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Enamora con historias ¿cómo lograrlo desde una veterinaria?

La conexión entre cliente y empresa va más allá de estrategias de venta, es necesario contenido que emocione e impacte para generar valor.

Daniela Salinas Jiménez*
dnisalinasjimenez@gmail.com

El Storytelling busca encontrar puntos en común para conectar personas y organizaciones. Las personas se ven reflejadas en los sucesos de cada historia y esa es la razón por la cual se conectan con cualquier organización.
¿Qué pasaría si le cuentas una historia a tu público y le vendes tus productos sin que ellos sientan que estás vendiendo? ¿Funcionaría? Capturar la audiencia va más allá de ofrecerle nuevos servicios y productos que satisfagan sus necesidades: es necesario compartirles una experiencia real de lo que son como Centro Veterinario, no de lo que están ofreciendo.
Según Simon Sinek, las personas no compran qué estás vendiendo, compran por qué lo estás haciendo. “El cerebro humano está dividido en tres componentes principales: la neocorteza o neocórtex responsable de los pensamientos analíticos y del lenguaje y las dos secciones del medio forman nuestro cerebro límbico, responsable de los sentimientos, comportamientos humanos y no del lenguaje”.
Si la comunicación se transmite desde el qué, datos, hechos, problemáticas, estás comunicando a la parte racional del cerebro. Sin embargo, los comportamientos de compras se basan en experiencias desde la emoción.
Las historias son necesarias para una empresa porque cuentan la razón por la que hacen lo que hacen y les brindan a los clientes una experiencia real de compra con la cual se identifican, entenderán por qué es importante adquirir el servicio que estás ofreciendo y no qué beneficios tiene que son iguales a otros del mercado.
Además, la vida de cada ser humano es una historia. Está hechas de recuerdos y sucesos que a diario emocionan, finalmente, le estás ofreciendo una solución a una persona para su mascota no directamente a su mascota. Entonces por qué no contarle una historia sobre cuál es tu propósito, por qué lo haces, qué quieres lograr y mientras narras, le dices por qué la experiencia en tu Centro de Servicios Veterinarios es diferente.
Las personas deben sentir una emoción cuando visitan tu veterinaria, más allá de tranquilidad en que vas a curar a su mascota o darle una respuesta a la causa de su malestar. Es necesario que sientan empatía a través de la comunicación en tus redes sociales, página web y veterinaria física. Cada historia humaniza la veterinaria, conecta emocionalmente a los clientes y genera fidelidad por parte de ellos. “Las personas olvidarán lo que dijiste, olvidarán lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”, Maya Angelou, poeta, actriz y activista por los derechos civiles en Estados Unidos.

¿Qué tipo de historia contar?

Definir el objetivo a lograr con cada historia que le narres es el primer paso antes de crearla. Lo segundo, es definir cuál va a ser tu historia utilizando los siguientes elementos:

  1. Llamada a la acción: Cada historia debe generar una acción concreta, por ejemplo, leer el blog, comprar un producto, visitar tu veterinaria. Esto lo logras creando un personaje que se conecte con la identidad corporativa de tu veterinaria. Las acciones que el personaje vaya resolviendo en la historia deben estar conectadas al objetivo que quieres alcanzar.
  2. ¿Quién eres?: Narra tus debilidades, oportunidades y fortalezas. Los consumidores se atraen fácilmente por marcas humanas transparentes en su comunicación.
  3. Valores: A través de la historia narra tus valores corporativos, emociona con situaciones de la vida real, de hechos cotidianos de veterinarias, para lograr que los lectores o espectadores se identifiquen con los hechos que les presentas.
  4. Educa: Entrega información de valor que le permita a tus clientes aprender.
  5. Elige el canal: Esto dependerá del formato que más alineado esté con el objetivo que busques cumplir. Si artículos, contenidos cortos para redes sociales, vídeos, podcast, juegos o incluso infografías.

Enamora con historias

Imagina que estás escuchando tu canción favorita, te emocionas y la cantas cada vez que la escuchas. Pero ¿por qué te gusta? Probablemente la letra te genera un recuerdo de un momento de la vida o de una persona. La letra de tu canción favorita le está comunicando a tus emociones, es decir, al cerebro límbico, mencionado previamente, logrando que generes una conexión más allá de si te gusta el grupo musical; la canción no solo logró que te conectaras con la banda, sino que pagaras para ir a los conciertos porque te identificaste con la letra.
El neuromarketing es la respuesta del Storytelling en el cerebro humano, es la forma como las veterinarias pueden comunicar su ventaja competitiva, narrar el mensaje que quieren que a sus clientes les llegue y emocionarlos sin que sientan que le estás vendiendo.
Entre más publicidad compartes en cualquiera de tus canales de comunicación, menos atractiva será la veterinaria para las personas porque las decisiones de compra son procesos emocionales. Es importante crear un personaje que humanice la historia y con el que el público objetivo se sienta identificado, ofréceles primero la razón por la que eres veterinario, la razón que hace que trabajes cada jornada, tus creencias como veterinario y no qué servicios o productos tienes.

