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La tendencia es clara: mientras aumentan las expectativas, disminuye la confianza en que las compañías jueguen un papel trascendental en la comunidad de la cual son parte. ¿Cuál es el desafío? ¿Cuáles las oportunidades?

Por Milagros Hidalgo*
mili.hidalgo@gmail.com

En las encuestas de opinión pública realizadas desde el inicio de la pandemia se observa una variación en las expectativas y la confianza que la sociedad tiene en el accionar de las empresas: mientras las primeras aumentan, la segunda disminuye. Esta combinación se traduce en una mayor atención y demanda por parte de los distintos grupos de interés a la espera de acciones concretas emanadas de las empresas, en el marco de la sostenibilidad corporativa.
Del análisis de un estudio realizado en Argentina por la encuestadora Voices! en abril de 2020 se observa que más de la mitad de los encuestados dice seguir con atención las acciones que llevan a cabo las empresas con relación a la situación del COVID19. Y si bien sus motivaciones pueden ser cuestionadas por el 81% de los entrevistados (que percibe las acciones de las empresas en este contexto como intentos de ganar dinero), 9 de cada 10 creen que es una buena oportunidad para que estas colaboren con el Gobierno para contener al virus. A su vez, en función de datos anteriores, se puede apreciar una mayor predisposición a premiar a una marca, eligiendo sus productos por su actitud socialmente responsable vinculada a la pandemia.
En el resto del mundo se ve una mayor confianza, pero las mismas preocupaciones. Esto se refleja en el estudio de la agencia Edelman “Trust Barometer 2020: Confianza y la pandemia de COVID-19” que se realiza en once de los mercados más importantes del mundo, revelando que las empresas experimentaron un repunte de cuatro puntos en la confianza llegando a 62%. No obstante, la pandemia deja al descubierto algunas cuestiones que necesitan ser atendidas: la mitad de los encuestados percibe que las empresas han priorizado las ganancias en lugar del bienestar de las personas.
Asimismo, un 43% cree que las compañías están protegiendo a sus empleados del COVID19 eficazmente, mientras que solo el 38% de los encuestados cree que las empresas están haciendo un buen trabajo, anteponiendo el bienestar de las personas a las ganancias. El desempeño de las empresas durante la pandemia también se refleja en la evaluación de sus principales funcionarios, en el estudio de los mercados más importantes del mundo: solo el 29% de los encuestados, cree que la respuesta de los CEO ante la pandemia ha sido excelente.

En resumen

Tanto en Argentina, como en el resto del mundo, puede observarse en forma creciente que la sociedad demanda que las empresas vayan más allá de lo que les exigen las normas y se comprometan con el bienestar de su comunidad, incluyendo a los distintos actores involucrados. Hay una clara expectativa de que las empresas apoyen a la sociedad en este difícil momento, ya sea desde su rol como empleadores, así como también como miembros de la comunidad, que pueden manifestarse en numerosas acciones, en el marco de la sostenibilidad corporativa.
Desde hace algunos años se observa de una manera crítica el accionar de las empresas, lo que desencadena en los distintos grupos de interés, desconfianza y altas expectativas, y que tiene como resultado una demanda de mayor regulación al sector privado por parte de la sociedad.
Ahora bien, el fruto de estas encuestas debe ser una oportunidad que ayude a comprender el imperativo que tienen las empresas de prestar atención a cuál es el impacto en la sociedad y cómo incorporar a los negocios un esquema de sostenibilidad corporativa que, de manera integral, morigere las consecuencias de esta dinámica de actores y el contexto en el que están insertas las empresas hoy.
Conforme los esfuerzos estén girando hacia reanudar la economía, se espera que las empresas ocupen su lugar como agentes de cambio con una postura responsable, ética y sostenible para reconfigurar el rol que van a desempeñar en la sociedad del mañana.

*Milagros Hidalgo es abogada, Magister en Derecho y Economía del Cambio Climático, tiene posgrados en Derecho del Petroleo y Gas Natural; Historia de las Relaciones Internacionales; Desarrollo Sostenible; Derecho y Politica Ambiental y Responsabilidad Social y Sustentabilidad Empresaria.
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De la mano de la distribuidora Kronen y el laboratorio Brouwer, el consultor español Nacho Mérida realizó un Taller a la distancia para profesionales argentinos dedicados a los animales de compañía.

Nicolás de la Fuente
redaccion@motivar.com.ar

A fines de octubre, la distribuidora Kronen y el laboratorio Brouwer concretaron la participación a distancia del consultor español Nacho Mérida en un Taller práctico para el éxito de los centros veterinarios, del cual participaron vía Zoom cerca de 30 profesionales veterinarios dedicados a los animales de compañía.
Vale decir que Nacho Mérida es veterinario clínico, especializado en animales de compañía, ejerciendo actualmente tanto en España, como en Inglaterra. Además, es consultor en gestión desde hace más de 10 años, habiendo editado incluso su Manual Práctico para la Gestión de Centros Veterinarios.
“Si bien en cuestiones clínicas estamos muy avanzados, sin dudas que la gestión de los centros veterinarios puede mejorar. En todos los países ocurren situaciones similares. No es que lo que pasa en Argentina sea único de los argentinos. Considero que es un tema de maduración de los mercados. Quizás en España o Estados Unidos, lo mismo ocurrió hace algunos años y luego evolucionó, como les pasará a ustedes”, aseguró el disertante. Y completó: “Muchas veces solemos medir el éxito de nuestra Veterinaria en base al resultado de una cirugía o el tiempo de recuperación de un paciente. Hoy, además de esto, debemos pensar en la satisfacción de los clientes. Y esa satisfacción no puede depender de que no le cobremos los honorarios o se lo cobremos menos de lo que valen 2 Big Mac, por citar un ejemplo bien gráfico”.
Según Mérida, luego de esto existe el éxito financiero, cada vez más relevante para las veterinarias, al cual se suma también el hecho de estar contentos y sentirnos gratificados con nuestro trabajo. “Y para eso, hay que fijarse objetivos y cobrar bien. De ese modo, podremos incluso jubilarnos antes”, agregó.

