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¿Cómo dar precios de un servicio veterinario?

Transmitir correctamente esta información es clave en la relación que se establece con los clientes actuales o potenciales. En este artículo encontrarás algunos consejos para hacerlo con eficacia.

Escribe José Luis Villaluenga Besaya
Docente del Posgrado de Gestión y Marketing Veterinario en VetesWeb
jlvillaluenga@rentabilidadveterinaria.es

En nuestras clínicas veterinarias ofrecemos y vendemos a nuestros clientes dos tipos de bienes: servicios y productos. Una prueba diagnóstica, una cirugía, una limpieza de boca o una consulta son ejemplos de servicios.
Un saco de alimentación balanceada, un collar antiparasitario, una pipeta, un arnés o un transporte son ejemplos de productos (Ver Cuadro N° 1).
Los servicios son intangibles, necesitan de personas para administrarlos, siguen un proceso o procedimiento de aplicación con los clientes por lo que, psicológicamente, el precio no suele ser el factor decisor sino todo lo que lo rodea: procedimiento que explica cómo se da ese servicio, persona que lo realiza, valor añadido, diferenciación.
Hay algunas situaciones que vivimos de forma cotidiana en nuestros consultorios que implican informar un precio. Los clientes se acercan hasta la clínica o llaman por teléfono para consultar cuánto cuesta una consulta, la castración de un gato o una perra, una limpieza de boca.
También se acercan hasta la clínica clientes nuevos con las mismas consultas.
Es habitual que al dar el presupuesto de un servicio a un nuevo cliente o a un cliente activo en nuestra clínica nos respondan que somos más caros que tal otra clínica veterinaria o nos pidan que bajemos el precio porque les parece caro.
A continuación, compartimos una guía de cómo manejar estas situaciones ya sea telefónicamente o de forma presencial en nuestra clínica.

Llamadas telefónicas

Es importante diferenciar entre clientes activos y potenciales.
Cuando llama un cliente que ya conocemos y ha contratado servicios con anterioridad, lo primero que tenemos que hacer es intentar que venga personalmente a la clínica para que le expliquemos en qué consiste aquello por lo que consulta. Si no logramos esa visita, recomiendo seguir estos cinco pasos:

  1. Explicar detalladamente el procedimiento clínico del servicio.
  2. Preguntar si tiene alguna duda al respecto.
  3. Dar el precio.
  4. “Técnica del silencio”: esperar 10 segundos a la respuesta del cliente.
  5. Actuar en consecuencia. Si la respuesta es positiva, dar cita para el servicio. Si hay objeciones, tratar de rebatirlas y cerrar la cita. Si no, dejar la puerta abierta para más adelante (en una visita física a nuestra clínica).

Cuando se trata de personas que aún no son clientes, mi recomendación es nunca dar el precio de un servicio veterinario de nuestra clínica. La única excepción son las consultas de urgencias en las que, tanto a clientes como a no clientes, hay que decir claro el precio orientativo de la consulta y los procedimientos médicos que necesiten ser realizados.
Tenemos que intentar que la persona interesada venga a nuestra clínica dándole una cita para consulta, que en este caso será gratuita. A su llegada, algún veterinario del equipo le atenderá y explicará. Es conveniente guardar de 5 a 10 minutos para este tipo de consultas, en caso de ser habituales.
¿Por qué? Porque el cliente que llama a una clínica solicitando precio de un servicio veterinario, probablemente llame a varias clínicas y elija el más económico. Puede ser un cliente o un “cliente misterioso” que quiere conocer nuestros precios, como un consultor veterinario o un veterinario competidor.

