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El commodity está en la cabeza del vendedor, no en el bolsillo del cliente

Percibir que vendemos una propuesta sin diferenciación nos lleva a renunciar a oportunidades para mejorar la rentabilidad. ¿Cómo “descommoditizarnos” y tomar el control de los precios?

Por Ariel Baños
www.fijaciondeprecios.com

Cuando mi propuesta es un commodity, es decir, que carece de diferenciación respecto de otras que se ofrecen en el mercado, la única alternativa es alinearme con los precios cobrados por los competidores. No hay soluciones mágicas.
Sin embargo, y por fortuna, en el 99% de los casos la situación no es tan dramática como inicialmente se percibe.
El concepto de commodity está muy arraigado en la mentalidad de quien vende, o inclusive en los mismos directivos de la empresa… pero no así en el bolsillo del cliente.
Con frecuencia el comprador valora y paga por aspectos que van más allá del producto físico o del servicio básico que ofrece la empresa, que de hecho puede ser equivalente a otros disponibles en el mercado. Esto representa una enorme oportunidad para destacarse del resto de los competidores, y así sacar al precio del primer plano en el análisis del cliente.
Veamos un ejemplo para ilustrar esta situación. Tenía que cambiar la batería de mi auto. Luego de un buen tiempo parado debido a las restricciones de circulación por la pandemia, la batería se había descargado completamente y ya tenía un buen tiempo de uso.
Tenía en claro qué tipo de batería quería comprar, ya que deseaba mantenerme con la misma marca que me había dado un buen resultado en el pasado.
Luego de algunas consultas on-line recibí dos cotizaciones de comercios que me ofrecían la misma marca y modelo de la batería que estaba buscando. La situación no podía ser más sencilla y transparente para tomar la decisión de compra: simplemente comparar precios y elegir la opción más barata. Ambos proveedores vendían lo mismo, ¿o en realidad no era así?
Bueno, sucedió que al leer en forma detallada las propuestas, en uno de los casos, quién me ofrecía el precio inferior, requería que llevara mi vehículo a su taller para realizar el recambio de la batería. Este no era un dato menor, ya que mi auto en esos momentos estaba parado, con la batería sin funcionar. Entonces implicaba llamar a un auxilio mecánico para remolcar el vehículo o para que al menos me hicieran una recarga de batería de emergencia (ambos servicios suponían tiempos y costos adicionales).
En el segundo caso, de precio superior, se incluía el servicio de recambio a domicilio, lo cual me solucionaba un gran problema al tener el auto inmovilizado.
Como imaginarán, este último dato “descommoditizó” inmediatamente la segunda propuesta. Este vendedor ofrecía un valor agregado que para mí resultaba crítico, y de esa forma pagué gustosamente el precio cotizado, que no era justamente el más barato.
Entonces, si vencemos la barrera mental de la commoditización, identificando y comunicando aquellos valores agregados que van más allá de nuestra propuesta básica, y que resultan importantes para nuestros clientes, tendremos la oportunidad de llevar nuestra rentabilidad a otro nivel.
Así, nuestra estrategia de precios nos podrá ayudar a capturar el valor que generamos para nuestros clientes, y que muchas veces no logramos ver.
Aspectos complementarios al producto físico o al servicio básico pueden transformarse en valiosos diferenciales que ayuden a descommoditizar nuestra propuesta, y así defender los precios cobrados.
Aquí siguen ejemplos de atributos para ayudar a descommoditizar su propuesta (¡y hay más!) y sumar diferenciales:

  • El plazo y la condición de entrega.
  • La cercanía.
  • Los horarios y la rapidez de atención.
  • La facilidad de acceso (estacionamiento propio, etc).
  • El plazo de financiamiento y la aceptación de diferentes medios de pago.
  • La experiencia y trayectoria del vendedor de la empresa.
  • El packaging.
  • La capacitación y asesoramiento que se brinda al cliente.
  • El servicio de atención al cliente.
  • Los servicios específicos de instalación y mantenimiento.
  • El servicio de asistencia técnica.
  • El cumplimiento de normas de higiene y seguridad (post-COVID19).

¿Qué diferenciales puede identificar o incorporar en su propuesta para huir de la trampa de la commoditización?

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