A la práctica

Ya en el marco de la actividad práctica del Taller moderado por el editor de esta Revista 2+2, el consultor español comenzó por el principio. “¿Cuál es su salario? ¿Cuánto quieren ganar como veterinarios principales de sus centros?”, preguntó. Y a partir de allí, fue completando un Excel a la vista de los asistentes en donde luego sumó cargas sociales, inversión en formación y otros gastos de movilidad hasta determinar el número mínimo que representa ese veterinario para el negocio. A ello, sumó un ejercicio más, sumando a la estructura un auxiliar veterinario y los números también de un asistente.
“Es una buena inversión contar con colaboradores que nos quiten las tareas más sencillas y nos hagan ser productivos. La unidad más productiva dentro de la Veterinaria son ustedes los veterinarios, con lo cual no deben distraerse en cuestiones que puede hacer otro”, explicó Nacho Mérida para luego avanzar en un ejercicio para el control de los gastos en los emprendimientos.
Para eso, estableció algunos indicadores básicos a respetar, como por ejemplo que los salarios no pueden representar más del 40% de la facturación total de la Veterinaria, el costo de los productos no más de un 30% y los gastos de explotación, no más de otro 20%.
“Esto nos permitirá avanzar y disponer de al menos un beneficio del 10% sobre el total facturado, si hacemos las cosas bien”, explicó. Y agregó: “Es clave también planificar cómo lograremos las ventas que nos den esos ingresos, para lo cual es clave plantearse objetivos mensuales y anuales”.
A esto, sumó: “Un negocio veterinario empieza a ser seguro cuando los ingresos por servicios profesionales son mayores a los que generamos por la venta de productos. En el mejor de los casos apuntamos a un 70% de los ingresos en medicina preventiva y medicina reactiva y un 30% por venta en Tienda, Alimentación y Farmacias. Esta es la ecuación que permite valorar el trabajo de todos ustedes”.
Finalmente, dejó en claro que existen tres tipos de veterinarias. “El COVID19 ha demostrado que la mayoría son pasivas (sin hacer nada, facturaron más por el contexto). A ellas se suman otras reactivas (invirtieron quizás en publicidad específica, pero sin planificación) y muy pocas son proactivas (hacen un ejercicio de análisis interno y después toman las medidas).
Culminando el Taller, fue la gerenta de Marketing de Brouwer, Mercedes Savickas, quien destacó la importancia de utilizar estas herramientas en las veterinarias. “El ejercicio nos permite medir en dónde estamos parados y cómo avanzar”. A ella se sumó desde Kronen uno de sus socios, Daniel Otamendi, dejando en claro que “el objetivo de este tipo de iniciativas es seguir sumando valor a los clientes veterinarios Es estratégico que puedan confirmar un plan de negocios y trabajar en los procesos que les permitan cumplir con los objetivos planteados de antemano”, cerró Otamendi.

Se trata de ApraxEctopills, un comprimido saborizado para el tratamiento y prevención de las infestaciones por pulgas en perros que con una sola toma garantiza su eficacia por un mes de tratamiento.

Richmond Vet Pharma incorpora a su línea de antiparasitarios ApraxEctopills, un comprimido saborizado para el tratamiento y prevención de las infestaciones por pulgas en perros.

Este desarrollo se materializa dentro de un marco de grandes expectativas y crecimiento de la compañía que continúa ampliándose y sumando más productos a su Portfolio, en esta ocasión, con una nueva oferta en la línea de antiparasitarios para pequeños animales.

“Nos enorgullece informar el lanzamiento de ApraxEctopills (Spinosad USP), un nuevo integrante de la Familia Aprax, para seguir liderando la línea de animales de compañía. Este producto contiene la dosis justa de Spinosad que en una sola toma (1 comprimido) garantiza su eficacia por un mes de tratamiento”, informaron desde la compañía.

ApraxEctopills (Spinosad USP) se presenta en:

  • 1 comprimido de 500 mg para perros de 2,5 a 10 Kg, 
  • 1 comprimido de 1000 mg para perros de 11 a 20 Kg,
  • 1 comprimido de 2000 mg para perros de 21 a 30 Kg y 
  • 1 comprimido de 3000 mg de 31 a 50 Kg

Por otra parte, y como resultado de la escucha y el análisis de los requerimientos de los veterinarios, el laboratorio anunció la incorporación de otra innovación, la actualización de la imagen y presentación de la línea de antiparasitarios internos: Aprax Razas Medianas, Aprax Razas Grandes y Aprax suspensión, que renuevan su imagen. Los estuches tendrán ahora un diseño más fresco, atractivo, actual y de fácil identificación para el usuario.

Richmond Vet Pharma también decidió unificar la cantidad de comprimidos por pack hospitalario, que contienen desde ahora 60 comprimidos cada caja ranurados en 15 blister de 4 comprimidos cada uno.

Desde el laboratorio veterinario subrayan que Aprax Razas Medianas, Grandes y Suspensión Oral Saborizada para cachorros son antiparasitarios internos de amplio espectro, cuya eficacia está comprobada en una sola toma tanto para perros y gatos. Además, son formulados con su exitosa y original triple combinación de activos compuesta por Fenbendazol, Praziquantel y Pirantel.

“La línea antiparasitaria Aprax es una elección segura, confiable y eficaz en el tratamiento de las parasitosis en animales de compañía. Esta condición de calidad e innovación fue lo que llevó a Aprax a ser el antiparasitario interno líder en Argentina y en 11 países del mundo. Desde su lanzamiento en 2002 se han comercializado más de 35 millones de dosis, convirtiéndolo en uno de los antiparasitarios internos de preferencia de los médicos veterinarios”, destacó Juan Onainty, presidente y CEO de la compañía.

