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¿Para qué y cómo recuperar un cliente perdido?

Habilidades comunicacionales: es importante qué decimos y cómo lo decimos.

Odiamos perder clientes, pero no estamos al pendiente de revisar si nos está pasando y qué tanto nos está sucediendo. En la siguiente nota hablaremos de la gestión de pérdida de clientes, su significado, importancia y algunas acciones para mejorar en este aspecto.

Escribe Eliana Mogollón
Clínica Veterinaria Ottovet, Bogotá, Colombia.
elianamogollonvergara@gmail.com

No creo que exista una sola persona o empresa a la que le guste perder clientes. Sin duda alguna todos aquellos que trabajan a diario satisfaciendo las necesidades de los clientes, pueden asegurar que atraer consumidores es un logro significativo, pero retenerlos lo es aún más.
En varias ocasiones hemos reiterado que es ocho veces más costoso lograr venderle a un cliente nuevo que a un cliente antiguo, por tanto, debemos estar alerta al Churn rate o tasa de cancelación o pérdida de clientes.

Churn rate: tasa de pérdida de clientes

Conocer el porcentaje o número de clientes que dejan de usar los servicios de una empresa en determinado periodo de tiempo es clave para darle seguimiento y aplicar estrategias para reducirlo.

Churn rate parece un término demasiado académico, pero su significado es realmente práctico. Significa el porcentaje o número de clientes que dejan de usar los servicios de una empresa en determinado periodo de tiempo.
Es decir, el crudo dato de conocer cuántos usuarios no volvieron a nuestras empresas y por tanto son considerados tentativamente como clientes perdidos.
Lo interesante de este punto no es su significado sino su utilidad. Toda empresa debería conocer este indicador, hacerle seguimiento y tener acciones prácticas para lograr disminuirlo. Dejando claro, por su puesto, que no existe empresa “perfecta” y por tanto siempre habrá deserción o rotación de clientes, pero que entre menos sea este número o porcentaje, más próspero será el crecimiento empresarial.

Motivos para recuperar clientes

Adicional a lo que ya dijimos, existen algunos motivos suficientes para querer recuperar clientes.
Algunos de estos son:

  • Lograr mejorar en procesos y calidad. Entender los motivos de deserción de los clientes ayudará a accionar los ajustes que necesita la empresa para mejorar procesos y lograr ser más eficientes, más competitivos.
  • Incrementar la tasa de clientes activos y por tanto la facturación. Recuerden que, si ya hubo un primer interés de ese cliente en los servicios de la empresa, seguramente hay posibilidad de retomar la relación comercial y así aumentar la tasa de clientes activos. Tener bases de datos y trabajar de manera adecuada en ellas, es de las herramientas más efectivas en la estrategia comercial. Entre más clientes activos, mayor facturación.

¿Qué hace que el cliente se vaya?

Si bien es cierto que cada empresa es un mundo muy diferente, quisiera desvirtuar a continuación la causa a la que suele atribuirse la pérdida de clientes: el precio. Asimismo, quiero exaltar una causa que muchos no contemplan, que algunos no conocen o no quiere conocer y que en definitiva se lleva un gran porcentaje de clientes al Churn rate: la falta de habilidades comunicativas.

  • El factor “precios”. Si bien es importante, no es el indicador más significativo en la decisión de compra de los clientes hacia una marca. Hoy en día está comprobado que las personas buscan en una empresa mucho más que precios bajos. En la actualidad, los consumidores tanto de productos como de servicios esperan encontrar una experiencia y beneficio alrededor del “precio”. Entre mayor sea la sensación de estar recibiendo utilidad del servicio o producto comprado, menor es el inconformismo por el valor monetario que tuvieron que dar por el mismo. Así que el precio queda desvirtuado como principal causa de pérdida de clientes.
    Sin embargo, sería muy importante que periódicamente revisen como están en este punto con respecto a la competencia, qué tan altos o bajos están sus precios y con esto tomar las medidas necesarias para reforzar los diferenciales de sus empresas.
  • Falta de destreza en las habilidades de comunicación del personal. Es claro que en el sector veterinario se brindan servicios a las mascotas, pero son sus tutores quienes tienen la potestad y facultad de decidir la compra. Por tanto, habrá que tener profesionalismo a la hora de brindar el servicio pero, sobre todo, mucha destreza al momento de comunicar el beneficio que se pretende brindar en pro de la mascotas.

