lograr que el cliente realice una transacción económica el mayor número de veces posible a lo largo del año. Si en ellas su experiencia es emocionalmente buena, será el inicio de la fidelización.»

Empecemos por lo más fácil. La campaña no debería de durar más de tres meses. Los objetivos podrían ser realizar 50 limpiezas de boca y registrar x pesos de ingresos en facturación.
Como estrategia nos podemos plantear a) llegar a nuestros clientes por diversos canales y medios con un mensaje único y, b) llegar a clientes potenciales de otros centros veterinarios, durante el tiempo que dure la campaña.
Respecto del plan de acción es importante escribirlo y señalar:

  • Servicio: Campaña de salud bucodental – 1 de junio al 31 de agosto.
  • Precio: valorar también ingresos por venta cruzada, como dentífricos, cepillos de dientes, colutorios para mascotas. Estimar un número de ventas para tener stock antes de poner en marcha la campaña. Definir quién los venderá y cómo y cuándo.
  • Comunicación: planificar canales, medios, construir el mensaje o mensajes a transmitir a nuestros clientes y esbozar materiales a utilizar. Pensar contenidos off line y on line. Presupuestar este gasto.
  • Equipo: qué persona/s van a proveer el servicio.
  • Horario: en qué horario o días se hará. En España, por ejemplo, el miércoles es un día que pocos clientes acuden a las veterinarias, por lo que es un buen momento para ubicar una campaña.
  • Procedimiento: debe estar definido y por escrito.
  • Ingresos/gastos: en base a los objetivos, valorar los ingresos y los costes de comunicación con clientes, cartelería, folletos, publicidad en medios, etc.

Por último, antes de salir al aire, tendremos que hacer una reunión con todo el equipo de la clínica, esté involucrado en la campaña o no, para incentivarlos a participar, darles a conocer los objetivo planteados y llamarlos a trabajar juntos por el éxito. Esto incluye a todos: veterinarios, auxiliares, peluqueros, recepcionistas, etc. Podemos incluir un reconocimiento por las ventas, lo que debe estar establecido de ante mano.

¿Y después?

Cuando acabe la campaña, será el momento de analizar los resultados y valorar el cumplimiento de objetivos. Es importante identificar qué se ha hecho bien y qué ha fallado y el por qué. Eso nos ayudará a aprender para las próximas campañas. También deberemos analizar los principales números conseguidos: número de limpiezas de boca, ticket medio, clientes propios/nuevos, ingresos/gastos. Con esto en la mano, es momento de comentar resultados con el equipo, y empezar a preparar la siguiente campaña, teniendo en cuenta todo lo anterior. Los clientes fieles acudirán a todas las campañas que afecten a sus mascotas. Para los demás, debemos intentar que vengan al máximo número de ellas. Esto aumentará el número de visitas y el importe medio anual del gasto de ese cliente. El camino de la fidelización está en marcha. Aumentemos el contacto con nuestro cliente, ofrezcamos una buena atención y, de ser posible, superemos sus expectativas.
Saldrá satisfecho de la clínica y es muy probable que vuelva.

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