Fuente de la información: Richmond Vet Pharma. www.richmondvet.com.ar. Facebook/Laboratorios Richmond División Veterinaria. ventas@richmondvet.com.ar.

Contrariamente a la percepción general, el valor de los planes sanitarios en rodeos de cría tuvo una reducción del 11% durante los últimos 9 años.

De la redacción de Revista 2+2
info@dosmasdos.com.ar

Un reciente trabajo presentado por el médico veterinario Antonio Castelletti (MBA) y el Ing. Agr. Eduardo Ponssa (MBA) en MOTIVAR (www.motivar.com.ar), pone en blanco sobre negro cuál es el costo oculto de no invertir en la sanidad de los rodeos.
“Las malas decisiones a la hora de “ahorrar” en vacunas o productos veterinarios muchas veces terminan redundando en un perjuicio sanitario, productivo y económico para los establecimientos”, aseguran los profesionales a lo largo de un completo informe que los interesados pueden solicitar vía info@dosmasdos.com.ar.
Considerando los magros índices de destete de la ganadería local y la subutilización de las tecnologías sanitarias disponibles para mejorarlos, queda clara la tendencia de los productores en “ahorrar” en sanidad sin evaluar las consecuencias económicas de esto, ni su consecuente impacto negativo sobre la producción.

¿Es caro invertir en sanidad?

Para poner a prueba esta hipótesis, Castelletti y Ponssa tomaron el costo sanitario del modelo de cría mejorada de la Cuenca del Salado del Boletín trimestral de modelos productivos regionales publicado por el Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación, desde marzo de 2012 a marzo de 2020. “El costo sanitario de todas las categorías se expresa en pesos por vientre, y considerando el precio del ternero en cada año, se calculó cuántos kilos de ternero por vientre fueron necesarios en cada año para cubrir dicho costo sanitario (Gráfico 1)”, explicaron.
Y reforzaron: “El promedio del costo sanitario fue de 3,63 kilos por cabeza de esta serie de 8 años en estudio. Vemos que el precio del ternero aumentó proporcionalmente algo más que el costo sanitario, por lo que “se abarató” dicho costo expresado en kilos”.
La baja demostrada en el trabajo fue de 11% en 9 años. “No se puede decir entonces que el encarecimiento del costo sea la causa de una baja adopción de medidas de sanidad”, reforzaron los autores.

A los números

El trabajo presentado por Castelletti y Ponssa contempla una simulación en un rodeo de cría estabilizado en 400 vientres con dos niveles de aplicación de tecnología sanitaria: uno medio, con un costo equivalente a 6,7 kg de ternero por vientre ,y uno alto, correspondiente a 11 kg de ternero por vientre. Tal como se puede ver en la Tabla N° 1, el costo directo total del modelo “más barato” es de US$ 31.000, del cual el costo de la sanidad representa solo el 15%. En el modelo “caro”, el costo directo trepa a US$ 35.000, y el costo sanitario significa el 22% del mismo.

Los costos aumentaron en unos US$ 4.000 anuales, con una participación proporcionalmente mayor de la sanidad. Lo que no es tan evidente es el ingreso diferencial: asumiendo una serie de supuestos productivos y reproductivos en relación con el aumento de eficiencia que la mayor aplicación de medidas de manejo sanitario podría significar, del modelo “barato” surge una tasa de destete del 70% y una producción de carne de 125 kg/ha, mientras que el modelo “caro” llegaría a 82% de destete y 150 kg/ha. Esto significa un ingreso neto de US$ 67.000 para el primer caso y de US$ 98.000 en el segundo.
“En otras palabras: ahorramos US$ 4.000 pero dejamos de facturar US$ 31.000. Una relación casi exacta de 8 a 1. Esta es la proporción que existe entre lo que se ahorra en costo y lo que se deja de percibir como ingreso”, expresaron Castelletti y Ponssa.

Las malas decisiones a la hora de “ahorrar” en vacunas o productos veterinarios muchas veces terminan redundando en un perjuicio sanitario, productivo y económico para los establecimientos.»
Antonio Castelletti y Eduardo Ponssa.

Por su parte, explicaron que de encontrarse frente a la segunda situación (el modelo “caro”), y por algún motivo se decidiera bajar el costo en sanidad (asignando el costo del modelo “barato”), la tasa de destete no debería descender en más de 2 puntos si lo que se busca es que la disminución de ingreso no supere a la disminución de costo. “Si la tasa de destete cayera a menos de 80%, el supuesto “ahorro” en costos quedaría anulado por una disminución más que proporcional en la facturación total del establecimiento ganadero”, sostuvieron.
Castelletti y Ponssa no lo dudan: la sanidad es uno de los pilares en la mejora de los índices productivos en los rodeos de cría, el costo es del 6% al 9% de los ingresos dependiendo del índice de destete logrado. “Percibir la sanidad solo como un incremento de los costos, constituye una mirada parcial, ya que en definitiva lo que importa es el impacto productivo”, refuerzan los autores.

* Información de los autores:
Vet. MBA. Antonio José Castelletti: antonio.j.castelletti@zoetis.com
Ing. Agr. MBA. Eduardo Ponssa: eponssa@gmail.com

¿Tomaste la firme decisión de revisar tu estrategia de precios y no sabés por dónde empezar? En este artículo ofrecemos una guía infalible para iniciar el proceso de profesionalización de la gestión de precios en la empresa.

Ariel Baños*
Economista. Máster en Administración de Empresas.
ariel_banos@fijaciondeprecios.com

Profesionalizar la gestión de precios es un camino que requiere disciplina y un verdadero compromiso de todas las áreas involucradas. Si creés que tu empresa está lista, te invitamos a revisar estos cinco aspectos que son críticos para mejorar tu estrategia de precios.

Mantener los precios claros y transparentes

¿Te preguntaste si los clientes comprenden la lógica de tus precios? La estrategia nunca debe ser percibida como confusa, o peor aún, engañosa. Podemos cobrar precios diferentes a distintos clientes (¡y es muy rentable!), pero siempre aplicando una lógica transparente y profesional, lo cual evita conflictos.

