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¿Hay sinergia entre la cara online y offline de tu Veterinaria?

En el mundo digital en el que vivimos, la imagen es un atributo que debemos trabajar en doble vía. No lograr coherencia en las dos caras de esta misma moneda puede alejarnos del posicionamiento de nuestra marca.

Escribe Eliana Mogollón
Clínica Veterinaria Ottovet, Bogotá, Colombia.
elianamogollonvergara@gmail.com

Para iniciar, quiero contarles que el tema de este artículo lo quise abordar luego de visitar durante los últimos años un número significativo de clínicas veterinarias y descubrir que, en numerosas ocasiones, no existe coherencia y sinergia entre su imagen online (redes sociales, página web) y la offline (sus instalaciones físicas).
Hallé dos situaciones repetidas, que les comparto aquí:

  1. Las clínicas que “engañan” a sus usuarios: Es dura la palabra engaño, pero fue el sentimiento que tuve al visitar algunas marcas que por redes sociales me brindaron una imagen impecable, agradable y amigable; pero que en la visita presencial, me hicieron sentir una experiencia completamente diferente.
  2. Las clínicas que son potencialmente invisibles: Aquí me refiero a todo lo contrario, a aquellas clínicas veterinarias que tienen instalaciones agradables, buena atención al cliente, protocolos claros y procesos organizados, pero que desafortunadamente tienen una mala imagen digital. Algunas sin redes sociales o página web, otras con redes sociales mal manejadas, etc. Estas empresas están desaprovechando una oportunidad de atraer nuevos clientes.

Oportunidades de mejora

Si no nos convencemos de nuestra propia imagen, ¿cómo esperar a que los demás se fijen en nosotros?

Este análisis me llevó a pensar que existe una oportunidad enorme que tal vez estamos desaprovechando en nuestras empresas veterinarias. La oportunidad de potencializar nuestra presencia de manera adecuada en el mundo digital. Tal vez lo que muchos se preguntan es: ¿qué tan importante es hacer presencia en el mundo digital? En mi caso, podría decirles que es importante, necesario y hasta obligatorio. No tener una “vitrina” online podría ser igual a no existir.
Estamos en una etapa de la humanidad en donde la inmensa mayoría de la población tiene acceso ilimitado a toda la información de Internet. Es allí donde, en muchas ocasiones, inicia el proceso de descubrimiento de las marcas y el camino hacia las ventas. ¿Pero de qué sirve estar en el mundo online y tener una “vitrina digital” si lo que muestran no se parece en absoluto a lo que son y a lo que venden?
La respuesta es clara y contundente: no sirve de nada. Tener una web o una red social abierta solo por cumplir con el requisito y sin una estrategia adecuada es algo poco práctico y desgastante.

¿Por qué ocurre ese fenómeno de incoherencia entre imagen online y offline?

Aquí les dejo una lista con algunas de las posibles causas de esta situación sobre la cual sin dudas se puede avanzar.