Visitas físicas a la clínica

Cuando se trata de clientes activos de nuestra clínica, tendrán confianza en nosotros y gozarán de credibilidad en lo que les comentemos, por lo que será más fácil convencerles.
Lo recomendable es que sea un veterinario, quien explique en la consulta el procedimiento de ese servicio, paso a paso y de forma detallada.
Pongamos por ejemplo la castración de una perra.
En este caso diremos detalladamente: “haremos un preoperatorio consistente en una analítica sanguínea, una radiografía y un ECG, para valorar el estado del animal, previo a la limpieza, porque su perro tiene ya 8 años. Posteriormente, le administramos un sedante para que se duerma y luego procederemos con la anestesia inhalatoria (como en los seres humanos). La voy a intervenir yo y durante la cirugía, que durará 1 hora, estará monitorizada continuamente por otro veterinario. La incisión que realizamos es mínima, 5 centímetros. Después de la operación, la llevamos a una jaula individual y controlamos su estado hasta que despierte comprobando que ha orinado y eliminado la anestesia. Cuando venga usted por ella, por la tarde, estará despierta y sin dolor. Le pondremos un collar isabelino (para que no se lama la herida y evitemos infecciones) y en una semana la veremos en consulta y eliminaremos los puntos”.
Luego daremos espacio para que el tutor pregunte y evacúe todas sus dudas y, si acaso, resolverlas.
De ser posible, el veterinario nunca debería dar el precio sino el auxiliar. Ante la pregunta del propietario, después de explicar el servicio, del precio, simplemente decir que no lo sabe, que se lo dirá el auxiliar fuera. Incluso sería recomendable dar un presupuesto y explicarlo detalladamente.
Si el cliente acepta el presupuesto y decide ir hacia delante, fijar la cita para la cirugía y explicar las condiciones y normas que debe de seguir la mascota antes de la misma (reforzar entregando información sobre cómo proceder y respuestas a determinadas dudas que puedan surgir).
Si el cliente dice que lo pensará o cualquier otra respuesta de no aceptación, intentar rebatir y convencer pero sino fuera posible, dejarlo.
No vayamos a forzar mucho y perder a ese cliente.
En caso de tratarse de personas que aún no son clientes de la clínica, deberían de ser atendidos por un veterinario que explique el proceso, aunque en menos tiempo que el anterior si se trata de una consulta gratuita otorgada como respuesta a una llamada telefónica, y luego el auxiliar darles el precio.
Aquí sí se puede forzar un poco más si hay actitudes de no aceptación, porque el cliente no es nuestro aún. Si no vuelve, tampoco estaba en nuestro fichero.

Consejos prácticos para veterinarios

Les comparto algunos datos y consejos bien concretos para entender por qué informar el precio de un servicio veterinario no es lo mismo que decir cuánto cuesta una bolsa de alimentos.

  1. El precio no es el principal decisor para una gran mayoría de los clientes al momento de contratar un servicio veterinario. Al tratarse de algo intangible, las personas que intervienen, la imagen de la clínica y otros factores influyen en la percepción de valor.
  2. Si bien hay “clientes precio” que buscan a quien menos cobre, debemos valorar si nos interesan, según nuestro modelo de negocio. Si el modelo no es de precios bajos o low cost, esos clientes no nos interesan. Además, fidelizar a este tipo de personas es imposible ya que se irán ante la primera oferta más barata que encuentren.
  3. El precio es el 3º motivo de abandono de una clínica veterinaria. El 1º es una mala comunicación entre el personal y los clientes o un error médico importante. El 2º son los componentes ambientales (no se puede estacionar, la clínica está sucia, desordenada, huele mal, hace calor, la sala de espera es muy pequeña y hay mucha gente, etc.).
  4. Fijar bien los precios de tus servicios veterinarios es fundamental y vital, porque es la única variable del marketing-mix de los servicios (las 7 P’s) que genera ingresos, mientras que el resto son gastos.
  5. Se debe ofrecer siempre el servicio veterinario “Premium”. Por ejemplo: Preoperatorio + Cirugía + Consulta de revisión posterior. Si el cliente quiere pagar menos y puede estar justificado (la mascota tiene menos de 1 año y está sana) puede reducirse el precio eliminando el preoperatorio. Es modificar el servicio, y como consecuencia baja el precio; pero el servicio es diferente.
  6. Frente a un cliente que nos dice, después de explicar el procedimiento y darle el precio, que en otra clínica se lo hacen más barato (y no está justificado lo anterior), debemos explicarle que en nuestro centro tenemos altos estándares de calidad y de atención al cliente y que consideramos que tenemos que proceder así. No importando que se vaya.

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