Descuentos, siempre por algo a cambio

¿Se está pidiendo a los clientes algo a cambio para acceder a un descuento? ¿Deben realizar un esfuerzo extra, en volumen adicional, plazo de pago menor, anticipación del pedido o retirar en bodega? Otorgar descuentos indiscriminadamente afecta seriamente la rentabilidad de la empresa, tanto en el corto como en el largo plazo.

No a la competencia solo por precio

¿Cuán importante es el precio en la decisión de compra de sus clientes? Seguramente existen «compradores de precio» en tu mercado, pero nunca serán la totalidad de los clientes. Si tenés verdaderos diferenciales con respecto a la competencia, ¡comunicalos!, de otra forma los clientes solo utilizarán al precio como guía para evaluar tu propuesta. Si no tenés diferenciales: ¡desarróllalos!

Medir el antes y el después de las acciones de precios

¿Se está midiendo el antes y el después de las acciones promocionales y ofertas? Asegurate de que existan procedimientos de evaluación económica de los resultados de estas acciones, porque vender más, no siempre significa ganar más. En ocasiones un precio más alto, que mejora los margenes, puede permitir un resultado económico superior, aún aceptando una caída de ventas.

Monitoreo de costos y ajustes de precios

Los incrementos de costos por inflación, por tipo de cambio o por variación de precios de insumos, afectan nuestra rentabilidad ¿Contás con un monitoreo de costos confiable para poder implementar los ajustes de precios en forma oportuna? Demorar o postergar ajustes de precios, genera deterioros en los margenes que luego son difíciles de recomponer.

 

*Ariel Baños es economista (Universidad Nacional de Rosario, Argentina), graduado con honores y Máster en Administración de Empresas (IDEA). En 2005 fundó, y desde entonces dirige, Fijaciondeprecios.com, la primera organización en el mundo hispano especializada en gestión de precios para empresas (Pricing). Actualmente ofrece programas in-company para fortalecer la estrategia de precios y descubrir oportunidades para ser más rentable.
Móvil +54 9 341 6022 290
fijaciondeprecios.com

En Río Cuarto, Córdoba, Mariela Varese dirige una clínica veterinaria que sufrió una transformación en su estructura de ingresos. En esta nota nos cuenta los detalles del crecimiento en contexto de crisis.

Guadalupe Varelli
guadalupe@motivar.com.ar

Hay que reconocerlo, son pocas las personas que se animan a hacer cambios importantes en su vida una vez que todo está en marcha. Mariela Varesse había estudiado Marketing y Administración de Empresas y tenía un muy buen puesto de trabajo en una compañía multinacional. Sin embargo, el bichito por la veterinaria seguía picando. Impulsada por una tragedia, decidió dar el volantazo, estudió la carrera con la que soñaba desde chica, se recibió, ganó experiencia y, cuando estuvo lista, abrió su propia clínica en Río Cuarto, Córdoba.
Claro que el pasado nos acompaña, y a veces para bien. Sus conocimientos de marketing le dieron un plus al momento de gestionar su negocio. El trato con los clientes, el diseño del local, la exhibición de los productos, la publicidad… todos esos elementos se conjugaron para favorecer el éxito comercial de la clínica.

Los ingresos de la veterinaria aumentaron un 35% en la parte clínica, específicamente en el servicio de internación. Sin que se hayan visto afectados los ingresos del petshop, la ecuación de la clínica hoy está en 70/30″.

Cuando hablamos con ella el año pasado, nos contó que el 50% de los ingresos de su clínica provenían del petshop. La razón de esta ecuación la encontraba en los conocimientos de marketing aprendidos en lo que hoy parece ser su “vida pasada”.
Pandemia de por medio, quisimos saber si este modelo 50/50 seguía funcionando y la respuesta nos sorprendió. La balanza se inclinó, los ingresos de la veterinaria aumentaron un 35% en la parte clínica, específicamente en el servicio de internación. Sin que se hayan visto afectados los ingresos del petshop, la ecuación de la clínica hoy está en 70/30.

Equipo

Mariela Varesse es médica veterinaria y tiene la especialidad en cirugía de tejidos blandos. Abrió la veterinaria en Río Cuarto hace 12 años. Los primeros siete la gestionó sola, luego se sumó Mauricio Nicolino, médico veterinario especialista en nutrición y fisioterapia, socio en la profesión y en la vida.
“Hasta marzo teníamos otra compañera, con la especialidad en cirugía, pero cuando empezó la pandemia no pudo seguir trabajando. Realmente pensábamos que en este contexto íbamos a trabajar menos y ocurrió todo lo contrario”, le contó Mariela a esta Revista 2+2.

¿Crecimiento en contexto de crisis?

La carta ganadora fue el tiempo. Mariela y su socio tienen su casa contigua a la clínica, lo que les permitió mantenerla abierta sin afectar los horarios de atención habituales, de 9 a 13 y de 17 a 21 de lunes a viernes, y los sábados de 9 a 13. Un detalle que, en este contexto, resultó crucial.
“Eso fue una ventaja competitiva importante que nos permitió captar clientes que no eran nuestros”, señaló, y explicó que la mayoría de los veterinarios de la zona tuvieron que reducir los horarios de atención o incluso cerrar durante un tiempo debido a las limitaciones en el transporte y el cuidado de los pequeños y las personas mayores. Así es como muchos clientes, al no poder acudir a su veterinario habitual, llegaron a la clínica Varesse por primera vez.
Casualidad y causalidad. Para ser una opción en ese momento, el trabajo de publicidad previo había logrado ubicar a la clínica en el radar. Desde el comienzo, Mariela invierte en spots radiales y televisivos, piezas gráficas y presencia en la vía pública.
Le preguntamos si, desde su punto de vista, valía la pena la inversión y esto fue lo que nos dijo: “La inversión en publicidad vale la pena, sí, pero no sirve hacer una salida cada tanto, tenés que tener continuidad para lograr un impacto en la gente”.
Con esta premisa, la veterinaria Varesse siempre tiene un spot en televisión que se renueva cada cinco o seis meses. Este año hicieron dos comerciales que se pasaron durante la tanda publicitaria de la novela más vista de Canal 13 de Río Cuarto. “Todos los días, en la cabeza de tanda, cuando está todo el mundo enganchado con la novela, eso después se traduce en consumo”, explicó Mariela.