  1. Falta de claridad en la identidad de la marca. Para iniciar debemos saber qué tipo de marca somos, establecer una personalidad, un estilo a reflejar. Para esto, es práctico crear un “avatar”; pensar en la marca como un individuo que necesita tener claro cómo quiere verse ante la sociedad. Definiendo esto, es más fácil trabajar en el cómo lo comunicamos a los demás.
  2. No contar con una estrategia digital. Aquí es importante aclarar que no solo se trata de abrir una red social y subir imágenes y videos en las que tengamos. En este punto debemos evaluar el objetivo que queremos lograr por medio de marketing digital (incremento en número de nuevos clientes, aumento de interacción con los clientes, crecimiento en ventas, entre otros). Partiendo de ese objetivo, debemos elegir el público al que queremos llegar, las plataformas digitales adecuadas, el tipo de comunicación, el indicador a medir y los puntos de evaluación y control.
  3. Dejar las redes sociales o página web a cargo de una persona sin conocimiento en el tema. Es cierto que contratar una agencia digital o un community manager puede tener un limitante económico, pero es necesario que este tema sea trabajado por personas que tengan un conocimiento básico del mundo digital, de la creación de contenidos y en general de la elaboración de una estrategia de marketing digital.
  4. No equilibrar el esfuerzo dedicado a trabajar la imagen en sus dos facetas (online y offline). Es decir dedicar mucho más esfuerzo a una que a la otra.
  5. Realizar publicaciones de redes sociales o blogs en la web únicamente con imágenes tomadas de Internet (bancos de fotos). Es decir: no exponer las instalaciones, el personal y en general la realidad de cada clínica veterinaria.
  6. Entregar siempre el mismo mensaje en los canales digitales. Por ejemplo, publicar únicamente ofertas o promociones. Esto ocurre frecuentemente y hace que las personas perciban que la marca está interesada solo en vender, limitando la oportunidad de exhibir la gran labor que hacen con los pacientes en la clínica veterinaria.
  7. Invertir todos los recursos en la imagen digital, dejando de lado la experiencia sensorial presencial del establecimiento (olor, ambientación, organización del establecimiento).
  8. Falta de comunicación y capacitación al equipo de trabajo. ¿El equipo de trabajo refleja el estilo de marca? Preguntárselo y analizarlo es fundamental para establecer sinergia entre la imagen de los colaboradores y la imagen de la marca.
  9. Falta de integración de las campañas online con el mundo offline. Por ejemplo lanzar una campaña de profilaxis en las redes sociales sin apoyar la comunicación de la misma en el punto de venta con folletos, habladores, imágenes en las pantallas o Tv´s, entre otros. En este punto debo decir que en muchas ocasiones vi promociones en los perfiles digitales (Instagram y Facebook), las cuales consulté con los colaboradores de los puntos de venta y varios no conocían o no tenían claridad de las mismas.

A la práctica

Tener una página Web o redes sociales abiertas solo por cumplir con el requisito, y sin una estrategia adecuada, es algo realmente poco práctico y muy desgastante.

Estas podrían ser apenas algunas causas. Pero para hacer práctico y útil este tema, les sugiero que piensen en su caso en particular y realicen el siguiente ejercicio: Busquen a un grupo de personas que no conozcan de su empresa, exhíbanles su “vitrina” digital, por ejemplo, el perfil de instagram de la marca y realicen preguntas como:

  • ¿A qué crees que nos dedicamos?
  • ¿Qué servicios o productos crees que ofrecemos?
  • ¿Cómo te imaginas que son nuestras instalaciones?
  • ¿Cuántas personas crees que trabajan en nuestra empresa?
  • ¿Qué tipo de estilo o personalidad crees que tiene de nuestra marca?

Encontrarán respuestas que los sorprenderán, descubrirán qué tan cerca o lejos están de transmitir la imagen que quieren.
Este ejercicio también lo pueden hacer con veterinarias que ustedes conocen. Entren a sus redes sociales y evalúen qué tan coherente es el perfil online con la realidad presencial; cataloguen en cuál de las dos situaciones que vimos al principio pueden estar estas marcas: ¿Clínicas que “engañan” a sus usuarios o clínicas potencialmente invisibles?
Por último, termino diciéndoles que nunca es tarde para autoevaluar la imagen de nuestra empresa, verla en un espejo y determinar qué tan satisfechos nos sentimos exhibiéndola al mundo entero.
Muchas veces no se requiere de invertir grandes cantidades de dinero para obtener cambios significativos, se requiere de pequeños detalles que podrían estar cambiando la experiencia de aquellos que nos visitan.
Si no nos convencemos de nuestra propia imagen ¿Cómo esperar a que los demás se fijen en nosotros?

Más sobre Eliana Mogollón

Abogada de la Universidad Libre de Colombia. Especialista en gerencia comercial y mercadeo de la Universidad EAN. Postgrado en gestión y marketing veterinario (en curso). Cofundadora y directora comercial de Clínica Veterinaria Ottovet. Cofundadora de Verlot restaurante y eventos. Instagram: @elianasofiamogollon.

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