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Diccionario: ¿Qué es la segmentación?

En el enorme mar de consumidores, segmentar por zona geográfica, grupo generacional o hábitos de consumo nos permitirá cambiar las imprecisas redes de pesca por cañas dirigidas.

De la redacción de Revista 2+2
info@dosmasdos.com.ar

No hay libro de marketing que no hable de segmentación. Esto se debe a que es un concepto indispensable para diseñar una estrategia y planificar las acciones que permitan llegar con una propuesta atractiva a los potenciales clientes.
Más allá de las diferentes formulaciones, todos los autores coinciden en señalar que segmentar un mercado es identificar, entre la gran masa heterogénea de consumidores, pequeños subgrupos homogéneos que compartan necesidades, intereses, características o conductas.
¿Para qué hacer esto? Ninguna propuesta comercial puede atraer a todos los consumidores de un mercado, son demasiados, están distribuidos por diferentes zonas y tienen necesidades y prácticas de consumo muy diversas.
Identificar aquellos segmentos a los que se puede satisfacer con mayor éxito ayuda a dirigir mejor las propuestas de marketing, lo que conlleva un mejor aprovechamiento de los recursos.
Este trabajo de identificación de mercados es particularmente importante en empresas pequeñas que cuentan con recursos limitados ya que pueden competir eficazmente en uno o dos segmentos de mediana escala, pero es probable que pierdan ante la competencia si abordan un segmento mayor.
Pensemos cómo se puede aplicar esto en una veterinaria.
En principio, todas las personas que tienen una mascota son potenciales clientes. Sin embargo, esto es tan amplio que difícilmente nos sea productivo.

Este trabajo de identificación de mercados es particularmente importante en empresas pequeñas que cuentan con recursos limitados, ya que pueden competir eficazmente en uno o dos segmentos de mediana escala, pero es probable que pierdan ante la competencia si abordan segmentos mayores.

La primera segmentación, la más obvia, es geográfica. Serán potenciales clientes quienes se encuentren en las proximidades de la veterinaria en cuestión. En este sentido, de acuerdo con la especialidad de cada clínica y la ubicación de la competencia directa, la amplitud del área que pueda abarcar será más grande o pequeña. En segundo lugar, vale la pena pensar en la división según especies. Los estudios en relación con los dueños de gatos han demostrado que muchos clientes quedan sin atender por no incluirlos en las propuestas comerciales, ya sea por no tener espacios adecuados o simplemente por no tenerlos en cuenta en la publicidad.
Otra forma de segmentar el mercado es generacionalmente. No será lo mismo dirigirse a los millennials, quienes buscan resolver todo lo posible mediante canales digitales, que apuntar a personas mayores, para quienes el contacto personal es una necesidad.
Algunos especialistas proponen dividir a los clientes según su compromiso con los animales. Están quienes los consideran parte de su familia, están dispuestos a invertir todo lo que haga falta por verlos sanos y felices, y esperan ser tratados como figuras parentales.
También hay personas que aman a sus animales, pero creen que sus necesidades no son las mismas que las de los humanos y buscan argumentos más racionales que emocionales. Por otro lado, existe un grupo de personas que no decidió la convivencia con la mascota, sino que por un motivo y otro se impuso en su vida. Estas personas necesitan propuestas simples, prácticas, que le eviten problemas mayores en el futuro.
Queda claro que la forma de dirigirse a uno u otro segmento será muy diferente y deberá ser tenido en cuenta a la hora de pensar los mensajes con los que se buscará captarlos.

Clientes valiosos

No queremos dejar de señalar una segmentación que se hace hacia adentro de la clínica veterinaria y que consiste en diferenciar los clientes valiosos de los demás: ¿quiénes invierten más? ¿quiénes vienen con mayor frecuencia?
Esos clientes deberán ser prioritarios ya que, en promedio, representan el 70% de los ingresos.
Al ser información con la que ya cuenta la clínica, el trabajo es aún más fácil: se trata de analizar la cartera de clientes, contabilizar el número de visitas durante un período determinado, calcular el gasto por visita y apuntar las acciones de marketing para lograr su fidelización.

Fuente: Rodríguez Santoyo, Adolfo Rafael (2013). Fundamentos de mercadotecnia. Universidad de Guanajuato.

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