Sonrisas con barbijo

Hacia adelante, el desafío que se les presenta es fidelizar a los nuevos clientes. Ante este interrogante, Mariela responde que la estrategia es la misma que para con todos los demás: buena atención médica, trato personalizado, y un ambiente cálido y amable.

“Incluso cuando usás el barbijo sonreír es clave, porque la expresión sí se ve en los ojos». Mariela Varese

“Incluso cuando usás el barbijo sonreír es clave, porque se ve en los ojos”, insistió, y señaló que el aspecto emocional tomó mucha relevancia durante la pandemia: “Yo noto que hay un estado nervioso de alerta permanente tanto del que viene a la consulta como del que los atiende, creo que hay que trabajar mucho en eso, hemos puesto mucho énfasis en contener a la gente porque los clientes vienen con mucha carga emocional, por lo que les pasa a sus mascotas y también por el miedo a la situación”.
La veterinaria entiende que son ellos quienes deben regular el flujo de energía de la clínica. “Cuando llega una persona le damos la bienvenida, siempre, no importa si estamos ocupados. Luego les aclaramos que puede ingresar una sola persona con el paciente. Tenemos que ser muy cuidadosos en cómo decimos las cosas, pero si lo hacés con dulzura y de buen modo, te comprenden.”
Para sostener el trato personalizado durante la pandemia, se valieron de los mensajes por WhatsApp y llamados telefónicos. “Cuando un paciente se tiene que quedar internado les mandamos videítos cortos para que puedan ver cómo están, eso los tranquiliza mucho”, indicó Mariela. También por esos canales se comunican para recordar turnos y hacer seguimiento.

“Queremos crear un lazo con el propietario del paciente, que sientan que de este lado está su veterinario apoyándolos, y lo hemos podido hacer incluso en esta época”, concluyó.

¿Cómo armar un salón de ventas exitoso?

Que sea agradable: Hay que crear un ambiente en el que al cliente le guste estar. Nuestro local está estratégicamente armando para que la gente se entretenga. Tenemos muchas cosas exhibidas: rascadores, bolsos, vestidos, es un mundo mágico, el salón te atrapa, podés estar 40 minutos viendo cosas y no te das cuenta de que estuviste esperando.Teniendo en cuenta su experiencia en marketing, le pedimos a Mariela Varesse que nos cuente cuáles son sus secretos para tener un petshop que les reporta una gran parte de los ingresos de la veterinaria. Esto fue lo que nos dijo:

  • Qué promueva la circulación: Los alimentos están entremezclados entre un montón de chiches y juguetes. Además, cada tres o cuatro meses cambiamos todo de lugar para que las personas no hagan siempre el mismo camino. Rotar las góndolas hace que se cambie el flujograma y recorran más el salón.
  • Que sea vistoso: Yo aconsejo a los colegas que cuando tengan un excedente compren cosas lindas, vistosas, que aunque no rotan rápidamente no tienen fecha de vencimiento por lo que la plata no se desvaloriza y le dan color y alegría al salón.
  • Que transmita buena energía: Nosotros tenemos el salón bien iluminado, con luces led, cálidas en el salón y frías en el resto de la clínica. Además, tenemos música funcional, muy tranquila, de relajación. Vemos que eso baja el nivel de tensión y la gente nos espera más tranquila. También nos ayuda a trabajar mejor, porque te acompaña sin invadir, y tranquiliza a los pacientes.

 

La consultora española, Dra. Nuria Tabares, aseguró que trabajar en estos aspectos y fomentar desde allí la imagen de marca de las empresas no solo es posible, sino también trascendental a la hora de atraer a los clientes.

Luciano Aba
@aba_luciano
luciano@motivar.com.ar

También en el marco del LATAM Business Veterinary 2020, la consultora y formadora de equipos Nuria Tabares tuvo la posibilidad de compartir sus conocimientos respecto de un tema aún poco explotado en las clínicas veterinarias de nuestra región: el marketing sensorial.
“Hablamos de una rama del neuromarketing que busca no solo que los clientes se fijen en nosotros, sino que fomenta la creación de emociones con el objetivo de crear en ellos un recuerdo memorable”, aseguró la experta española vía On Line desde Madrid.
Y agregó: “Lo que vamos a buscar es que las personas quieran volver a la Veterinaria. Para ello, deberemos crear una estrategia y sentimiento de marca. Somos más que una persona, somos un equipo de trabajo velando por la salud de los animales”.
En este punto, es interesante mencionar que, según Tabares y si bien temas como la imagen, los sonidos, el tacto y los gustos son relevantes en el marco del marketing sensorial, es sin dudas el olor aquello que las personas más recuerdan en sus experiencias al ingresar a un local.
“Contamos con estudios que demuestran cómo cuando se consulta a las personas por la experiencia que vivieron en determinada Veterinaria, las de mejor puntuación son aquellas en las cuales se ha trazado una estrategia y acciones en este campo”, sostuvo la coach española.
Destacando desde la ausencia de malos olores, hasta la posibilidad de incluir aromas a café en las salas de espera, Tabares hizo hincapié en que en este campo no existen recetas mágicas.
“Será en base al perfil de cada Veterinaria y contemplando el perfil de cada cliente, que se podrá definir las acciones a adoptar. ¿Tienen clientes jóvenes? ¿Atienden más perros que gatos? ¿Tienen una estrategia Low Cost o buscan agregar valor?”, se preguntó la experta ante la mirada -virtual- de los cerca de mil asistentes al Latam 2020.

