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Los 5+2 indicadores básicos de una clínica veterinaria

No controlar variables mínimas del negocio es sinónimo de no supervivencia en un rubro donde la competencia crece al ritmo de las tendencias globales. ¿Cuáles son? ¿Cómo se miden?

Escribe José Luis Villaluenga
Socio fundador, director en Rentabilidad Veterinaria.
jlvillaluenga@rentabilidadveterinaria.es

Imaginemos que nuestro centro veterinario facturó en el año 2019 unos US$ 393.750, mientras que en 2020 esa cifra se incrementó a US$ 425.000. Hemos crecido casi un 5%. Pero, ¿en qué hemos crecido? ¿Hemos ganado clientes? ¿Ha subido el ticket medio? ¿Hemos hecho más o menos visitas?
En base a esta situación, es preciso tener identificados 3 indicadores básicos para avanzar en la gestión de las clínicas veterinarias:

  1. Ingresos globales ($).
  2. Clientes activos.
  3. Número de visitas.

Con estos 3 indicadores, podemos formular la “Ecuación de los ingresos”, tal como se ve en el Gráfico N° 1.

Ecuación de los ingresos INGRESOS GLOBALES.
=
Nº CLIENTES ACTIVOS.
X
MEDIA VISITAS DE CLIENTES ACTIVOS.
X
TICKET MEDIO /VISITA.

De este modo lograremos nuestro primer indicador: los ingresos.
Luego, deberemos avanzar en el número de clientes activos, que es la cantidad de clientes o pacientes que al menos han hecho una transacción económica en 2020 en tu veterinaria; sería el segundo indicador.
Si dividimos el tercer indicador (visitas), por el número de clientes o pacientes activos, tendremos un cuarto indicador: la media de visitas anuales para todo el año pasado en tu veterinaria.
Y más aún, si dividimos los ingresos globales por las visitas totales tendremos el Ticket medio por visita.

Los tres indicadores básicos para avanzar en la gestión de las clínicas veterinarias son: Ingresos globales ($); Clientes activos y Número de visitas. En base a estas variables, se podrá avanzar en formular una Ecuación de los ingresos de la empresa. A ellos, luego podremos sumar Media de visitas anuales y Ticket promedio.

Otros dos aspectos centrales a evaluar para el correcto rendimiento de las empresas veterinarias son el ratio de servicios / productos y el ratio específica de Diagnóstico.Si comparamos los datos de estos 5 indicadores en los 2 últimos años obtendremos más información básica del centro veterinario. Veamos ahora algunos supuestos diferentes, pero con los resultados de ingresos globales iguales (Ver Tabla Supuestos).

Verán que en el Supuesto N° 1, perdimos clientes activos (100, un 4%), y bajamos la media de visitas (un 4%); pero ha subido el ticket medio (5 unidades monetarias) un 14%, por aumentar precios (5%) y fomentado la venta cruzada.
Mientras tanto, en el Supuesto N° 2, hemos incrementado nuestros clientes activos (100, un 4%), y subido la media de visitas (un 7%); pero bajado el ticket medio (1,92 unidades monetarias) un 5,5%, por bajar precios (un 5%).
¿Cuál de ambos supuestos es el mejor? ¿Verdad que se puede dudar? La respuesta ¿cuál será?

SUPUESTO N° 1 SUPUESTO N° 2
2019 2020 2019 2020
Clientes activos 2.500 2.400 Clientes activos 2.500 2.600
Media visitas 4,5 4,3 Media visitas 4,5 4,8
Ticket medio 35 40 Ticket medio 35 33,08
Ingresos totales 393.750 412,800 Ingresos totales 393.750 412,8

Dependerá del modelo de negocio de la veterinaria hacia el que ha cambiado, consciente o inconscientemente en el año 2020.
La primera (Supuesto N° 1) quiere evolucionar a una clínica de calidad, porque ha bajado pocos clientes para una subida de precios importante; pero ha fallado en no conseguir que esos clientes repitieran o mejorarán la media de visitas.
La segunda quiere evolucionar a un modelo de precios bajos; bajó precios, los clientes vienen más veces y captó nuevos clientes.
En esencia ni una, ni otra situación es buena o mala. Dependerá de hacia dónde va esa clínica veterinaria.

SUPUESTO N° 3 SUPUESTO N° 4
Ingresos Unidades % sobre total Ingresos Unidades % sobre total
Servicios 301.344 73% Servicios 255.936 62%
Productos 99.072 24% Productos 140.352 34%
Peluquería 12.384 3% Peluquería 16.512 4%
Total 412.800 100% Total 412.800 100%

¿Productos o servicios?

Más allá de los enumerados hasta el momentos, podemos añadir 2 nuevos indicadores básicos para la gestión de las clínicas veterinarias. Ellos son: ratio servicios / productos (6º Indicador) y ratio diagnóstico (7º Indicador). Para avanzar en su detalle es clave dejar en claro que cuando hablamos de ingresos “en servicios”, nos referimos a los que se generan por:

  • Consultas.
  • Vacunaciones.
  • Cirugías.
  • Pruebas de imagen.
  • Laboratorio interno (bioquímica y hematología), snap test, etc.
  • Urgencias.
  • Hospitalización.
  • Laboratorio externo.