A manera de opinión personal y basada en los años de experiencia trabajando en gestión de negocios veterinarios, puedo decirles que no basta con tener un gran conocimiento en la labor técnica/médica. Hace falta, definitivamente, aprender a comunicar la mejor versión de ustedes y el potencial de sus equipos de trabajo.
Tengan en cuenta que las habilidades comunicativas no solo se tratan de lo que decimos, sino del cómo lo decimos.

Acciones para recuperar clientes

Les mentiría si les dijera que existe una fórmula mágica para recuperar clientes.
También lo haría si les digo que recuperar clientes es una tarea sencilla.
Así como pasa en otro tipo de relaciones humanas (por ejemplo, en el amor) recuperar la confianza de una persona y lograr que crea nuevamente en un servicio o grupo de personas, es una tarea que solo tendrá éxito si se hace con vocación, paciencia y constancia. Para esto, les dejo los siguientes pasos como sugerencia del proceso de recuperación de clientes:

Muchas veces los clientes no se van por temas de precios, sino por fallas claras y concretas en las estrategias de comunicación que se emplean en los centros veterinarios.

1. Organicen datos. Esto es lo primero y más importante. Si no sabemos a quiénes estamos perdiendo, ¿cómo los vamos a recuperar? Aquí un sistema de gestión es la herramienta más adecuada (software, excel o cualquiera que utilicen).
Lo esencial es determinar por lo menos: datos de contacto del usuario, producto o servicio comprado y fecha de compra.
En este punto debemos tener en cuenta que es fundamental conocer cuál es el promedio de tiempo de recompra de nuestros servicios, es decir, cada cuánto debería ser “normal” que el cliente nos visite y genere una transacción.
Por ejemplo, si en una sala de estética canina el servicio de baño tiene como promedio de tiempo de recompra un término de cuarenta y cinco días, todo aquel cliente que, posterior a ese lapso de tiempo (45 días) no haya vuelto a la empresa, debemos accionar la estrategia para conocer el motivo de su ausencia.

2. Escuchen. Indagar el motivo de pérdida de los clientes, como ya dijimos, nos permite rectificar las falencias en procesos o protocolos de servicio pero también ayuda a devolver la confianza del cliente que se fue por los motivos que sean. El solo hecho de escucharlos hace que haya mayor percepción de personalización en la atención y esto aumenta en el usuario la posibilidad de dar una segunda oportunidad y recompra del servicio.

3. Examinen. Luego de tener la información de los diversos motivos de deserción de los clientes, es importante que determinen cuáles de esos son reiterativos y merecen cambios y cuáles son esporádicos y no necesitan reforma pero de igual manera merecen una mejor comunicación para que el cliente los perciba de forma adecuada.
Este insumo de información es valioso para la compañía, debido a que es la percepción inequívoca de cómo las demás personas pueden estar percibiendo el servicio. En definitiva, hacer esto nos permite identificar cuáles son los clientes que se fueron y merecen que trabajemos para que regresen y cuáles no.

4. Resuelvan. Luego de segmentar los clientes que merecen una atención prioritaria debido a que se alejaron de la marca con motivos suficientes y por alguna falla que debemos mejorar, lo siguiente será modificar su percepción y resolver su inconformismo. Aquí deben apoyarse de todo el equipo, puesto que las mejoras o cambios a que haya lugar dependerán de que todos conozcan los procesos de mejora de la empresa y estén sincronizado para su ejecución.

5. Comuniquen. Finalmente, es fundamental para la gestión de recuperación de clientes, que todos aquellos procesos que se modifiquen en pro de la buena experiencia al cliente, sean comunicados a todos los usuarios de manera creativa y asertiva.
Si bien obtuvimos la información de un o unos clientes inconformes, puede que haya más usuarios perdidos por la misma causa o motivo. Para esto, las redes sociales son una gran herramienta (historias de Instagram, Facebook, estados de WhatsApp), funcionan de manera masiva pero no invasiva en la comunicación con clientes.
Por supuesto, si la recuperación de clientes es con alguien en particular, debemos informarle de manera personalizada de todo lo que estamos haciendo para que su inconformidad desaparezca.
Los invito a que profundicen más sobre el tema accediendo a este contenido.
Recuerden que cada cliente es una puerta abierta a muchos más.

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