Algunos ejemplos

“Si mi población demográfica es joven y con niños, podríamos pensar -si tenemos la posibilidad física- de incluir espacios especiales para ellos. Desde sillones altos con forma de autos o animales, como en las peluquerías, o bien incluir tablets y juegos que incluso pueden servirnos para educar a los mayores respecto de por qué invertir en el cuidado de sus mascotas”, aseguró Nuria Tabares.
Y completó: “Son diversas las posibilidades, desde darles a los clientes acceso al Wifi de la veterinaria, hasta modernizar los logos y las imágenes (carteles) que compartimos en las veterinarias”.
Finalmente, la especialista española llamó a los asistentes al LATAM Business Veterinary 2020 a invertir en el marketing sensorial como una forma de agregar valor en sus emprendimientos, lo cual según su visión permitirá lograr un mayor impacto, por ejemplo, en posicionar los precios de la Veterinaria por encima de la actualidad, agregando valor y fomentando que aquellas personas que las visitan, vuelvan.

Los colores y su influencia

A lo largo de su presentación Nuria Tabares dio algunos ejemplos respecto de la vinculación que existe entre determinados colores y la percepción que ellos generan en las personas:

  • Blanco: Limpieza e higiene.
  • Negro: Elegancia.
  • Rojo: Pasión o riesgos.
  • Amarillo: Alegre y positivo.
  • Azul: Tranquilidad, relax, confianza.
  • Verde: Naturaleza y sostenibilidad. En los ambos de los veterinarios suele generar calma y confianza.

Una línea de premios saludables para perros de todas las edades y tamaños de raza con la que la marca propone una nueva forma de premiar y acompañar el aprendizaje de las mascotas desde sus primeros pasos hasta su etapa adulta.

La educación de un cachorro canino y el reconocimiento de conductas deseadas en un perro se puede realizar a través de lo que se denomina “refuerzo positivo”. Por ejemplo, cuando vemos que un cachorro que al llegar a la esquina se sienta y no cruza hasta que su dueño lo indica, es porque ha sido educado para hacerlo.

¿Cómo se logra esto? Con el hábito de premiar conductas habituales que responden a lo que el dueño espera de su perro. Esto puede ser con un mensaje halagador o una caricia (“¡muy bien!”) y/o agregar a esta felicitación la entrega de un premio o “treat”. De esta manera en su aprendizaje, el cachorro interpreta que cuando realiza determinada acción recibe un “reconocimiento” que lo invitará a seguir repitiendo esta conducta.

Según los especialistas en comportamiento canino, es importante premiar a los perros por sus buenos comportamientos y progresos, pero a la hora de hacerlo, se recomienda que no cubran más del 10% de sus necesidades calóricas. De esta manera, es importante convidarles algo sano, nutritivo y que contribuya a mejorar su salud muscular y su desarrollo tanto físico como inmunológico.

Por esta razón y para acompañar a los dueños de mascotas en la educación de sus perros mediante el refuerzo positivo, Eukanuba lanza los HEALTHY EXTRAS, la línea de premios saludables en forma de “biscuits” que acompañan el aprendizaje diario de la mascota, desde cachorros e incluso durante su etapa adulta.

Los beneficios nutricionales de la nueva línea son variados. Aportan proteína animal de alta calidad para apoyar la salud muscular y el desarrollo del esqueleto, incluyen antioxidantes para potenciar el desarrollo del sistema inmune, un balance de Omega 6 y 3 para pelaje más saludable, y pulpa de remolacha para contribuir a un sistema digestivo saludable.

Esta línea incluye tres productos diferentes: HEALTHY EXTRAS PUPPY GROWTH, recomendado para cachorros de cualquier tamaño, HEALTHY EXTRAS ADULT SMALL BREED, recomendado para perros adultos de talla pequeña de 1 a 7 años de edad, y HEALTHY EXTRAS ADULT ALL BREEDS, recomendado para perros de cualquier tamaño de 1 a 7 años de edad.

“Los Healthy Extras son premios saludables que sirven para acompañar el aprendizaje diario de nuestras mascotas y contribuyen a reforzar sus comportamientos positivos. Dado que se recomienda que solo el 10% de sus requerimientos nutricionales provengan de este tipo de alimentación, lo mejor es elegir un “biscuit” saludable y nutritivo. Por eso como marca elegimos lanzar esta nueva línea de productos, para continuar promoviendo no solo la mejor nutrición para las mascotas sino también para seguir fomentando el vínculo entre el perro y su dueño”, asegura Sabrina Guidi, Brand Manager de Eukanuba.

Además, a este lanzamiento, se suma la novedad de las Fórmulas WET de la marca. Alimento húmedo en lata para perros adultos que proponen incentivar todos los sentidos de los perros con sabores, aromas y texturas diferentes en su nutrición diaria. Además de ser una excelente alternativa para lograr un mayor nivel de hidratación, las fórmulas WET de Eukanuba son nutricionalmente completas y balanceadas, y contienen ingredientes de primera calidad como fuente de nutrientes específicos. Pueden utilizarse como alimento exclusivo, o en combinación con el alimento balanceado seco (mix feeding) aprovechando al máximo los beneficios de ambas texturas. Actualmente están disponibles en dos variedades: ADULT CHICKEN AND VEGETABLE STEW (Trozos en salsa) y ADULT CHICKEN RICE AND VEGETABLES DINNER (Paté) recomendadas para perros adultos de más de 1 año. Este producto está pensado para contribuir a músculos más magros y fuertes, una digestión saludable y un fuerte sistema inmune.

Más información: www.eukanuba.com.ar

 

Fuente: Eukanuba

La especialista en comunicación y branding Sandra Álvarez (Ecuador) presentó técnicas para motivar a este perfil de clientes, potenciar la conexión con ellos y, también, las ventas en las veterinarias.