Mientras que cuando hablamos de ingresos “en productos”, nos referimos a:

  • Medicamentos de receta veterinaria.
  • Medicamentos sin receta veterinaria.
  • Alimentación (fisiológica y dietas).
  • Accesorios.
  • Higiene.

Por fuera de estos rubros, podemos dejar la peluquería, en caso de las veterinarias que cuenten con este servicio añadido.

Para abordar una nueva conclusión, los invito a repasar ahora los Supuestos N° 3 y 4. ¿Cuál es mejor para una clínica veterinaria generalista?
Sin dudas que el Supuesto N° 3. ¿Por qué? Brinda un mayor ingreso en valor y en porcentaje de los servicios, que tienen mayor margen comercial que los productos y sobre todo peluquería. Todo ello hará que esta clínica sea más rentable que la del supuesto 4.

Lo ideal sería tener entre 70% (o por encima) de ingresos en servicios, un 30% (o por debajo) en productos y entre 0.5% en peluquería. En ese marco, el ratio diagnóstico mide si se hacen las pruebas diagnósticas adecuadas para diagnosticar y tratar de forma eficiente. Se calcula dividiendo la suma de los ingresos de pruebas laboratoriales y las pruebas de imagen, por el valor del total de ingresos por servicios.
Este ratio, como mínimo debería de ser de un 20%. Es decir, de cada 5 unidades monetarias en servicios, una debería de ser de pruebas diagnósticas.

Controlar es medir, comparar, valorar y tomar decisiones, antes que los resultados conseguidos se alejen de los esperados; pero para eso habrá que haber marcado previamente unos objetivos y unas estrategias. Es fácil y les llevará poco tiempo, sobre todo si disponen de un programa informático de gestión adecuado.

Conclusiones

Hace unos días visitando una clínica veterinaria en España, le pregunté a su propietario ¿cómo has acabado el año 2020 frente al anterior? Y me dijo: “no sé porque no miramos; sólo sabemos que pagamos todo y aún nos sobra dinero”. En definitiva, no respondió la pregunta. Es grave no controlar estos indicadores básicos de la clínica (aunque hay otros más relacionados con rentabilidad y productividad de los empleados).
Controlar es medir, comparar, valorar y tomar decisiones, antes de que los resultados conseguidos se alejen de los esperados; pero para eso habrá que haber marcado previamente unos objetivos y unas estrategias. Es fácil y les llevará poco tiempo, sobre todo si disponen de un programa informático de gestión adecuado. La no gestión es sinónimo de no supervivencia en este sector tan competido y competitivo, en el siglo XXI.

 

Estrategias comprobadas para las clínicas veterinarias

Vamos a centrarnos en la ecuación de los ingresos y ver qué estrategias podríamos poner en marcha para subir uno, dos o los tres factores de la ecuación.

¿Cómo aumentar clientes activos?

• Nuevos servicios.
• Valor añadido a algún servicio anterior.
• Pack de bienvenida de cachorros y gatitos.
• Gestión eficiente de buenos clientes (que evite deserciones).
• Gestión de cartera de clientes
(disminuir clientes desertores).
• Realizar acciones de recuperación
de clientes perdidos importantes.
• Inversiones publicitarias.
• Venta online.
• Nuevos productos.
• Telemedicina.

¿De qué manera subir la media de visitas a la veterinaria?

• Sumando Planes de Salud.
• Seguros veterinarios.
• Campañas preventivas de salud.
• Gestión eficiente de recordatorios de antiparasitarios.
• Gestión eficiente de recordatorios de vacunas esenciales.
• Nuevos servicios.
• Nuevos productos.
• Ofertas, promociones, pero limitadas en tiempo y en precio.
• Telemedicina.

¿Cómo podemos aumentar el ticket promedio?

• Subiendo precios.
• Venta cruzada servicios-servicios.
• Venta cruzada servicios-productos.
• Venta cruzada peluquería-productos.
• Ofrecer siempre el servicio Premium
(por ejemplo, siempre esa limpieza de boca con preoperatorio).
• Nuevos servicios con valor añadido (Tele diagnóstico con especialistas en plataforma online).

 

Más sobre José Luis Villaluenga

Licenciado en Ciencias Biológicas. UCM. 1979. Consultor Gestión Empresarial Centros Veterinarios (19 años) y Clínicas Equinas (10 años). Dipl. Dirección de Marketing. UPM. 1985. Master Universitario Marketing Digital. EAE -UB. 2016. Master Universitario Dirección y Gestión de RRHH. EAE -UB. 2018. Profesor A. Facultad de Veterinaria. UAX. (desde 2012) Gestión Empresarial – 2° de Veterinaria. Docente en el Curso de Posgrado en Gestión y Marketing Veterinario de www.vetesweb.com.

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