Conecta las sensaciones

Conquistar el corazón de tus clientes antes que la razón se logra a través de historias. Por ello, las historias como Centros de Servicios Veterinarios deben reflejar a dónde quiere llegar tu veterinaria, cómo lo están haciendo, cuál es el propósito de valor que entregan a los clientes cada día y deben creer lo que están comunicando. David JP Philips, experto en neurología, psicología y biología expresa cómo lograrlo conectando estas tres hormonas del cerebro:

  • Dopamina: las emociones que sientes por acciones inesperadas cuando eres parte de una historia están controladas por la dopamina, un neurotransmisor del cerebro encargado de darte motivación, concentración y que recuerdes hechos importantes.
  • Oxitocina: es la hormona responsable de que ames, seas fiel y compasivo. Los efectos de la oxitocina te hacen sentir más generoso, bondadoso y confiable. A través de las historias puedes lograr que tus clientes sientan que tienes o trabajas en una veterinaria que es empática, los entiende y les dará la solución que necesitan a las necesidades que creaste durante tu historia.
  • Endorfina: son sustancias químicas naturales producidas por el cerebro y responsables de la felicidad, de que te sientas tranquilo, más creativo, aumentando tu estado de bienestar y liberando el dolor emocional.

¿Cómo impactar con historias?

El uso de las historias para generar contenido de valor en las veterinarias narra la misión, visión y evidencia los valores corporativos. Cada historia debe ser narrada por fragmentos con el fin de despertar “curiosidad” en el público que la lee.
El impacto real del Storytelling se refleja en el efecto que causan las historias para inspirar destacando el propósito de valor de una veterinaria, logrando posicionamiento y fidelidad por parte de sus clientes. Las historias tienen el poder de solidificar conceptos abstractos.
Si una veterinaria logra conectarse con su público de manera auténtica los impulsará a la acción. Además, crear una narrativa pensando la veterinaria como si fuera una persona que tiene una personalidad, una comunicación, unos hábitos y habilidades diferentes humanizará la veterinaria e inspirará con cada relato que narre.
Las historias deben transmitir experiencias memorables en cualquier canal que se publique. A su vez, el Storytelling permite educar a los clientes sobre el conocimiento veterinario, despertando curiosidad y confianza hacia el Centro de Servicios Veterinarios. Esto logra, además de entretener a quien lee o visualiza el contenido, tener conocimiento sobre información relevante en cuanto a sus mascotas.

Claves para contar una historia

Estos son seis principios para narrar una historia según Chip Heath y Dan Heath, expertos en Storytelling.

  1. Simple: ¿cuál idea vas a comunicar? ¿cuál es el objetivo que buscas alcanzar?
  2. Inesperado: capturar la atención de las personas es necesario abrir “brechas” e irlas respondiendo durante la historia.
  3. Concreto: el cerebro está diseñado para recordar hechos concretos, explica tu problemática, necesidad u oportunidad en acciones humanas, es decir, da información sensorial.
  4. Creíble: ¿cómo logras que la idea sea creíble? Aporta contexto a la historia.
  5. Emotivo: ¿cómo logras que a la gente le importe? A las personas las emocione acciones que la impactan y no acciones abstractas.
  6. Sucesión de hechos: simula problemas y soluciónalos.

Del Storytelling al Storydoing

El Storydoing es una técnica de marketing que consiste en llevar un paso más allá la historia en acciones reales, es decir, pasar del dicho al hecho. Los protagonistas de la narrativa son los clientes quienes viven la experiencia dentro de la veterinaria, en este caso, tal cual como sucede. Además, las historias que involucran a gente real son fáciles de comunicar porque logra conexión con quien la visualiza. Al pasar de la historia a la acción, se crea mayor credibilidad de la idea que se quiere transmitir. Entre sus características principales están:

  • Las historias son experiencias reales de los clientes en un Centro de Servicios Veterinarios.
  • ¿Qué gustos o necesidades tiene la veterinaria en común con sus clientes?
  • La interacción que tienen los clientes dentro de su participación en la historia.
  • Comunicar cada experiencia con autenticidad y transparencia.

*Comunicadora Social-Periodista (Universidad Pontificia Bolivariana). Se desempeña con enfoque hacia las áreas de mercadeo, periodismo y audiovisual (fotografía, edición de vídeos y audios).

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