Guadalupe Varelli
guadalupe@motivar.com.ar

Es mucho lo que se dice sobre millennials en el marketing veterinario. Desde Ecuador y también en el marco del LATAM Business Veterinary 2020 virtual, la especialista en comunicación corporativa y servicio al cliente, Sandra Álvarez, asumió el desafío de abordar el tema.
Comenzó con una definición simple: los millennials son personas de entre 20 y 34 años. Luego de plantear los mitos que hay alrededor de esta generación, hizo un identikit de los seis grupos principales:

  • Hipennial: es un consumidor cauteloso, global y caritativo, interesado en causas nobles. Está ávido de información y quiere saber qué hacen las marcas.
  • Vieja escuela: se parece mucho a la Generación X, no está todo el día conectado. Es seguro e independiente. No se deja llevar por líderes de opinión.
  • Gadget Gurú: siempre está conectado. Es de espíritu libre, se siente exitoso, seguro y a gusto.
  • Limpio y verde: siempre está enfocado en una causa en la que cree, vive una vida saludable, ecológica y positiva.
  • Mamá millennial (de mascotas o de humanos): tiene poder adquisitivo, está orientada a la familia, se ejercita, está segura de sí misma y es experta en tecnología. Se preocupa por la comida saludable de sus “hijos”.
  • Anti-millennial: tiene una mentalidad conservadora, apoya a la industria de su región y compra local.

¿Cómo conectar con ellos?

Esta generación tiene en común que, si bien comprenden que las empresas buscan un beneficio, con eso solo no les alcanza, necesitan que se haga con un propósito y que sea completamente real. Para conectar con ellos no es suficiente compartir un contenido agradable en redes sociales. Estos clientes buscan empresas que tengan claro un propósito y lo demuestren con acciones.
“El cliente millennial quiere sentir que, aunque manejas tu negocio, también pueden aportar criterios y ser tomados en cuenta”, comentó la autora del libro “Conquiste el mundo con su imagen”.
En relación a la inspiración, ellos no se conmueven con mensajes en las redes, sino que miran a los líderes que motivan con su comportamiento mostrando lo que hacen y cómo lo hacen a través de acciones en el consultorio.
En ese sentido, la transparencia es fundamental. “Es clave mostrar que no escondemos nada, que queremos trabajar en base a nuestro propósito como marca”, subraya Álvarez. Los millennial necesitan saber qué hace la clínica, por qué y cómo, quieren conocer los protocolos, el comportamiento, los procesos.

Atraer, vender y fidelizar

Según datos de su propia consultora, Álvarez sostuvo que al 84% de los millennials no les gusta la publicidad tradicional. Por eso es clave utilizar múltiples canales de comunicación como las páginas webs, redes sociales, chats de Facebook, WhatsApp Bussinnes.
Por otra parte, teniendo en cuanta que los millennials buscan marcas auténticas en redes sociales, y no publicidades, Álvarez recomienda usar fotos propias, mostrar el equipo y lo qué pasa dentro de la clínica para generar confianza.
En cuanto a los líderes de opinión, que son los que llevan a decidir si se acepta o no una propuesta, la consultora señaló que el 42% de los millennials confían en expertos, siempre y cuando se vinculen con los hilos conectores que vimos previamente.
Pero el mejor líder de opinión es un cliente satisfecho. El 88% de los compradores en línea incorporan reseñas en sus decisiones de compra. Los consumidores millennials quieren ver que la compra que están considerando fue adquirida por otros y que cumplió su promesa.
Álvarez fue muy enfática al respecto, las reseñas negativas pueden detener a un comprador millennial en su camino de conversión, pero nada los espanta más que la ausencia de ellas. “Muestren las reseñas, pónganlas en primer plano en el sitio web, en las redes sociales, en las publicidades”, insistió.
Lo que quedó claro luego de escuchar esta presentación es que, independientemente del presupuesto y el modelo de negocios, una clínica veterinaria tiene que estar preparada para conectar de alguna manera con estos clientes.
Se puede hacer a través de programas de fidelización para los seguidores que interactúan, envían fotos y videos. Se pueden gestionar citas por social media. Se pueden crear catálogos de productos o servicios para optimizar el tiempo de respuesta. Lo que no se puede hacer es ignorar lo que viene por estos canales alternativos porque no son el futuro, ya son una realidad.

Durante su participación en el LATAM Business Veterinary 2020, el consultor español explicó que esa es la diferencia de ingresos anuales entre las clínicas que revisan su información económica y las que no…

Guadalupe Varelli
guadalupe@motivar.com.ar

Para continuar con la analogía futbolística propuesta por los organizadores de la edición virtual del LATAM Veterinary Business 2020, debemos decir que la patada inicial de este partido de gestión estuvo a cargo del Dr. en Medicina Veterinaria Pere Mercader. Desde Barcelona, España (cualquier analogía con Messi, también es válida), el consultor especializado en gestión de centros veterinarios se propuso, con su presentación, convencer a los veterinarios de que los números importan.

Y creemos que los datos que ofreció son lo suficientemente contundentes como para lograrlo.
Mercader aclaró que, si bien los números por sí mismos no arreglan problemas, “mi misión profesional es enseñar a los veterinarios a interpretar las cifras en sus negocios para que obtengan un mejor retorno económico y así disfruten de una mejor calidad de vida”. ¿Ambicioso? Sí, pero posible.
La primera cifra compartida por el consultor surge de un estudio realizado por Asociación Americana de Medicina Veterinaria (AVMA por sus siglas en inglés). A partir del análisis cruzado de las prácticas de gestión y los resultados económicos de 2.000 centros veterinarios, se encontró que la diferencia de ingresos entre las clínicas que revisan la información económica mensualmente y quienes no la revisan nunca es de 42.500 dólares anuales.
Entonces, la primera conclusión es clara: vale la pena invertir tiempo y dinero en analizar las cifras económicas de la clínica. Pero de allí se deriva una pregunta cuya respuesta no es tan sencilla, ¿quién debe hacerlo?
Para responderla, Mercader recurrió a datos surgidos del mismo estudio, donde se daba cuenta de que un gerente profesional aporta, en promedio, 119 dólares por hora trabajada, mientras que cuando la gestión está a cargo del dueño los resultados son negativos, es decir, pierde plata.
Para explicarlo, el médico veterinario especialista en gestión se subió a la metáfora futbolística: “El mejor equipo es el que encuentra la mejor posición de cada jugador”, dijo, y explicó que, en una empresa, cada empleado debe estar allí donde rinde más según sus capacidades. “No pongas a un buen cirujano a hacer números, lo que tienes que hacer es llenarle la sala de pacientes”, enfatizó.
Dando un paso más, afirmó que lo mismo deben hacer los propietarios, mirarse con frialdad e identificar sus puntos fuertes, sus debilidades y reconocer dónde rinden más, en el quirófano o en la oficina.
Al final del encuentro, surgieron algunas preguntas sobre qué tipo de profesional contratar para llevar la gestión. La primera aclaración de Mercader es que no es trabajo de un contador, quien lo que hace es ordenar las cuentas a efectos fiscales. La buena gestión surge de la combinación del liderazgo y la visión a futuro del veterinario propietario y el trabajo diario de una persona que se ocupe de que todo funcione correctamente cada día. En inglés ese puesto se llama practice manager, en español todavía no tenemos una palabra para ello. “Es como un director de orquesta que hace que todo funcione de forma coordinada, que fluya, y está en cada detalle”, explicó Mercader.

Tres factores estratégicos

Aunque se contrate a un tercero para que haga el trabajo de gestión y finanzas, hay tres elementos básicos de cultura financiera que todo veterinario debe conocer. Son tres simples y muy interesantes análisis que cualquier persona puede hacer y, sin embargo, pocas veces se hace en las clínicas veterinarias.

Porcentajes vs. valores absolutos

A partir del análisis comparativo de los resultados de un clínica en 2019 y 2020, Mercader muestra que se detectó una caída en los ingresos totales. Para encontrar la causa de este descenso, señala los porcentajes de cada uno de los ítems y encuentra que la mayor caída (28% / US$ -3.977) se observa en los servicios de hospitalización. Una primera lectura podría llevar a la conclusión de que allí reside el problema. Sin embargo, en la Tabla N° 1 se muestran los valores absolutos y lo que se ve es que la mayor merma se registra en los diagnósticos por imagen (19% / US$ -7.640).
Con este sencillo ejemplo, Mercader aconseja no confiar ciegamente en los porcentajes y mirar también los números absolutos para saber dónde poner el foco y buscar procesos de mejora.

Unidades vs. ticket medio

Siguiendo con el ejemplo anterior, Mercader muestra el detalle de los diagnósticos por imágenes que se han realizado en uno y otro año para analizar por qué están cayendo los ingresos que provienen de esta práctica.
Al mirar las unidades, ve que la cantidad que se han realizado apenas registra una caída del 7%, pero al ver el ticket promedio, es decir, la media que se está cobrando por cada radiografía, ha caído un 26%.
Llegados a este punto, Mercader invita a valerse del sentido común. ¿Se están haciendo muchos descuentos, no se cobran? “Nunca menosprecies la capacidad de un individuo, especialmente si es un veterinario, para cobrar menos de lo que tiene que cobrar y su creatividad a la hora de inventar descuentos”, dijo provocativamente Mercader, demostrando conocer a su audiencia. El punto central es que, sea lo que fuera que pase en una clínica, la única forma de detectarlo y buscar soluciones es mirando los números. “Por favor, ¡tengan un programa de gestión!”, casi que ruega Mercader y se sorprende de que todavía haya un 30% de veterinarios que en esta era de datos e información aún no lo tienen. “¿Cómo vas a saber el ticket medio, identificar que está bajando el ingreso por radiografías, que tus veterinarios no están cobrando todo lo que hacen si no tienes un software que te permita mirarlo?, insistió.

Las tres palancas del crecimiento

Quienes gustan de números también gustan de fórmulas. En este caso, Mercader presentó una que explica los ingresos de una veterinaria.

Ingresos = PA x FT x TM

Los factores que determinan los ingresos son, entonces, la cantidad de pacientes activos, la frecuencia de visita y el importe medio por transacción. Si un veterinario quiere aumentar sus ingresos, es aquí donde poner la mirada.
No tiene ningún sentido proponerse crecer un 10% si ese valor no está anclado en factores reales. Es a partir de identificar estos valores que es posible planificar un crecimiento en base a acciones concretas.
Estas acciones son diversas, como por ejemplo revisar el protocolo de recordatorios de vacunas, invertir en equipos de diagnóstico, mejorar la presentación de presupuestos, realizar una analítica de la web, mejorar la fachada del local. Cada acción repercutirá en alguna de las tres variables: incrementar los pacientes, aumentar su frecuencia de visita o subir el valor del ticket promedio, pero no en todas.
Por eso es importante identificar en dónde impactan estas acciones para ser coherente con el plan de crecimiento y poner en marcha aquellas que apuntan a los objetivos planteados (Tabla N° 2).

Equilibro personas/dinero

Pere Mercader cerró su presentación con la imagen de un equilibrista cruzando un abismo parado sobre una soga. “Estos son ustedes”, apuntó, fiel a su estilo, y lo explicó: “Un brazo son los números, las finanzas, los objetivos, la parte analítica; el otro brazo es la parte humana, porque para que cada una de estas acciones ocurra necesitás a tu equipo, a personas que hagan cosas concretas, cada uno de estos planes no sirve de nada si no tienes identificado quién, cómo, cuándo y por qué”.
Esta fue su conclusión. Las cifras no son solo necesarias sino indispensables, pero no aportan nada si no se logra un equilibrio con la dirección de las personas que deben llevar a cabo las acciones propuestas. El veterinario, con gerente o sin él, nunca debe dejar de ser el líder que marque el rumbo a seguir.